销毁万瓶葡萄酒的理性与感性

 

   文章来源华夏酒报 　郑州荷赛贸易有限公司日前将1.3万瓶进口自西班牙的葡萄酒当众销毁，殷红的葡萄酒从酒瓶中倾流而下，汇于一池，与传说中资本家倾倒牛奶的景象恰是相映成趣，也让人联想到上古商纣王的“酒池”。不过，荷赛表示，其行为既非资本家倒牛奶的残酷理性，也非商纣王的疯狂感性，现场图片说：“一切为了口感”！

 

    　上述据称价值700万元的葡萄酒被销毁，虽然有被指炒作的声音，但荷赛方面坚称“销毁1.3万瓶葡萄酒绝非在作秀，而是出于对公司声誉的考虑，有质量问题的酒一旦流入市场，会对公司的声誉造成更大的损失。”

 

    　其实，这件事并不必用非黑即白的模式来观察和评价，它本身可能就是一个运动变化的事态，而且具有多面性。

 

    　假设这件事从头到尾就是策划，是炒作，那也无可厚非，它并没有损害消费者利益，而从企业来说，投入产出也自有计算，该缴纳的关税想必也没少。对同行来说，也没法说这是不正当竞争。人家就是事件营销，算哪门错呢？况且，拿700万元炒作，也得有这个财力和魄力。

 

    　再假设这件事的起因纯粹是个意外，就是冷链运输中出了疏忽，导致这批葡萄酒处于大约40摄氏度高温而口感受损。那么接下来，就显出企业决策者的营销智慧了。塞翁失马，焉知非福。以积极心态和果断运作，将坏事转化为好事，这应该是经典营销案例。

 

    　来看看这个事件的传播效果。截至1月5日22：50，用百度搜索“1.3万瓶葡萄酒”搜索“新闻全文”，其结果显示“找到相关新闻359篇”。随机查看，虽然其中褒贬不一，但差不多都传达了荷赛公司“一切为了口感”的声音。花700万炒作，或者是在700万损失已经形成之后再寻求补偿，这359篇新闻，不说美誉度，至少在知名度传播上，是可圈可点了。当然，这个统计不尽精确。但至少笔者没有拿58.8万个搜索结果来说事——这个数据，是用百度搜索“1.3万瓶葡萄酒”网页的结果。

 

    　有此效果后，将来消费者买酒时，面对多个品牌商或者经销商，当其中有一家是“荷赛”时，或许就有一念闪过，“哦，是那个为了口感倒掉一万多瓶酒的”，或许左右摇摆的天平上，那闪念就增加了一点砝码，形成了购买决策。

 

    　对于那些被放弃的品牌商或经销商，在消费者心中，至少这位荷赛做了这件事讨好消费者，你呢？

 

    　脑海中想起这件事，想起几个关键词，比如说，漂洋过海、理性、感性、结局，忽然觉得非常地“似曾相识”，再一搜寻，便想到李宗盛的那首歌，细细一看，颇为有趣。这首名为《漂洋过海来看你》的歌，出自专辑《理性与感性》，它唱道：“为你，我用了半年的积蓄，漂洋过海的来看你，为了这次相聚，我连见面时的呼吸，都曾反复练习……”

 

    　“言语从来没能将我的情意，表达千万分之一，为了这个遗憾，我在夜里想了又想，不肯睡去……”于是，荷赛决定不再用言语，而是用行动，用事件营销，用一次惊艳，来表达了它的情意——一切为了口感！