建立新型白酒消费文化

 

    　光瓶酒未来很有可能在整个行业中与盒装酒形成大类上的区隔，在新的竞争蓝海中，会重新建立一个白酒世界的秩序。光瓶酒的发展驱动力与现有白酒不同，现有白酒更多是依靠产品和渠道，尚处于竞争的较低层级。而光瓶酒则由白酒文化进行驱动，在品质等方面有保证的前提下，各白酒品牌在消费者中宣传建立一种消费文化，提高产品的附属价值，从而降低消费者对产品本身的关注度。

 

品牌策略：定位清晰，品牌形象年轻时尚，采取“人物往事”的传播法则

 

    　光瓶酒的目标消费者定位为新进入社会的年轻人，是目前白酒行业的新消费群体。与这部分人时尚、年轻、个性的标签相匹配，光瓶酒的品牌形象也应时尚化、年轻化、个性化。另外，传统的低端酒消费群体，虽然消费观念较为保守，但他们渴望接受新鲜事物，新鲜的光瓶酒会对他们产生极大的吸引力。那么，如何建设时尚年轻的品牌形象？

 

    　首先，在品牌传播方面，光瓶酒要诉求潮文化，以喜闻乐见的形式，低而不俗，表达一种生活态度。传播的主画面和相关配套物料，走时尚的路线，不官方，不正式，有些戏谑，却不幼稚。

 

    　其次，在传播方式上采取“人物‘往’（网）事”的操作法则。

 

    　“人”是指代言人，主要是个性鲜明的明星，能够代表一种气质，传达的是一种精神与文化，容易赢得年轻消费者的共鸣。

 

    　“物”是指终端物料。主要分为两个方面：选择大量的CD类小店面制作门头，或者大型终端外面做一些宣传性物料，能够在短时间内形成品牌宣传氛围。在店内布置宣传物料，营造氛围，如产品陈列、POP、条幅、写真板、吸塑画等，张贴在终端店内，在单个终端内部形成品牌氛围，给消费者留下主推产品的印象。

 

    　“网”是指网络宣传，在大型门户网站、各大论坛制造话题，提高品牌的活跃度，与消费者进行互动，在互动中，让消费者了解产品和品牌，并结合线下活动，让消费者去尝试，线上线下相结合，培养消费者的认知和忠诚度；在门户网站、视频网站等投放品牌故事短片或者广告片，对品牌进行立体宣传。

 

    　“事”是指事件营销，制造话题，与电视台、电台、网站联合，借力大型事件。以大型事件为中心，通过电视台、电台、网站、路演等媒体，炒作销售氛围；不断扩大品牌势能，完成品牌知名度的建设。

 

产品策略：时尚动感小清新

 

　　在产品的命名方面，以公司的品牌传承或者流行产品为基础，在命名中体现“小”、“精致”等意境。比如：小刀、小宝、泸小二等等。

 

    　外观方面，以奇形瓶为主流，瓶型的设计遵循新颖、简约、大方的原则，通过新奇性吸引消费者，比如歪脖郎。

 

    　容量方面，不局限在500ml，从50ml～5000ml不等，为了彰显个性，容量规格往往与社会主流不一样。

 

    　价格方面，从几元到几十元不等，目前集中在10～30元之间，是目前光瓶酒的主流价位。

 

    　质量方面，酒质好于同等价位的盒装酒。由于光瓶酒的成本低于同价位的盒装酒，光瓶酒也就有较大的空间，提升产品的品质。一般光瓶酒的饮用感受和饮后感觉要好于同价位的盒装酒。

 

    　口感方面，绵柔化趋势明显。时代的发展使得白酒的消费行为与趋势不断发生变化，好酒的标准有两点：一是口感好，绵柔舒适；二是对消费者健康有益或危害小，饮后副作用小。一条是主观感觉标准，一条是客观健康标准，二者兼备，才是中国现代白酒市场的评价标准。

 

    　随着人们生活质量的提高及对食品安全的高度关注，消费者在白酒的选择上更加青睐饮后不易醉，口感不辣喉的白酒。因此，白酒在继承传统白酒精华的基础上，需要更加突出绵柔、低度、健康的理念，这才是传统白酒的现代发展。 

 

 

 

渠道策略：通过深度分销建立光瓶酒的渠道基础，创新渠道销售

 

    　产品进入每一个终端，通过与消费者的接触，在消费者中形成第一印象。同时，在终端投放广告资源，建设终端宣传形象，抢占宣传资源，挤压竞品。具体到产品的终端运作，针对不通的渠道，采取不同的策略。

 

    　酒店终端主要是厂家或者经销商直接操作与管理，以烧烤摊、大排档和B、C、D类点作为操作重点，对餐饮终端实现全覆盖；在这些终端投放大量的广告物料，建设终端形象，形成市场氛围。

 

    　流通终端则在乡镇设立独家代理；在市区设立多家分销商；这些分销商以任务和政策激励为主，挑选核心的终端，由厂家对这些终端进行建设。

 

    　在原有的渠道之外，注重网购渠道和新公关渠道的建设。

 

    　在白酒行业，酒仙网等网站的业绩虽然不错，但是似乎仍然没有找到解决白酒网购销售困境的销售模式。但是，不可否认的是，网购渠道将成为白酒行业一个非常重要的渠道，特别是在礼品酒方面，在节假日，不少年轻人从网上购买白酒，送给亲朋好友，分化了商超渠道一部分销量。在饮用酒方面，网购因为时间、区域等方面的限制，互联网在这方面还具有一写的局限性。

 

    　酒便利是河南前些年独创的一种白酒消费模式，通过电话和网络订购白酒，根据订单时间，当天晚上和第二天中午前送达。现在白酒专卖店和烟酒店在很多地方形成连锁，在所在城市布局多个网点，这种连锁烟酒店的形式，还将会继续发展。通过联合多个烟酒店和连锁烟酒店，成为网购的网络终端承载，白酒企业建立网购平台，消费者在网上下订单，通过各个网点去配送，当天下单，当日到达，在将来应该会成为白酒销售的一个重要渠道。

 

    　新公关渠道脱胎于消费者“盘中盘”，在每个社会生活圈子里，都会有几个意见领袖，我们在这里成为“次意见领袖”，他们在各自的圈子里，引领消费。

 

    　次意见领袖的寻找除了依靠个人和企业的社会关系之外，更多的要依靠现有的网络技术，QQ群主、版主、有较多粉丝的微博和微信用户，他们的转播、炒作，更加真实可靠。除了微博互动，还可以依据网络的宣传，操作现场的品鉴会等形式，增加与目标消费者的进一步互动。

 

促销策略：新鲜多变，阶段提升

 

    　促销形式主要分为赠饮、买赠和主题性促销。

 

    　在产品推广初期，以赠送、消费者试饮等方式，有利于产品的推广。2009年12月，三井小刀在北京展开了一场名为“给自己一刀”的公关传播活动，瞄准北京市十大商圈，在64栋人员密集的写字楼展开免费送酒品尝活动，10天活动时间，赠送出小刀酒6000瓶，直接影响消费群体约30000人。

 

    　餐饮终端是各大白酒厂家推行赠饮活动最频繁的场所。通过厂家业务人员或者促销员，在上市初期开展免费品鉴活动，能够有效吸引消费者，扩大产品的口碑传播。另外，产品上市初期，很多白酒厂家喜欢采取买大赠小的促销方式，让消费者不但能够体会到实惠，更增加了顾客消费本品的机会和频率，在消费的过程中，对竞品实行封锁，待消费者对产品的品质和口感有了一定的依赖性后，再进行其它形式的促销。促销品的选择要有特色，以新奇的风格为主。

 

    　在产品有了一定的市场基础之后，适时推出消费者主题性促销，活跃产品的销售氛围。设置主题性促销活动的原则就是：一方面，跟进时事，促销共振。企业抓住一个时事热点，针对消费者进行促销。能够让消费者在关注时尚热点的同时，将注意力自然地转移到产品上面，减少产品宣传的阻力；另一方面，通过时事热点的跟进，配合企业的公关活动，塑造品牌形象，最终形成企业的形象传播。

 

    　白酒竞争环境和消费环境的变化，逼迫着白酒企业进行改变，各种时尚的光瓶酒的出现，并非简单的光瓶酒升级，而是根据时代的变化，出现的一种白酒竞争蓝海。笔者大胆预言，在新的光瓶酒系列中，将会建立一套新的、不同于现在白酒秩序的竞争新格局。