钟杰:“百亿西凤”复兴之路 价值回归是核心(1)

 

 

以下为钟杰发言稿全文：

 

“打造百亿西凤，复兴名酒地位，重回中国白酒第一阵营”，是西凤的核心发展战略。曾助推五粮液繁荣的掌门人徐可强先生正运用自己的才华与构想带领西凤经营团队推动凤香经典回归，实现西凤的复兴。

 

“复兴”指“衰落后再兴盛”，作为老四大名酒之一的西凤，要复兴，必须做好品牌建设、文化传承、价值回归和科技创新这四方面工作。

 

品牌建设是复兴的基础

 

2013年，“华樽杯”第五届中国酒类品牌价值200强，西凤列第8，位于白酒类第5，品牌价值达281.19亿元，同比增幅显著，证明近年西凤的品牌建设卓有成效。以“让凤香成为经典”为导向，西凤走“打造核心品牌”、“砍掉弱势包销品牌”和“大力提升品牌形象”三部曲的品牌建设之路，实现西凤品牌价值的提升和凤香经典的实至名归。

 

核心品牌是企业盈利的利器，体现企业竞争力和核心价值，如53°飞天茅台代表茅台的高端品位，国窖1573代表泸州老窖的历史风范。西凤人曾提出的“1个核心品牌，3款全国性品牌、6款个性化品牌、9款区域畅销品牌”的“1369工程”，其根本意义在于优化产品结构，强化核心品牌，将西凤由区域推向全国。

 

与此同时，西凤于2011年推出了“新形象·新里程·新跨越”的西凤酒核心产品——“凤香经典”，打出了凤香的独特旗帜，代表西凤凤型的优秀品质的产品，展现了西凤的核心价值。在其推出一年多时间内，取得3亿多的市场业绩，堪称名酒复兴的经典之作。

 

西凤经典积极运作市场，通过广告宣传和活动赞助扩大消费者对“凤香经典”的知晓度和西凤的影响力。今年中秋，“凤香经典”西凤酒推出蕴含中国传统文化元素的广告在美国纽约时代广场发布，无疑为西凤的海外市场绘下浓重的一笔。这就是以核心品牌之美传播西凤之美，传播中国酒文化之美和中国之美。

 

低端定位的弱势包销品牌所具备的品牌价值低，影响西凤名酒的品牌形象。因此，西凤对品牌价值低的贴牌产品进行梳理整顿，将经销商导向凤香经典等核心产品。在品牌形象的提升上，西凤加大品牌宣传力度，2012年央视招标，西凤以“王者归来”的气势一举从五粮液手中竞标夺得央视黄金资源，为西凤品牌形象的塑造增添一张王牌。

 

此外，强化对地方媒体和新生传播方式的投入力度，2013推出以“中秋节·让爱回家”为主题的微电影亦赚足了眼球，正向引导着西凤品牌价值和形象的提升。从复兴战略目标出发，西凤进一步转变经营理念，改革营销机制，调整产品结构，强化宣传造势，严格内部管理。根植于市场和品牌建设，不断的满足消费者的需要，根据市场变化做出适当调整，保证了西凤品牌长青，为西风的快速发展奠定了基础。

 

文化传承是复兴的内涵

 

中国白酒发乎于物质，止乎于精神，是一种精神的物化产品，反映着人的精神世界的需求和个体差异，具备文化传承的意义。西凤酒作为历史文化名酒，不仅具备很高的经济价值，而且有很深厚的文化内涵。西凤要实现复兴，必须注重文化传承。采用传统固态发酵酿造的中国白酒须历经原料种植、酿造、储存、消费等一系列过程，因此西凤酒传承的应当包括“主要原料的粮谷种植文化、酿造文化、储存和收藏文化、品鉴文化、诗词歌赋”等丰富的文化内涵。

 

一方水土养一方人，人离不开水土的滋养，佳酿亦遵循此道，与环境息息相关，反映出一种地域文化。西凤酒出产于八百里秦川的西部，渭北平原之上，这里气候较冷，地域辽阔，疆场万里。这里的人民淳厚朴实，性格坦荡豪放。因而，传统的西凤酒的风格是度高味厚，质朴浓烈。也就是说，在几千年的酿酒技艺发展历史中，西凤酒揉合了黄土高原的地域人文，甚至直接揉合了造酒者的性格与信仰。

 

西凤酒，有着精湛的传统酿造技艺。以曲作为发酵剂，是中国酒区别于世界其它酒种的显著特点之一，这也是世界微生物学史上的一个伟大创造。西凤酒的酿造与当地自然环境条件相适应，受水（水分）、土（土壤）、气（天气）、气（气候）和生（生物多样性）的共同影响，在自身发展过程中，形成凤香型白酒的独特工艺和典型风格，在中国白酒中独领风骚。独特的酿造文化成就的“凤香”是西凤重塑形象的王牌之一。

 

“酒海封藏”是西凤别具一格的储存文化的彰显，这让西凤酒具有独特的风格。酒海封藏。这种陈酒方法，在陕西凤翔已有800多年的历史，西凤酒一直沿用此古法，所有原酒都要在酒海中封藏三年以上，才能用于下一阶段的调制使用。西凤酒正在使用的酒海，有些已经有几百年的历史，是名副其实的“活文物”。西凤酒推出的《酒海梦念》微电影用极其深刻的创作手法，和符合当代人审美情趣的创作内容，极好地契合了酒海原浆“会呼吸的酒海”文化主题，让酒海贮存文化得到升华。

 

西凤酒曾举办的旨在“传承中国白酒文化，酿造名酒、酿造生活、奉献社会、构建和谐奋进新西凤”的西凤酒文化历史传承高峰论坛，这表明西凤对文化的重视，并在充分利用文化的力量促进西凤复兴计划的实现。