再论酒类O2O的真假问题

 　去年，某电商大佬说“酒类O2O是伪命题”;今年，该电商大佬却开始了他的O2O征途，攻城拔寨，气势如虹。同时，一二线酒企亦纷纷触O，一夜之间，中国白酒业进入了O2O的元年。似乎，O2O的“真伪”之分已盖棺定论，O2O是现在、是未来、是一切。然而，事实果真如此?愚不以为然。

　　当下，中国白酒业不需要O2O

　　O2O，目前行业内主流的定义是线下体验、线上下单，消费者通过线上和线下完成完整的购买体验。然而，这种购买体验和当下的白酒消费群体是不相匹配的。

　　首先，作为白酒消费中坚力量的50、60、70后群体，其固有酒水网海盟微营销公众微信平台电梯广告招商的消费习惯难以改变，传统的购买渠道完全能够满足他们的一切需求。对他们来说，体验?线下更好;即时性?没有什么比在餐饮店里指着菜单叫酒更加即时的了。这些白酒刚需大叔，没有理由、也没有动力去下载一个APP来体验对他们毫无价值的购物过程。他们，不需要第一个O：ONLINE。

　　其次，80、90后群体，作为网上购物的中坚力量，白酒消费需求并不旺盛。而且，他们购买白酒真的需要线下体验吗?让我们来看看今年火爆一时的电商案例“型男世界杯”，在消费者的购买过程中，他们并没有线下体验，根本不知道这酒是怎样的口感，也并没有强烈的即时性需求，有的只是线上的感知、互动、传播、预定、分享等。有人可能会问，配送服务不是线下吗?但任何一个产品，在互联网出现之前，正常的配送、售后服务本就是一个消费者服务的过程，这不该成为O2O的核心。他们，并不一定需要第二个O：OFFLINE。

　　所以，可以发现，线上、线下的白酒消费群体是割裂的，他们是具有不同价值观的消费群体，他们不需要线上、线下的引流转换。

　　可以说，在当下，中国白酒业做O2O，不如构建一套适用于线上的营销体系更靠谱些，线上的营销体系应该是和线下并行的、有区隔的。这并不是为了保护传统线下产品，而是因为线上的消费群体具有完全不同的消费观，企业应该基于他们的需求定位产品、构建线上渠道、进行品牌传播。

　　O2O仅仅是网络时代商业模式之一

　　网络时代，最重要的改变是大众文化的四分五裂。人们越来越多地接触志趣相投的人，其中的许多人从未谋面。人们正在分散到成千上万的文化圈子中，圈子之间的主要纽带已经不再是地理位置的邻近和工作场所的闲谈，而是共同的兴趣爱好。

　　不同的圈子，有不同的价值取向，有不同的购物需求。有些圈子成员，只需要圈子领袖的分享、推荐，就能进行购买;有些圈子，则希望得到完整的望、闻、品尝等消费体验才进行购买;有些圈子，他们的“痛点”就是即时性。哪种圈子，才需要O2O，恐怕已经很难鉴定，但可以肯定的是，O2O不是一切。

　　在这种情况下，基于不同的圈子，将形成不同的商业模式。传统意义的O2O，仅仅是其中一个圈子的营销模式;而私人订制、C2B，某种意义上说也是具有共同需求的圈子所形成的自下而上的购买行为。

　　为了未来，酒企需要做O2O

　　白酒传承不会中断。虽然可能会经历一些波折，但新一代的白酒消费者必将崛起，成为消费主流。这些消费者，具有移动购物的消费逻辑。线上、线下的融合，将自然而然地在他们身上体现。

　　所以，在未来，O2O所占的比重会越来越大，这个趋势不可避免，酒企不该放弃未来主流的商业模式之一。

　　酒企的O2O形式建议

　　个人认为，白酒行业很难形成一个基于垂直体系的O2O模式。因为，消费者手机上的APP(或者其它形式)，应该具有最核心的价值点，而不仅仅是为了购买一个不是生活必需品的产品。同时，基于当下的消费环境、构建成本等因素，建议企业可以和第三方平台尝试O2O模式。如：

　　(1)电商平台，目前行业内主流的合作模式。

　　(2)物流平台，如顺风，具有国内最完善的线下布局，亦在尝试社区O2O，正需要下一步的产品端释放。

　　(3)区域性生活服务平台，可以注意到某些城市已经有类似的尝试。

　　(4)电子地图，基于消费者位置的周边服务推送。

　　当然，亦可以进行其他的尽可能尝试。正如前几天清华酒业总裁班老师所讲：歪歪斜斜的到达终点，和整整齐齐的没有到达有着本质的区别。