企业规划必须查清5项市场情况

 　做企业规划除了做好企业家底调查，还有了解所对应的市场，在孟庆亮写作的《卖不动到畅销》书中当时主要进行了以下5项调查。

　　1．外部主要代理商的认识与沟通

　　为了能够快速的进入工作状态，总经理和我对全国最重要的几个区域经理进行了一次拜访，一是让我了解他们的思想、他们的市场，同时也让他们了解我的思想及下一步的构想，同时也让各地主要市场对我进行一个评判，以增加总经理自己的信心。

　　通过一周的全国沟通，作者孟庆亮通过了各地市场经理对我的一个基本认可，总经理认定自己的选择没有错，后来几年的合作总体来说是比较愉快的，产品也从卖不动到畅销中国。

　　我认为这样考查职业经理人确实非常独特，值得向企业推广。如果一个人不被大多数人认可，他想干成一件事从一开始就决定了他会失败。

　　因此一个人要成功，最重要的特质就是要让人快速喜欢您、认可您。

　　2．与广告商沟通

　　当时太阳石的产品设计、促销品设计及广告的拍摄都外包给了北京昌荣广告公司，当我们就一些理念进行沟通后，双方都能认可，后来昌荣广告公司的客户总监出来成立了太阳石的广告公司，太阳石的一切传播问题还是继续保持了较好的沟通。

　　在我们的沟通中并且达成了后来的十六字经典传播原则：高空点缀、低空突破、中空配合、公共关系。在后面的篇章中将会详细讲述。

　　3．外部竞品与公司产品市场占有率情况调查

　　知己知彼、百战百胜，规范的运作应按以下流程做，由于我在来太阳石之前，已得到过一个花了30多万，请专业市场调研公司做过的妇儿市场报告，因此并没有按以下这样专业去做市场调查。只是在部分样本城市对同类的竞品做了一个详细调查，通过调查明确了市场竞争的一个基本态势。

　　在当时的中国市场上，妇科生殖领域西安杨森的达克宁栓是一强独大。康妇特栓名列第二，但是在局部大城市与其不相上下，这个主要取决于两个企业的不对等，但是在杨森的眼里康妇特栓还是被认定为最大的潜在对手。

　　另外，在当时的中国市场上，儿童产品可以说是群雄割据的局面，外资控制一线城市及江浙等市场，中小品牌各有区域优势，唯一算得上全国品牌的只有哈药集团的护彤牌感冒药，系列化的儿童品牌根本没有，市场的想象空间太大。

　　但是真正要把一个调查做好，还是要有一个规范的运作。如果我没有在同类型企业几年的功底，要不经大量调查就能有一个全面深入的了解是不可能的。

　　首先是如何取样本城市，《卖不动到畅销》孟庆亮是这样定的，一线城市选北京、上海、广州；二线省会选东南西北中各两个；三线地市选东南西北中共十个；

　　第二是每个城市如何取样本终端。我是这样选的，连锁及卖场各五个、散终端20-30家；

　　第三如何取样竞品。品类区产品前五名，如何判断：见下面“终端竞品调查的关键点”；

　　以上这些运作方法都是我在跨国公司学到的，在1997年协助湖南南山奶粉开发湖北市场时起了很大的作用。后来我写了一篇培训类文稿《陌生大市场如何找客户》对大家启发很大，关于这篇文稿可上网查询。

　　4．经销商调查的4个关键点　判断经销商生意状况好坏的关键：仓库的人员多少及忙碌程度，这对任何一个企业都好用。

　　判断其回款是否较好：是否有清晰的对帐、收票、放款的流程、制度、时间表等。

　　判断其是调拨为主还是终端为主：找一个相关人员搞定就知道了，或者圈内调查一下。

　　经销商处竞品的调查：调出流向单，分析出其销售终端的类型，进行不同终端的归类分析，这个就一定要有一个人能够拿到其电子报表，或者找其中高层直接沟通您的营销from emkt.com.cn方案，获得支持。并且要了解其销售人员状况及销售政策，有的放矢的开展商业拦截工作。

　　5．终端竞品调查的关键点

　　第一是看门店是否有广告；

　　第二是看门店是否有专门的陈列，如堆头等；

　　第三是观察竞品是否畅销还是滞销：陈列数量多少、生产日期就行了，如果有过终端调查经历的人，如果您去问营业员，这个产品好不好卖，您得到的回答基本上都是：还可以。什么叫还可以，只有专业的数据才是真实的，以后到终端去调查，您只要设计这样一张表格，不同的终端调查20-30家，特大城市可分区调查，每区20家左右，您就知道谁是您的真正对手。

　　产　品 陈列数量 生产日期 陈列位 终端促销说明

　　如果要看市场价格是否有维护，加一个零售价。

　　看陈列位的目的，可以看出零售商对此产品的态度及利润状况，一般来说，好位置一般都会给高毛利及畅销的产品。

　　虽说这些办法没有在总部调查的时候大量运用，但后来的天津市场的精细化管理都是按这样的思路及办法去做的，好娃娃取得了一年就成为天津同品类第一的业绩，后面的区域市场启动中将仔细介绍。