重视电商，更要理解电商

    　当历史的指针指向1997年12月，中国化工网（英文版）上线，成为真正意义上国内第一家垂直B2B电子商务商业网站。

    　一年后，阿里巴巴正式在开曼群岛注册成立，1999年3月子公司阿里巴巴中国在杭州创建。

    　此后，伴随着21世纪信息化浪潮的到来，电子商务以迅雷不及掩耳之势席卷全球，各种电商公司海量涌现。

　　这也正应了比尔·盖茨的世纪预言：二十一世纪掌握信息不如掌握趋势，掌握趋势不如掌握全球最大的趋势，而21世纪要么电子商务，要么无商可务。

    　进入新世纪，传统的酒类行业在潮流的影响下也开始涌现一批电商企业，一九在线、酒仙网、酒美网、也买酒……特别是在近两年，随着网购的兴起，酒类电商也迎来井喷期。

    　一时间，酒企纷纷投奔电商，意图在新形势下分一杯羹。截至目前，仅仅酒仙网就已经同全国80%以上的名白酒企业、500多个酒类品牌达成了战略合作。

    　仿佛每一家都不想错失电商时代的良机，酒类厂商也纷纷试水电商领域。尤其在酒业遭遇节点的时期，厂商似乎都想抓牢电商这一颗“最后的救命稻草”。

　　不过，8月30日，在《华夏酒报》主办的“第二届智汇山海·巅峰会”上，与会专家纷纷表示，我们需要重视电商，但电商并不是救命稻草，需要正确理解和看待。

电商是渠道补充，不是救命稻草

    　北京盛初营销咨询有限公司总经理柴俊认为，电商渠道其实是像沃尔玛、家乐福、麦德龙等商超渠道的虚拟版、网络版。“从当前的市场情况来看，电商渠道在未来会发展得不错，但是商超渠道相对于白酒企业来讲如同救命稻草一般。电商渠道特别是第三方电商渠道对于行业来讲，称不上是救命稻草。”

    　对此，北京国观智库投资有限公司白酒事业部研究院石彦红表示认同，“从目前来看，电商是行业发展的必然趋势。但是，我们不能夸大它的作用，电商仍旧是传统渠道的补充渠道，同时电商的发展也面临着不少的困难和挑战。”

    　“白酒行业未来会有三大趋势，一是电商化，二是资本化，三是国际化。”石彦红在接受《华夏酒报》记者采访时表示，电商化可能是酒企最先涉足的一个领域。

    　“不少企业对于电商的看法是偏颇的。” 深圳世界观品牌营销顾问有限公司总经理谢一颖认为，“行业要重视电商，但更要正确理解电商。不能仅仅将电商当做渠道，电商更多的是一种营销模式、思维方式。目前，酒类电商出现的诸多问题归根结底来源于将电商当做渠道。”

创新，是赖以生存的法宝

    　出身电商的思卓战略咨询副总经理严宵程，在谈到电商发展时感悟很深：“我还有一个身份就是思卓DONE（思卓业务分为托管板块和电商板块）的总经理。在进入咨询行业之前，我本身就是从事电商领域的。电商到底是什么？电商并不是一个渠道，电商是一个行业。”

    　多年的电商从业经历，让严宵程也经历了电商行业的风风雨雨和一路起伏。

　　在2000年时，这个行业遭遇了第一次危机，标志性事件就是新浪公司的出售；2006年，出现第二次行业危机，标志性事件是被称做“服装业戴尔”的PPG公司的快速消亡；再到2011年，出现第三次行业变革，这次的变革是以天猫商城和京东商城的快速崛起为标志。

    　严宵程分析认为，“一个行业发展的路线应该会是U型，而不像2008年房地产那样的V型直接跌落到谷底。每当遇到行业的变革和调整，电商应该积极创新，只有创新才能在冬天活下来，才能在危中求机，收获市场竞争后的战利品。”

    　电商本身是一个行业，这个行业变化的剧烈程度，比目前白酒行业变化的剧烈程度只会更多，而不会更少。因此，电商并不如想象中的那么美，电商也并非蓝海。

    　上海博纳睿成营销管理咨询有限公司董事长史贤龙认为，看待电商甚至白酒行业，应当跳出行业来看行业。“真正未来会对白酒行业产生巨大变化或变革的地方会集中在四点。”史贤龙告诉《华夏酒报》记者，一是快递消灭经销商；二是网上支付消灭终端；三是社交化媒体在消灭电视；四是团购消灭促销。

    　“大家已经看到淘宝的力量，足不出户就能买到白酒、啤酒、葡萄酒，还送货上门。”史贤龙表示，今天已经不需要再必须到超市买东西。他预测，未来零售终端只会减少，不会增加。

    　“电商所出现的一些问题我们已经看到，口碑比巨额的公关投资更重要。”史贤龙认为，社交化媒体的出现让消费者有了广泛传播口碑的途径，这将极大压制企业在电视媒体进行公关投资的效果。

    　此外，史贤龙非常推崇小米、乐视、腕上手机等电商产品的操作思路。

　　“很多人都在说大量的团购网站正在倒闭，好像行业一片哀鸿。团购的意义就在于C2B，即消费者与商家的对接。一个厂家不一定先生产再销售，而是可以先收订单再生产。C2B就在销文章来源华夏酒报售促销，如果搞得好，厂家可以很容易吸引大批量消费者。”史贤龙认为，“小米手机创造了销售的历史，为什么？因为它把媒体变成了真正的购物渠道。过去的营销策略是进行空中的广告宣传，将消费者吸引到产品前。现在不需要，只要你能准确找到舆论、产品的引爆点，通过话题营销、活动参与等多元化的形式吸引消费者。”

　　到目前为止，中国品牌的营销并没有解决真正的终端精细化运营，这是企业大量无效营销甚至负效营销，包括各种营销费用黑洞产生的根源所在。成熟行业里巨头之间的竞争，无一不回到营销的最基本单元——产品与渠道。产品与渠道的整合、匹配，不仅决定每一个终端、每一个区域、每一个省区的市场地位，而且决定着资本整合的效能与速度。

　　规模、利润等一时的领先或落后，只是竞争的结果或市场表象，表象之下的对弈秘密，其实是“战略性常识”。而电商的发展无疑对传统渠道会产生积极的影响。

    　“未来的趋势即是线上线下平分天下，各占一半。电商只有积极从上述四点创新，才能抓住未来的趋势。”史贤龙认为，这才是真创新。

电商是创造一个新的微分行业

    　电商有没有希望和未来呢？

　　答案是有的。

　　因为，我们现在可以清晰地看到电商发展的良好趋势，但是如果说电商会改变传统的白酒行业，这种说法有点夸大。

    　“从电商本身的发展来讲，第一，电商仅仅是传统行业的一个补充，不可能成为传统行业的主体。第二，电商行业所有的创新带来的是新兴的微分行业，而不是改变原有行业。” 严宵程给《华夏酒报》记者举了几个例子，电商同服装行业结合，它产生的结果就是唯品会的诞生，唯品会的商品模式基于库存消化。电商同金融行业的结合，产生的是支付宝；电商同打车行业结合，产生的是嘀嘀打车。“从这一点看，电商并没有改变一个行业，而是在创造一个新兴的行业。”

    　如果要考虑电商行业的创新，更多的应该关注在两个行业间可能出现新的细分行业板块。

    　对于发展电商所要面临的问题，在严宵程看来，一个企业如果想要做电商，首先面临着产品的挑战，白酒行业产品很多，似乎可以信手拈来做电商，其实不是这样。理论来讲，线下销售情况越好的产品线上销售同样好。但是电商的特点是什么？如果你要参加综合类的电商，你就要参加综合类电商的推广活动，这种活动对于产品价格具有较大的杀伤力。电商销量最大的日子是双十一，虽然当天的销量非常大，但是有一个强制性的规定——产品一律五折（指日常销售价的五折）。这一情况导致的结果就是一家酒企因将电商业务外包给经销商，经销商将线下产品直接放到网上以五折出售，导致在电商渠道严重扰乱正常的产品秩序。

    　企业要借力电商，谢一颖认为可以借鉴“网络盘中盘”模式，即由网络的小盘带动线下的大盘。严宵程基于对于行业了解，推荐企业选择综合类电商，这样性价比更高。

　　不过，严宵程提醒企业，确定了电商还要注意几点问题，一是选择什么样的产品，二是选择什么样的人来操盘，三是解决物流问题才能解决客户体验度的问题。