2013年10月,安徽包河酒业打造的纪实微电影《包河酒·回来了》首映仪式在合肥论坛总部开幕。它不仅受到诸多年轻网友的追捧,许多老一辈消费者也借着微电影重温过去的峥嵘岁月。
尽管这不是第一家触电微电影的白酒企业,泸州老窖等诸多业界名企也都有类似举措,通过微电影,将品牌文化植入其中,以适应年轻一代消费者的文化诉求,但此番包河酒业推出的微电影,其突出的纪实性特性,则与以往的微电影截然不同。
“以往的微电影重点在于虚构一个故事来突出内蕴,而我们则采用了纪实性原则来承载真实的情感。” 包河酒业董事长薛英姿说。
在业界人士、文化学者看来,微电影的流行,是适应于目前承载内容微小化、受众碎片化的宣导趋势。而最古老的白酒行业与最新潮的“网络微文化”相结合,在一定程度上,为传统品牌的大众化推广探索了路径。
酒类微电影,
主打情文化
正如诸多文化学者所言,酒的情文化属性是其最重要特征之一,也是有别于其它诸多品类的重要特点,目前酒类企业所推出的微电影,都基本包含“情文化”在其中。
“《包河酒·回来了》主打的就是情文化。”薛英姿表示,包河酒的发展历史曾有起伏,过去曾一度号称“肥东小茅台”,有着辉煌的过往。
《华夏酒报》记者在首映仪式上了解到,这部微电影被包河酒业定位为纪实性系列影片,共分为6集,主要以原国营肥东酒厂老厂长、老职工、经销商、忠实消费者为主要人物,讲述他们与包河酒的感人故事和不解之缘。
“包河酒不仅仅是不少合肥人对于友情、亲情的记忆,更是合肥酒业登顶全国的一个辉煌时刻。包河酒以家乡酒的豪情姿态重装上阵,不仅仅要复兴辉煌,更要打造一份全新的历史,让合肥人能以故乡酒为荣。”薛英姿说,“包河酒,对很多人而言,不仅仅是逝去的历史,更是他们青春的写照。他们伴随着包河酒成长,见证了包河酒的发展过程。”
据记者了解,包河酒厂为安徽老牌企业,现被安徽文一投资控股集团收购。重新上阵的包河酒立志打造“新派徽酒”,企业方面期待以这种微电影的形式勾起很多人共同的回忆。将宣导诉求直接浓缩为:“包河酒回来了!”
同样,通过微电影主打情文化的还有泸州老窖,在该企业所打造的微电影中,周华健的那首“朋友一生一起走”成为背景主打音乐,同样以勾起朋友情为卖点。
中国政法大学商学院院长、中国政法大学MBA教育中心主任孙选中认为,泸州老窖不是单纯在卖酒——中国的文化中友情非常重,泸州老窖一讲朋友,每个人心里都有友情,都有朋友;人头马一讲好运,每个人都要追求好运,这些值得我们挖掘。
毫无疑问,诸多打造微电影的白酒企业,都将其作为承载酒文化的载体——尽管其体量微小,但比起传统的营销手段,显然微电影更适应于这个时代。
在专家看来,是因为微电影的微文化特征与“小时代”紧紧相连。
“白酒都是产生在风云变化的大时代,但是现在我们进入了以消费为中心,以年轻人时尚为中心的小时代,白酒的黄金十年也是大时代的寥寥余音,最后一段风起云涌,那时候白酒也出现了很多的英雄,这些英雄都是超级英雄。现在,酒行业要转到钻石十年,我们要通过这个转向世俗英雄,小英雄,小故事,小时代里面的英雄。”文化学者、北京大学文化资源研究中心主任张颐武这样定义当下酒类行业面临的时代。
张颐武认为,如何从大时代的观念转向小时代,这确实是大考验,小时代中的大考验。而微电影则是体现这种转变的载体,它所讲述的微小故事,实际上是在适应小时代。
受众碎片化,
传播方式微小化
微博、微信、微电影……种种体量甚小的传播方式在如今广为流行,微电影作为微文化的一端被酒行业所接纳,自有其内在的理由。
在社会化营销专家白玉峰看来,传播方式的变化与受众的碎片化趋势紧密相连。
“传播方式经历了从大众化到分众化再到碎片化的变化。”白玉峰说,经济与技术的发展、传播平台的进化导致了受众的碎片化。因为类似于过去那种权威性、独占性的媒体平台不复存在,自媒体的兴起加速了这一碎片化的进程。
在他看来,以手机终端为代表的末端媒体平台已经取代了电视、报纸等传播平台。这种与个体紧密相连的手持微型终端,需要微小化承载量的传播形式,微电影自然是其中一种。
“从受众的心理看,在快节奏的生活状态下,大家已经没有耐心去看长篇大论的东西。”赢在终端战略研究院营销专家田震认为,“快餐文化”是发展趋势,微博、微信、微电影等都是其中发展到极致的典型代表。
在这样的背景下,代表古老传统的白酒行业与代表新潮现代的微电影结合,就符合专家眼中传播方式进化的趋势。
在诸多啤酒产品都主打激情牌的时候,也有企业另辟蹊径——百威英博啤酒集团和土豆网联手打造的微电影《麦霸英雄》,传递了百威音乐王国的活力与精神,引爆了新一波的网络观影热潮,无论是策划还是传播,都是一次非常成功的新媒体营销探路。
触电者越来越多,其中也不乏成功案例,但是有观点认为,微电影在传播渠道、受众面等方面还是有制约性因素,这是酒类企业在制作此类微电影时必须考虑的问题。
一些专家认为,微电影基于它本身的特性,一般仅在互联网视频网站上播出,在微博上互动,在传播渠道上面还是略显单一。
酒类企业进行微电影营销还必须考虑微电影的受众和产品目标消费群的契合度,而微电影主要受众体是学历较高的年轻群体。据某网站开展的有关微电影广告的问卷调查显示,参与调查的网友中76.19%为21岁~25岁的年轻人,其中本科学历的占比高达52.91%,高中和大专学历的网民一共占比达41.8%。这些调查者中,有81.4%的网友看过微电影。
实际上,早在酒类企业触电微电影之前,其他行业早已有尝鲜之举。许多营销专家认为,微电影起步于2011年,到了2012年、2013年其已经呈现旺盛发展之势,很多行业都将微电影作为营销、推广传播的手段使用。
但这种大爆发也引发了隐忧,一方面,微电影由于其进入门槛较低,导致了一些企业粗制滥造微电影,拉低了整体品位;另一方面,在微电影的制作品质之外,如何更有效地迎合消费者诉求也是个问题。
避开广告“诟病”,
注重纪实路径
对于微电影的盛行,很多观点认为其虽然是微时代的必然,但另一方面作为一个新生事物,微电影也有不足。有观点称,微电影不过是另外一种形式的广告或者“片花”。对于看重微电影在品牌文化传播推广方面的人士来说,其进一步的变异、进化也是大家所期待的。
“许多企业把打造微电影视为跟上时代潮流的标志。”田震认为,这只是其中一个方面,更为重要的是如何以小体量承载产品或者企业的文化内蕴。要做到这一点,对于微电影的文案、摄影、后期制作、传播诉求等诸多方面都有更高的要求。
“还有,有的微电影有一定地域性,可在一定程度上与该地域的受众产生共鸣。”田震认为,微电影不可能针对所有人,若它能紧紧抓住部分受众,就是成功的。
《包河酒·回来了》这部微电影,恰恰体现了这个特点。在首映礼上,除了纪实的电影内容引发媒体对过去那段时光的热烈讨论之外,关于微电影中“不可替代,家乡的味道”所表达出的合肥本土白酒事业境况,也触发了一段精彩的话题讨论。
该微电影首先在合肥论坛发布,合肥论坛副总经理张弦对包河酒微电影所体现的内蕴,以及与受众的贴近性赞赏不已。他说到“包河酒的定位,不仅仅勾起了几代人对包河酒的回忆,更让我们安徽人之间的文化情感,得到了更紧密的连接。”
在首映礼上的网友答疑环节更是火热,大量闻讯而来的合肥论坛忠实网友,就是想了解故乡人,更多地了解包河酒。网友纷纷提出了许多共同关心的话题,类似包河酒的定位、包河酒的发展,会议现场俨然成了一个丰富的包河酒文化课堂。
对于微电影如何展现内蕴,业界有很多看法。福建惠啤销售有限公司项目总监陈程认为,微电影“有意思”比“有意义”更重要。这就要求有迎合观看者这种需求的有极端创意的剧本,而“剧本”和“编辑”是核心。
在白玉峰看来,受众碎片化、年轻化的时代,生硬的说教并不能改变什么,年轻人更为喜欢的是贴近他们生活、让他们感觉不到说教压力的微电影。
2012年,白玉峰曾经操刀制作了一部 “美酒STYLE”视频。视频中,青春靓丽的沱牌企业女孩,在每一个生产场景,和酿酒工人们大跳骑马舞。这部视频在一定程度上也属于微电影,尽管它没有过多的故事性,纯以场景取胜,但它依然符合碎片化时代受众对微文化的要求。
这部“美酒STYLE”的网络点击量达到十几万次,业界人士认为,它达到了传播效果,对于沱牌企业来说,也是一次很好的营销。
微电影受人关注,但过于注重故事性这一点往往被人诟病——许多人认为,虚构化的故事情节与过去的长广告并无区别,这弱化了微电影的特征。在这种虚构模式发挥到一定程度后,回归本源、纪实性的微电影则成为另一种路径,譬如包河酒业所打造的纪实性微电影,成功地把酒厂往事与深藏在本地人心中的情结勾连在一起,达到了寓情于真实的效果。
有观点认为,微电影放置的主要平台是视频网站、论坛等,以往对其营销效果的评估,往往以点击量、互动性等指标来考核。但是随着微电影的逐步“进化”,这些指标也将进一步细化、规范化,而对于企业来说,这种规范化将是决定他们会否继续采用微电影这种传播方式的关键因素。
而政府的关注或许会更快促进微电影的规范化,也能让白酒行业更放心地使用这种新的传播手段——广电总局下发了《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》,要求网络剧、微电影一律“先审后播”。业界人士认为,《通知》的下发是对微电影的鼓励和引导,在规范化的监管下有利于行业得到有意义的长远发展。