重塑白酒生活化属性

 

　　10月6日上午，在由华夏酒报社、中国商业文化研究会、中国酒类流通协会联合举办的“穿越文明，对话未来——中国文化名酒复兴”论坛上，洛阳酒祖杜康销售有限公司、山东景芝酒业股份有限公司、安徽迎驾贡酒股份有限公司、新疆第一窖古城酒业有限公司、湖北凯乐科技股份有限公司和重庆诗仙太白酒业（集团）有限公司等6家文化名酒企业的负责人、文化学者、营销专家济济一堂，立足当下、直面问题并思考中国酒行业的未来。

 

白酒行业理性回归

 

    　面对酒业当下的困境，6家名酒企业的负责人更多的是一种直面的态度，他们并没有回避问题，相反，更多地剖析问题，并以沉着的心态来理解行业——在他们看来，目前短暂的起伏，正是酒业理性回归的必由之路。

 

    　参与论坛的嘉宾对于困境的认识惊人地一致：酒业理性回归是大势所趋。悲观并不能改变现状，正确认识到回归的趋势才是关键。

 

    　“今年这种形势，从国家整个层面来讲，是一种转型，是一种调整，对我们整个酿酒行业来讲是一种回归。”中国酿酒大师、安徽迎驾贡酒股份有限公司董事长倪永培表示，也就是从过去非常规、非理性的状态转化到正常、理性的消费状态，这种转化是需要持续下去的。

 

    　其他嘉宾对此观点表示赞同：若像过去十年那种类似于单纯依靠政务消费的饮酒习惯、消费习惯，酒业肯定是持续不下去的，它违背了我们中华民族几千年来文化饮酒的美好习俗。

 

    　谈及社会上对白酒行业的不公认知和对白酒的质疑论调，洛阳酒祖杜康销售有限公司总经理苗国军就此反问道：“杜康有1400年的历史，千百年来，中国文化能离了酒吗？酒文化有过一丝一毫的断代吗？”

 

    　业界人士的自信是提振行业信心的基础，但与此同时，他们并没有逃避白酒行业过去黄金十年中存在的问题和弊端。

 

    　苗国军认为，造成酒行业如今的问题，既有大环境的因素，也有一部分是企业因素、媒体因素。首先，是企业追求利润和规模的集体意识作祟，导致白酒很多时候沦落为赚钱的工具，使得社会对于白酒业观感变差。其次，是部分社会媒体的跟风和一叶障目，没有主流的价值观，罔顾白酒行业的整体状况。

 

    　苗国军举例说，韩国举国上下，包括媒体和百姓都在推广泡菜文化，如今卓有成效。对于中国传统文化的载体——白酒，难道不值得我们如此对待吗？

 

    　处在理性回归路上的白酒，虽然目前处于低谷，但是业界人士依然不忘需要承担的责任。

 

    　新疆第一窖古城酒业有限公司董事长周文贵认为，是消费者的消费需求在颠覆着这个行业。我们作为酿酒人，尽管说酿造的是酒，我们酿造的是一种责任，也酿造一种精神。

 

 

 

    　重庆诗仙太白酒业（集团）有限公司执行董事、党委书记、总经理陈红兵提出，白酒行业需要承担更多的社会责任，以正能量来消解社会上的负面观感；需要在环保、酿酒原料以及生产环节多下功夫，而且要多多宣传白酒文化，使得白酒文化如同当下的洋酒文化一般为大众所接受；同时，一定要用白酒文化去引导和培养未来的白酒消费者，让80后、90后接受白酒文化。

 

    　山东景芝酒业股份有限公司副总经理来安贵则提出：下一步，要酿造出除了品质高雅还要文化内涵丰富的优质白酒；同时，还要在如何创造酒文明，包括文明饮酒上下功夫。

 

    　湖北凯乐科技股份有限公司董事、总经理马圣峻也表示，现在习近平总书记提出“照镜子、正衣冠、洗洗澡、治治病”，对酒行业来说同样如此，我们需要知道怎么更好地面对日趋理性的消费者。

 

需重塑生活化属性

 

    　在整体经济遇冷的今天，作为文化传承载体的白酒更因所处的境况特殊而备受关注，以传承文化名酒为己任的少数企业则成为其中的焦点。

 

    　在论坛上，主持人向与会的文化学者、6家文化名酒企业负责人提出了“文化对于白酒企业和品牌发展的意义在哪里？”的命题。

 

    　与会嘉宾均认为，生活化属性其实就是白酒文化的内涵之一。

 

    　跨界整合战略专家、中国文化管理协会文化产业发展专项基金管理委员会副理事长刘鸿雁更是将这种观点浓缩——文化不是高深的玄学，文化就是生活形态。

 

    　这种论断不止源于酒文化上千年的发展历史，更来自于当下白酒行业面临的文化危机，普通百姓在生活之中对白酒的认同偏低，白酒更多展现了社交属性。而与之相对应的，则是葡萄酒、洋酒以其独特的礼仪和餐饮搭配文化进入到百姓生活之中。

 

    　“有人说，中国白酒现在最大的危机在于老百姓自己在家里很少喝，都是在出席各种场合的时候才喝，并且是不得不喝。我觉得，这是让人非常痛苦的一件事情。”苗国军说，饮酒习惯本身就是一种文化属性的表现，相比葡萄酒文化与百姓的亲近性，白酒目前在普通人生活中的定位更让人痛心。

 

    　中国政法大学商学院院长、MBA教育中心主任孙选中认为，这是因为很多时候我们忽略了其文化属性，更多地将其看做一种经济符号。过去所有的指标，都是围绕经济而来；在未来，若为更好地传播酒文化，那么从整个经营模式，从品牌营销等等，需要转型，真正以文化为价值为内涵的转型，这就是对酒文化的重塑。

 

    　在孙选中看来，白酒的文化内涵与价值，最终都是需要与百姓的生活建立联系，这样才能形成延绵不绝的传承并将其发扬光大。

 

    　“譬如，我们的六大文化名酒，所宣扬的卖点之中必须切入百姓生活——迎驾贡酒，强调是呈贡给皇帝的酒，在过去无比尊崇。但如今怎样建立起与百姓的价值关联？酒祖杜康，传承千年，那么，它怎样融入今天我们的生活和追求？新疆第一窖，百姓应该从哪儿看出其价值？诗仙太白，如何让今天的人们感受到诗、酒、生活的关联？景芝酒，芝麻香很独特，如何让消费者得到与众不同的体验？黄山头酒，如何将饮用价值传递给消费者？”孙选中认为，文化名酒企业不止要传承酿制技法、传承历史荣耀，更需与时俱进，找准切入大众生活的价值点。

 

    　他同时认为，对于文化名酒而言，如何进入普通百姓的生活之中，并将酒文化的生活化属性发挥出来才是关键所在。

 

迎来“钻石时代”

 

    　有别于大多数人“后黄金时代”的提法，与会嘉宾将酒行业的明天称之为“钻石时代”。这样的说法，自然剔除了黄金时代之中的闪耀与夺目，更多的则是呈现出一种精巧的雕凿与发掘。

 

    　著名评论家、文化学者、北京大学文化资源研究中心主任张颐武对此有很独到的看法——“现在我们要转到钻石十年，钻石是需要发现的隐秘矿藏，不容易被发掘出来。白酒现在面临的转型需要从俗饮到雅饮，从豪饮到美饮，这是生活方式转型的一部分，不再把白酒完全当成社交的工具。”

 

    　张颐武认为，过去的俗饮与豪饮，其实更多的是体现了白酒的社会化属性——饮酒不是为了自己，而是为了联络情谊。当有一天，普通消费者可以在自己的家中细细品味白酒，而去除了纷扰，将其当做生活中必不可缺的享受与内容的时候，就是白酒真正有了生活化属性、真正将酒文化传播开来的时候。

 

    　对白酒去除了功用化思维，而只是想到其体验性、享受品味的过程，这就是美饮与雅饮。

 

    　今天，白酒文化复兴的过程就是转向钻石十年的过程。对于这样的转型过程，自然仍有波折与困难。张颐武借用星云大师的话“曲直前行，福慧双全”，寓意白酒行业转型过程的艰辛与前程的美满。

 

    　整体转型意味着白酒行业将会关注更多代表时代前沿的因素，年轻消费者的喜好、当下时代的特征自然也在其中。就此，张颐武认为，过去我们习惯于风云时代、习惯于大英雄。但是在当下，个体生命的感受、小时代的世俗化趋向，成为在酒文化传播过程中值得关注的要素。

 

    　在与会嘉宾看来，泸州老窖借助微电影等传播手段，成功地在年轻消费者心目中植入品牌影响力。这正是酒行业关注个体感受、关注小时代的典型范例。

 

    　但是，关注小时代就意味着跟以往彻底断裂吗？当然不是！在倪永培看来，传统文化与时尚文化可以有交融点，若是纯粹放弃传统，完全另起炉灶，可能会适得其反。

 

    　中国酒类流通协会副会长兼秘书长刘员也持有类似的观点。他认为，传承千年的文化名酒，经历了不同时代的检验，这其中，传承与创新这两条线不断交融，不断延续，保留了最精华的东西而延绵不断。若从人性需求的方向出发，为文化名酒不断寻找新的、可以让消费者接受的内涵，文化名酒必定会代代传承、永不断绝。