酒业“新品王”郎牌特曲成长动力解密

 导读：2011年，郎牌特曲一经推出销售就达到4.8亿元，次年销售突破10亿元，即使2013年内外部遭遇双重压力，郎牌特曲上半年出货量依然同比增长了57.45%。仅三年左右的时间，郎牌特曲成就了白酒行业单品牌增长第一的“郎特速度”，成为行业中名副其实的“新品王”，其背后推动郎牌特曲成长的动力到底是什么？

　　战略占位的先机

　　2011年4月，郎牌特曲上市，这是郎酒浓酱兼“一树三花”战略中，最后一个被揭开面纱的品牌，此举在当时被业内视为郎酒抢夺浓香市场、进行特曲品类占位的战略之举，广受讨论。应该说，2011年正是白酒黄金发展十年的巅峰期，以茅台为代表的高端白酒品牌价格一路上扬，销量不断创下新高，业内外资本纷纷看好酱香型白酒市场，海航收购怀酒就是最好的例证。此时在酱酒市场已经取得成功的郎酒却有预见性地推出定位中档商务用酒的浓香型产品——郎牌特曲，并将其作为“一树三花”战略型产品打造。“在浓香型白酒阵营中，‘特曲’两个字在消费者心目中就是最好酒品的代表，特曲品类也成为白酒消费市场上相对成熟的品类，但参与竞争的却不多。郎酒正是看到特曲品类的市场前景，结合自身工艺技术上的优势，推出郎牌特曲这一产品。”郎酒方面相关负责人表示。

　　应该说，当时以特曲在中档商务用酒上占位，是郎酒基于白酒行业长远发展的战略占位。一方面，2011年浓香型白酒已经进入品类竞争的阶段，但特曲这一品类长期以来呈现一家独大的格局，这客观上带动了特曲品类的发展；另一方面，2011年前后，基于社会年轻中坚阶层的消费者不断成熟，成为社会消费主流的趋势已经显现，高端白酒蛋糕有限，而中档商务白酒市场潜力巨大，但此时白酒企业尚未针对中档腰部市场进行布局。郎牌特曲瞄准的正是这两个重要的机会。

　　2011年郎牌特曲刚刚上市，即通过一系列的宣传推广和事件营销，让品牌在消费者层面快速获得认知，并在当年不到8个月的时间内实现4.8亿元的销售业绩。2012年高端白酒各类危机显现，到2013年行业进入调整阶段，高端白酒量价齐跌，名酒纷纷推出腰部新品，腰部大战已经触发，但先于对手的战略决策让郎牌特曲凭借先机，在2012年销售规模已经突破10亿元，2013年上半年更保持着超过50%的速度增长。

　　划定重点实现区域突破

　　战略定位领先让郎牌特曲有了成功的可能，区域耕作落地则是让郎牌特曲有了成功的现实。据郎牌特曲相关人士介绍，在郎牌特曲上市之初，就制定了全国范围内划定重点市场进行突破的运作策略，其中江苏、安徽、湖北、河南、唐山成为郎牌特曲突破最典型的范本，其成功经验很可能通过复制让郎牌特曲实现更多区域的突破。在这些区域内，郎牌特区事业部通过更落地的营销方式、促销手段和细化的市场管理，在白酒销售增长整体面临下滑的大环境下，依然保持快速的增长。目前，郎牌特曲初步形成了以江苏为销售重点的标杆市场，以安徽、湖北、唐山、河南为第二梯队突围市场的格局。

　　据了解，2012年郎牌特曲在标杆市场——江苏实现单品销售3亿多元的业绩，这3亿多元正是郎牌特曲凭借深耕区域、直面终端、以活动带动动销的方式，从强势的地产酒和徽酒受众抢来的市场。更重要的是，2013年郎牌特曲对江苏市场运作策略进一步调整，确立了以宴席促销、箱箱有奖为核心运作渠道，深耕市县一级市场的思路。仅8月，郎牌特曲在一个县的宴席场次就达到五六百场。郎牌特曲真正找到了消费者，实现产品动销。湖北市场的布局则始于2012年，在当地，郎牌特曲一开始就尤为注重商家的质量，从扶持小经销商开始，尤为重视厂商之间融洽的合作关系。2013年上半年，郎牌特曲在湖北开始进行费用投入聚焦、优化渠道、精耕宴席和团购的策略，将商家布局进一步深入市县，打造了80%为非酒水经销商、但经验和社会资源丰富的经销商团队，进行扁平化深耕合作。

　　唐山市场则是最早开展箱箱有奖活动的市场，该活动最初旨在减少窜货，向消费者提供更优惠的产品，但由于同时产生良好的动销效果，已在全国范围内推广。也正是凭借“箱箱有奖”活动和宴席促销，郎牌特曲在唐山市场取得了快速成长的业绩，2013年1——6月，在唐山的一个区，实际销售同比增长20%以上。

　　此外，安徽、河南市场也正以宴席、核心烟酒店、核心餐饮店等渠道为主，在市县以及市场配合经销商展开各类丰富的促销活动，其中河南市场的四五个城市以点带面实现了区域突破，2013年上半年河南市场销售业绩同比增长40%。

　　团队作战的硬实力

　　郎牌特曲在2013年销售工作会议上提出“打造一支敢打硬仗、能打赢硬仗的团队”。以郎牌特曲事业部总经理陈建伟为核心的销售团队，在2013年郎酒面临着严峻的内外部压力之时，不仅扛住了压力，更通过勤奋踏实、紧密协作的作风，奠定了郎牌特曲在各个市场的基石。

　　在陈建伟看来，一个好的销售团队，一定要具备活力、效率、坚韧三个要素，其中，有活力才有好的工作心态，才能用快乐和积极感染经销商，影响市场；效率则是指速度和结果的完美结合，销售的主要工作就是获取效率；而坚韧背后则必然包括团队个人的品格、定力、修养和信心，因为销售工作中有太多挫折，越是困难的时候，更需要一个人的忍耐力、工作品德和信心。

　　郎牌特曲苏南办事处的相关人士也提到：“平时同事之间会经常沟通，让每个人都清楚自己的工作方向，这样才能发挥每个人的最大效能，让整个团队拧成一股绳。当然规则也必须建立，每个城市经理负责的市场和商家情况，我们都会制定相关的激励和惩罚措施，并严格执行。”

　　2013年，郎酒公司进行了全面的组织结构调整，其中郎牌特曲的部分员工也涉及到工作地点和职务的调整，郎牌特曲方面通过不断与员工进行思想的深层次沟通，让员工明白变革固然痛苦，但不变革未来将更加痛苦。“唯有及时更新自我、才能获得更多成长机会。”郎牌特曲南京办事处的相关人士说。

　　正是有这样一个能打赢硬仗的团队，让郎牌特曲增加了市场竞争的硬实力。郎牌特曲相关负责人表示，有了这样一支团队，就让他们有了赢得更大市场的决心和信心。