黄金酒的五个文化和品牌文化的本质

今天以黄金酒为例，谈谈品牌文化的本质和华与华方法。

品牌文化首先是个文化问题，然后才是品牌问题。如果我们没文化，或者说在一个国家市场却不懂得这个国家的文化，再怎么“懂”品牌，也是“生得一副好皮囊，腹内却是草莽”，成了“于国于家无用”的“假宝玉”。

文化是什么？商务印书馆的《现代汉语词典》在这个词条上的解释比较准确，他说文化是“人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指精神财富”。

所以文化的本质首先是“财富”。

文化是人类积攒的一笔财富。

品牌文化，就是要让我们的品牌获得这一财富。并进而丰富这一财富。

品牌文化的华与华方法，就是获取这一财富的方法。

这一获得主要是两个层面：

一是在传播层面，嫁接一块巨大的传播资源，将品牌寄生到人们的文化生活当中，极大地提高传播的效率和表现力。所以“成功的品牌形象必须有文化原型”。

二是在战略层面，文化是品牌生存的土壤，扎根主流文化，才能成为主流品牌，文化有多大，品牌就有多大。所以“品牌定位必须有文化土壤”。

以黄金酒为例来说，黄金酒的品牌文化是什么呢？就是这五大文化：

1、  白酒文化

2、  养生文化

3、  送礼文化

4、  孝文化

5、  春节民俗文化

这是多么巨大的文化土壤！这五大文化，每一项都是中国最主流的文化，都是中国人民的物质财富和精神财富，都是中国人民生活的重要组成部分，这就是黄金酒成为百年品牌的基础。

这五大文化，不仅关乎黄金酒的品牌传播，更首先是产品开发。

先讲白酒文化，由于定位白酒文化，黄金酒不是口感恶劣的保健酒，而是五粮液精心研制的“入口柔，一线喉”，好喝又大补的“中国第一瓶功能白酒”。

再说养生文化，养生之道是中国人的文化遗产，近年来，随着《人体使用手册》、《不生病的智慧》、《求医不如求己》、《活到天年》等一大批讲授中华养生之道的书籍的畅销，中国的养生文化迎来了空前的繁荣，也开辟了巨大的市场。黄金酒选了最精妙的一个配方：鹿茸、龟甲、洋参、枸杞、杜仲、蜂蜜。被誉为“北京最贵中医”的武国忠先生在他的畅销书《活到天年》里专门有一篇推荐“参杞鹿龟酒，让父母永远都不会老”，他给出的也是类似的方子。所以说黄金酒是一个有深厚养生文化土壤和博大精深的中医中药知识体系支持的品牌，时间越长越有价值。

三说送礼文化，送礼也是中国的主流文化，中国人走亲访友没有空手去的，虽然客气说“礼轻情意重”，在礼尚往来中对礼品的份量还是相当的有讲究，不会随便拿个小礼品意思意思。

四说孝文化，孝更是中国文化主流中的主流，连封建帝王也不断要向太后表白“儿臣以孝治天下”，送礼的对象主要是长辈。

送礼＋孝，就是“送长辈，黄金酒”。

最后是春节民俗文化，中秋、春节是人们送礼的高峰，也是主要的销售季节，传播高峰，成为中国春节民俗文化的重要组成部分，可以说是黄金酒品牌战略的最后落脚点。

总结黄金酒的品牌文化战略：

代表中国白酒文化和养生文化结合的最高成就，成为晚辈向长辈表孝心，祝健康的最好的礼品，并成为中国春节民俗文化的重要组成部分。

以上说的是黄金酒品牌文化的战略层面。

传播层面呢？如何“嫁接一块巨大的传播资源，将品牌寄生到人们的文化生活当中，极大地提高传播的效率和表现力”？这就要谈到金元宝符号和小金宝形象的创作，这是品牌文化的华与华方法。

在华与华方法中，有一个重要的词，叫“品牌寄生”。这个词是华楠在2004年发明的。当时他给田七牙膏创意了拍照大声喊“田七”的广告。他说我们要把我们的品牌，寄生到消费者的照相这一生活型态中，要给我们的品牌找“寄主”，找到了寄主，植入进去，寄生进去，我们就获得了永世的生存土壤和传播引擎。

把这段话翻译过来，变成华与华方法的表述是——

品牌的生命力来源于文化，品牌要有文化原型。

华与华方法：将人类文化符号化，符号化为我们的品牌。用符号将我们的品牌寄生在文化上，就获得了人类积攒了千年的文化财富。

黄金酒要成为中国春节民俗文化的重要组成部分，选哪一部分呢？看我们离哪一部分最近。

我们选择了家家户户贴春联、贴窗花这一部分，选择了“黄金万两”，“招财进宝”这一部分，因为我们拥有一个名字叫黄金酒。

黄金酒的金元宝符号系统和小金宝卡通形象就是这样创作出来的。在此之前，金元宝一直是中国传统文化的重要符号，但一直没有一个拟人化的卡通角色，黄金酒定义了这个角色，无论在电视广告中的表现，还是在门贴中的运用，他已经成为了中国春节民俗文化的新角色。

给品牌创作卡通角色是华与华常用的方法。近两年，我看到很多品牌也用这样的方法，但好多都没有抓到卡通角色的本质，就是一定要有文化原型！没有文化原型的卡通形象是无源之水，很快就会干涸。自己没头没脑地捏一个形象最后是很难收场的。