白酒文化创新涅槃之道

 

 

　　有人说这十年是白酒文化的十年，可是白酒行业的品牌建设已经脱离了真正的消费者，脱离了真正的价值观，反思问题是为了更好的发展，那么，什么样的酒文化才能真正打动消费者？白酒文化价值创新的主旋律是什么？ 

　　我认为未来中国白酒文化将呈现以下四个主要发展趋势。 

 

　　趋势一：酒文化的价值创新 

 

　　要让产品卖出更高的价格，需要挖掘产品独特的价值，而这个“价值”一定是独一无二的才能成为被认可的“卖点”。 

 

　　“茅台”把自己定位在“国酒”，尽管工商注册收到95封质疑，但是这种价值定位赋予贵州茅台品牌尊贵、幽雅、稀缺的特征是绝无仅有的，这就构筑成了贵州茅台独特的品牌价值，成为外交、国宴、顶级商务用酒的首选。 

 

　　汾酒在沉寂多年后苏醒了，它的策略是与茅台争夺“国酒”来比肩一线品牌，明知“国酒”难以定论的情况下，又率先抢占了更加现实的“中国魂”元素，这“一争”和“一用”，大大提升了汾酒的品牌形象，重拾了“大牌”文化和价值再定位，体现在销售上就是今年业绩大幅增长，说明汾酒倡导的“新价值观”已经被市场所接受。随着消费个性化时代的到来，价值决定价格也一定会成为酒文化创新中不可逆转的趋势，但“高价”并不是唯一正确的道路，或许二锅头、老村长更为广大消费者所接受。 

 

　　趋势二：用消费者定位引导需求多样化 

 

　　白酒行业消费者定位存在着严重的扭曲，这与龙头企业茅台、五粮液的消费群体有关。茅台、五粮液的售价都在千元以上，消费者阶层自然也就成为40岁以上的成功人士、公务人员、管理者、领导者，因此大家纷纷都盯着这部分消费群体，随着我国政体透明度的提高，这种营销From EMKT.com.cn方式也充满了不确定性的风险。其实，中低端白酒市场的前景仍然广阔。 

 

　　我们的白酒行业已经把最有激情的消费年龄层给抛弃了，他们看似小众，但是市场潜力巨大，运作好了销量同样不可小觑，关键是培育这个消费群体需要找到激情、品牌偶像、合适的价位和传播方式，很多企业都没有这个耐心，他们宁愿大量的投入电视广告。据不完全统计2013年白酒行业在央视广告招标中投得42亿元，占到了总量的31%，回归理性是整个白酒行业必须面对的。 

 

　　在很多内行人的眼里，一个没有历史、没有文化、没有工厂的白酒，几乎是没有什么崛起的机会了，但是有一个叫亚特兰蒂斯的贸易公司，注册了一个“炸弹二锅头”的商标，找到几家工厂加工，它的诉求点就是激情。没有钱做电视广告就在网络上大量传播几个激情的广告片段，其中一段广告背景是这样的：两个老年人在餐馆喝酒，说：“来，干一个！”这时邻座的几个年轻人激情四射地说：“来，炸一个！”两个老人一怔，接着一个年轻人跑过来对两个老年人说：“现在流行炸一个了！”这两个老年人对视一下，受到感染的他们也模仿年轻人喊出了：“来，炸一个！”用年轻人的激情去点燃年老的消费者，符合人们的基本心理需求，也拓宽了消费者的承载面，该酒面世2年销售超过5亿元，这是很多品牌的酒想都不敢想的数字，他们用消费者定位的差异化做到了。 

 

　　用消费者定位来引导需求多样化，满足不同的消费群体，一定会是白酒行业未来10年的发展方向，也只有这样才能把白酒市场做得更大，也才能百花齐放。