多元化 接地气 才有生命力 新逻辑下豫酒发展的思考

 　　记者在走访市场的过程中听到过一位业内人士这样评价河南的市场环境：“最容易的市场在河南，因为在这里，几乎大家都是有共同趋向性的，一段时间内，哪个品牌火，大家就都去消费追逐它；但最难做的市场同样也是在河南，因为这个市场里的消费者喜怒无常，极为善变，他们的需求随着社会、经济、文化、政治的不断变革，也在发生着翻天覆地的变化。因此在河南，要获胜，就要让自己的嗅觉变得敏锐点、更敏锐点。”

　　这样的评价可能在一定的程度上失之偏颇，但也有其一针见血的一面。的确，尤其是在物质相对丰富的今天，如果豫酒想挤进名酒第一集团军，那么“接地气”是最为关键的了。

　　思考一

　　腰部崛起的椭圆形产品结构

　　2013年白酒的“金腰带”，再次露出光芒。“这轮调整，行业产品结构将从三角形变为椭圆形。其中，高端品牌将更加集中，而随着消费的升级，低端消费将缩减，相对而言，放量增长的应该是在中端。”宋河股份总裁兼营销公司董事长王祎杨对记者说道。

　　合理的产品线，与迎合主流消费人群的价格将是组建白酒新生态的纬度之一。

　　进入第二季度末，记者得到一份调查数据显示：0~200元价位的占30%，200~400元价位的占40%，400~800元价位的占20%，而800元以上价位的不足10%。中价位及中低端价位白酒产品是2013年上半年餐桌上的主流。

　　河南仲记企业董事长仲胡周分析，一方面受政策影响，单位聚餐大幅减少使得高端酒的“出镜机会”寥寥，而市民个人消费是以实惠为导向，二者合力则造就了今年中低端产品占据主流的现象。

　　就目前的形势来看，白酒行业高景气的驱动力正被抽空，以茅台、五粮液、国窖1573等为代表的800元/瓶以上的高端市场增长乏力，甚至开始走下坡路，直接导致了国字宋河、酒祖杜康等次高端品牌的战略回归，这也凸显了500元到800元/瓶的次高端市场将成为行业“白银十年”巨大的产业窗口机会。而宋河、杜康等泛全国化品牌名酒将是这个机会的角逐者。

　　据了解，宋河推出的窑龄系列、豫宴系列、金奖系列和秘藏系列，均为300元以下面向大众消费者的白酒品种。其中，窑龄系列为全新产品，面向“商务精英人士、小康家庭及积极上进的潜力股群体”，最贵的一款价格市场价为200元左右；再比如，秘藏系列新推七两装秘藏，市场价定为80元左右，将原有的产品价格体系向下作了进一步的延伸，以系列产品“组合拳”的形式占领腰部市场。

　　思考二

　　需要抓住政府引导的二次革命

　　过高的投资率导致生产能力过剩，而整体消费则处于疲软状态。从2008年12月起至2013年1月31日，国家宣布财政政策救市方案，意图扩大内需市场。有数据显示，我国有近60%、约8亿人口在农村，但其消费占居民消费总量的不到30%。

　　由此可以看出，政府实施的各种消费下乡政策，是利用财政政策杠杆的方法，通过发挥政策补贴的消费刺激，来引导乡镇消费者消费。反过来看如今的白酒市场，酒企蜂拥在省会及地级市场展开着白热化的竞争，各种促销战、攻坚战使得许多企业疲惫不堪，再由于近年来各种政策影响，导致高端白酒面临着严峻的考验。下沉到三、四级市场，已经成为白酒行业里不可回避的问题。　洛阳杜康控股销售公司总经理苗国军则认为，随着中国的一、二线市场日趋饱和，对于很多豫酒品牌来说，在三、四线市场的扩张策略直接影响未来十年的成功与否。对于市场营销人员来说，了解纵深市场消费者的需求及他们对产品、品牌的认知状况，对各种营销组合的接受程度，是制定有效的纵深市场战略的关键所在。

　　同时，酒类营销专家铁犁告诉记者，三、四线市场上的购买者，购买回去的白酒一般当天便被喝了下去，而一、二线城市的消费者许多都有囤酒的习惯，在“酒是陈的香，越老越值钱”的思想鼓动下，很多人把购买来的白酒作为投资理财产品在经营，他们希望的是白酒增值，而并非买后即饮。即便买后即饮，许多产品也是中端产品，符合三、四线市场消费者的主要特征。

　　事实上，做好自己家门口市场，才是发展的根本基石。河南睢州酒业郑州营销管理中心的总经理张兵说，区域性白酒了解自己市场上的消费者，并对消费者进行深度解析，建立相互之间的情感共鸣，使品牌与产品形象深入人心—在最适合自己的土壤上扎根生长。

　　思考三

　　年龄结构与阶层分化下的多元化

　　消费的多元化自然有着深刻的社会原因，但有着直接影响的却是酒企和经销商策划的多元化。“店铺盘中盘”、“直分销”、“消费者盘中盘”等一个个很形象的概念，展现出的是行业在消费者选择趋势及不断分层中被迫“下沉”。诚然，这样的“下沉”或多或少显得有些无奈，但无论如何，形势来了，只有改变。

　　同时，随着贫富差距的快速增大，中国社会的社会层级越发明显，从政者、从商者、打工者、基层工人、农民等三六九等的划分，使得在消费上也有着天壤之别。

　　营销专家晋育峰告诉记者，针对这些情况，白酒的“下沉”工作早已做好，从几元的，到几百元的，再到上千元的，各个价格段的白酒产品都有。但在当下，却出现了更为复杂的变化。文化的逐步丰富，物质的极大满足，让许多“高端”消费者不再满足于“喝”那么简单，收藏开始成为另一种消费趋势。于是，许多酒企针对高端客户的收藏酒、定制酒开始出现并日渐兴盛。

　　而另一方面，“中低端消费人群也不再简单地满足于‘酒精’的液体，他们希望能够用比较合适的价格，来选择质量、口感、酒体相对较好的产品。性价比高成为他们的选择取向。”晋育峰如是说。比如张弓就推出过简化包装、提高酒质的产品。

　　有业内人士断言，所有的变化都在显示，如果不在消费者的层面动点“真功夫”，白酒品牌格局将会在这个洗牌的过程中变得无法预测。

　　在这样的压力之下，酒企依然要保持每年的增长比例，是一个不好绕过的“坎”。当酒企处于市场消费量在下降，但销售业绩却在要求不断提升的两难境地中，“下沉”几乎成为其唯一的出路。