地产白酒路在何方?

 　核心提示

　　张家口酒文化历史悠久，类种齐全，拥有白酒、葡萄酒、啤酒、黄酒等各种酒类生产企业。同时张家口紧邻北京、山西、内蒙古等地，属于酒类消费大市，酒类市场也较为开放，是全国酒类品牌攻城掠地、抢滩布局的必争之地，竞争非常激烈。在这样的背景下，地产酒要杀出重围，摆脱档次低、价格低、企业赢利能力低的局面，挑战巨大。目前我市地产酒生存现状如何？我们将走进企业，与业内人士共同探讨酒业进入深度调整期的生存发展之道。

　　每年十几亿以上的消费额，张家口一直属于白酒消费大市，白酒文化历史悠久。但遗憾的是，全市22家白酒生产企业中，没有能在全国市场做得好、叫得响的品牌，甚至在张家口本地市场，地产酒也主要是在中低端领域盘踞。据统计，地产酒销售总额不足我市白酒市场消费总额的20％。

　　【现状】竞争激烈生存艰难

　　白酒行业进入调整期以来，白酒市场需求量在萎缩，名酒向民酒转型步步深入。当外地品牌集体向中低端产品发力后，对地产白酒意味着巨大的市场竞争压力，营销工作更加艰难。

　　三祖龙尊酿酒有限公司总经理张树成说：“今年白酒市场形势更加严峻，大众酒产品供大于求的竞争压力继续加剧，地产酒企业生存非常艰难。其中的原因有很多，一方面白酒市场需求量减少；另一方面，地产酒与全国知名品牌不能比，他们企业综合实力强、品牌宣传推广力度大、产品丰富、营销专业。此外，还有些小酒厂人员少、税金低，生产的酒产品成本低、品质难保证，对我们也产生了负面影响。”

　　同时，中低档白酒产品渠道管理的难度较大，价格管理困难，一旦出现价格波动，渠道利润下降，将会导致产品直接退出市场。而且，相比较高端白酒产品在品鉴、订制等营销模式方面的创新，地产白酒企业对于中档产品的营销创举却鲜有突破，节庆促销、买赠降价一直沿用至今，对消费行为的刺激微乎其微。

　　“长城酿造集团目前处于准备改制阶段。”长城酿造集团总经理武春会表示，近年来，随着成本不断增加，比如产品、物流和人工成本均有所增长，加之地产酒价格比较透明、中低档产品利润稀薄，导致市场营销手段滞后、品牌推广和维护不够。品牌影响力下降、营销方式陈旧和市场推广缺乏创新等因素严重制约着地产酒的发展。

　　今年是白酒行业进入深度调整期的一年，对于地产白酒来说，倒更像是一场“决战”刚开始，将来的胜者可以享受市场新秩序下的丰盛大餐，败者随着市场格局变迁被淘汰，最终将形成一次影响非常广泛的市场洗牌。

　　【主因】规模有限品牌缺失

　　据悉，张家口有22家的白酒生产企业，尽管三祖龙尊酿酒有限公司、长城酿造集团属于我市规模较大的企业，但仍然不能列入全国市场中做得好、叫得响的品牌。其他地产酒主要是在中低端市场打拼，产品杂、价位低、盈利能力低，大部分局限于张家口市场甚至是县级市场，根本没有具备市场影响力的品牌。

　　虽然我市白酒生产企业数量较多，但是生产规模、能力却都十分有限；白酒的品牌虽然达到了几百种，但由于品牌美誉度不够，真正能在全省、全国白酒市场崭露头角的几乎没有。总之，地产酒由于规模小、产品杂、品牌少，在酒业深度调整期，我市白酒生产企业面临着巨大窘境。　　张北县中都酒业有限责任公司总经理刘文告诉记者，按理说，张家口能烧出很好的清香型白酒，可以共同抱团作战做大清香型白酒这个市场。但是由于缺乏强有力的产业整合与引导，散而乱的问题也很突出。比如，地产酒售价主要集中在10元—50元之间，加之价格比较透明，扣除原料采购、生产、营销成本后，本来利润就不高，但一些企业瞄准卖得好的产品，降低品质，低廉出售，搞得大家的利润更是稀薄，拿不出钱来做品牌搞推广；还有一些企业则是“见异思迁”，把具有优势的烧酒工艺摆在一边，直接从四川等地引进技术、基酒、原料酒生产浓香型白酒，变成了人家的加工车间。

　　“现在人们喝酒也看重品牌。”消费者李先生表示，从情感上来讲，当然希望地产酒能发展得更好。但从营销手段、品牌推广、促销力度等方面来讲，我们地产酒确实不如那些全国知名的白酒品牌。

　　【出路】认清形势适者生存

　　随着白酒企业不断进行深度调整，白酒行业的发展前景也显得扑朔迷离。虽然地产白酒遇到了前所未有的调整与困境，但是真的会举步维艰吗？

　　代理商联合会会长闫贵海认为，我市白酒生产企业如果能顺应形势发展，积极调整，注重品质、打造品牌、建设渠道，为消费者提供优质的服务，将能在白酒市场回归供需平衡的新秩序后，发展壮大，更上一个新台阶。

　　在张树成看来，地产白酒要及时进行价格和定位的调整，价格上更适合市场，定位上要贴近大众，把握好消费结构提升和产品结构提升之间的平衡度。关键还要在品牌、文化的诉求表现上加以创新，形成鲜明的地域特色。“这既是我们区别于名酒品牌的强大光环，又有助于更加贴近大众日常消费，优化产品结构，扩大市场规模。”

　　“前几年，受名酒品牌强势复兴的带动，白酒企业推出了很多高端产品，价格动辄数百元甚至突破千元。其实这里面是有泡沫成分，客观上说，2012年的白酒价格严重脱离了市场大众的接受程度，泡沫终将会破裂。”刘文认为，地产酒的发展应该以品质和品牌的提升为先导，结合对文明饮酒方式和品鉴知识的推广，进一步倡导健康饮酒、健康生活的生活理念，让消费者科学、健康饮酒。

　　闫贵海说，酒业调整就是回归大众、回归理性的过程。地产白酒始终有生存空间，我市白酒生产企业要想打造出叫得响的白酒品牌，应该积极创新经营理念和方法，在做好产品质量的同时，灵活营销。如通过利用互联网展示产品、与媒体联手打造品牌、建立形象体验店为经销商与消费者之间找寻平台等举措，让地产酒更加贴近消费者，进而使地产酒更好的在酒业市场扎根结果。