杜康：从卖酒到营销文化

 史有魏武帝曹操“慨当以慷，忧思难忘，何以解忧，唯有杜康”名句，有“杜康造酒，酒醉刘伶，三年方醒”的神话故事。杜康酒，一个拥有悠久历史的白酒品牌，因中国白酒始祖杜康而得名，有“进贡仙酒”之称。

　　根据河南省酒业协会发布的2013年度十大事件，在河南酒业以及酒企十大事件的两张榜单上，杜康均以两席之位领先其他豫酒，成为年度最大赢家。

　　这并不奇怪，自杜康于2009年底战略重组以后，上升势头很猛，在企业管理、市场销售，尤其是文化营销方面取得了优异成绩，引起行业强烈关注。

　　图为洛阳杜康控股有限公司总经理吴书青

　　四年销售收入翻30倍

　　2009年年底，汝阳、伊川杜康两家酒厂战略重组为洛阳杜康控股有限公司，曾为思念食品市场总监的吴书青临危受命出任总经理。实现战略重组后的杜康就像坐上了火箭一样，销售收入保持连续三年至少翻一番的增速。

　　杜康文化，底蕴深厚。白酒市场向历史文化名酒集中的大趋势，给杜康品牌的发展提供了难得的机遇。洛阳杜康担负着“复兴杜康、为国争光”的历史使命，秉政“以人为本，诚信经营，合作共赢，共享财富”的理念。2011年，洛阳杜康开始重拳出击，在产品线方面，推出核心高端产品酒祖杜康及两款中低档产品绵柔杜康和杜康老窖，形成了酒祖杜康、国花杜康、中华杜康、绵柔杜康、杜康老窖、老杜康等六大系列产品为主的金字塔形产品结构。

　　在市场营销方面，杜康先后投入近亿元的广告费用，在中央电视台及省级各媒体密集投放宣传广告，并在数十个城市举行酒祖杜康高端品鉴会。斥巨资赞助皇马亚洲行、高尔夫全国职业邀请赛、围棋国际大师邀请赛、河南省第五届农运会等活动，为酒祖杜康营销声势，推动其品牌价值强势回归。

　　2011年底杜康从豫酒“六朵金花”的最后一名蹿升至第二位，经销商数量从最初的不足200家壮大到将近2000家，覆盖全国绝大部分中型城市甚至中国台湾、澳门以及美国、韩国等海外市场并先后登陆新加坡、中国台湾两地资本市场，成为河南白酒行业第一家也是当前唯一一家上市公司。

　　2012年，吴书青确定了杜康“3351”工程，成立酒祖杜康、国花杜康、品牌运营三个事业部，聚焦郑州、洛阳等五大重点市场，投入至少1.2亿元的广告宣传费用，在汝阳和伊川扩建工业园，提高原酒生产与储存能力，增设窖池和生产、灌装线。吴书青还率先对豫酒提出“五年百亿”规划，未来将实施“品质杜康、文化杜康、责任杜康”三大品牌战略，立足河南，辐射全国，面向全球，推动杜康在2016年实现销售收入突破100亿元，跻身中国白酒行业第一阵营。

　　2013年，杜康销售收入和四年前相比翻了近30倍，并在白酒电子商务、白酒证券化、微营销、封坛白酒业务等诸多领域，创造了中原白酒行业甚至中国白酒行业的多项第一。1月15日，在郑州举行的第三届河南经济年度人物颁奖盛典，吴书青被评为“河南经济十大年度人物”，成为河南白酒行业唯一摘得该项荣誉的企业家。

　　与其他酒厂相比，杜康颇具特色的是杜康造酒遗址公园，这里也是中国酒文化的发祥地。“一个品牌要想成功就要把质量做好，品牌要想做得长久就要有深厚的文化底蕴”，吴书青对此深信不已，最近几年，杜康坚持“品质杜康、文化杜康、责任杜康”的发展方向，先后投入大笔资金对杜康造酒遗址进行保护、建设。吴书青执掌杜康的4年，杜康始终坚持“品质杜康、文化杜康、责任杜康”的战略发展方向。行业之内，杜康积极践行与酒祖杜康相匹配的责任与义务，比如在白酒行业散酒门、塑化剂等负面情况出现时，第一时间站出来联合中国酒类流通协会等发布行业第一份《白酒价值宣言》，倡导白酒行业回归品质、回归文化等。行业之外，杜康以更积极的姿态，从请农民工兄弟吃饭到为环卫工人送手套，从请基层建设者看电影到关爱抗战老兵，从捐赠公交车到捐建希望小学，从爱心顺风车到植树造林，从为地震灾区捐款到积极救助好人刘东兴等，杜康频频出现在省内外的公益事业中。“品质是杜康发展的基础，文化是杜康发展的灵魂，更为重要的是，责任和感恩，让杜康更有担当”吴书青说。

　　盘点2013年杜康酒文化营销

　　3月2日，中国杜康白酒工程研究院在郑州举行揭牌仪式。该研究院横跨企业、协会、高校等三界，聚拢9位国家级白酒知名专家，致力于杜康品质提升，不仅是河南酒类行业首席白酒工程研究院，也是中国酒业首席白酒工程研究院。 　　3月5日，洛阳杜康控股有限公司联合大河报社发行河南首副传统文化正能量扑克，推介河南方言文化之后，时隔4个月，又联合河南省音乐家协会、河南人民广播电台等举办2013中原风原创歌曲大赛，以音乐挖掘、弘扬河南文化，践行文化杜康、责任杜康的发展战略。

　　4月12日，杜康荣膺“2013癸巳年黄帝故里拜祖大典”指定供奉用酒和欢迎晚宴主场指定招待，这是继连续两年摘得指定供奉用酒之后，河南白酒品牌首次荣膺黄帝故里拜祖大典欢迎晚宴主场指定招待用酒。

　　4月22日，2013“酒祖杜康”中国白酒文化全球行在新加坡启动，之后挺进韩国。这是继酒祖杜康成为中国外交部和驻外使领馆接待用酒之后，洛阳杜康控股有限公司联合河南省酒业协会、河南省人民政府外事办公室，向海外推介杜康文化以及中国白酒文化。

　　9月1日，“荣耀京城”杜康北京运营中心启动仪式在北京河南大厦开幕，在启动仪式现场，伴着形神兼备的醉拳舞和婀娜多姿的唐朝舞，杜康展示了国花杜康名仕封坛原浆酒、国花杜康年份酒以及国花杜康国瓷系列的独有魅力，引得了在座经销商连连叫好，国花杜康还当场与一批经销商签订合作协议，首批进货款打款总额突破300万元。 国花杜康北方大区总监田献国说，自2012年8月国花杜康试水北京市场以来，已覆盖在京店面零售400多家、6个大型商超系统及70多个店面，在试运营的一年间，销售额突破2000万元，这让国花杜康坚定了北上进京的信心，也为国花杜康正式进驻北京创造了一个良好的开端。按照国花杜康北京运营中心的规划，未来将以“发展战略合作伙伴”为主题，在京城选择300多家客户，根据其销售年度指标，分别给予不同品牌的汽车、电子产品等奖励，以此带动客户发展共赢的热情和干劲，预计今年北京市场仅国花杜康销售收入就将突破3000万元。

　　9月10日，由《销售与市场》杂志社主办，中央电视台联合主办的2013金鼎人物中国巡礼暨mad in china疯狂开拓者中国峰会在北京落下帷幕。洛阳杜康控股销售公司总经理苗国军以其卓绝的营销创新能力，摘得2013年度“中国营销金鼎奖”，成为中国白酒行业获得该项荣誉的两位营销老总之一。　10月，洛阳杜康控股有限公司联合中国酒类流通协会、中国商业文化研究会、北京大学文化资源研究中心、华夏酒报等，发布中国白酒行业第一份《中国白酒价值宣言》，倡导白酒行业摒弃浮躁、回归理性、回归品质、回归文化、回归社会等，积极承担对消费者、行业、社会等责任！

　　自2012年杜康率豫酒涉足微电影领域之后，如今已经投资拍摄了四部微电影，其中《父爱》先后荣获河南省首届微电影大赛一等奖、首届亚洲微电影艺术节“金海棠奖”一等奖、“金丹若”西安国际微电影艺术节优秀奖，而《爱，就要回家》也摘得北京国际微电影艺术节传统节日主题单元十强，杜康也因此在微电影作品和获奖数量等方面领跑中国酒业。

　　“微电影作为营销的一种新型表达方式，成本相对较低，既能直观传达品牌理念，还能与消费者进行深层次的心理沟通。”洛阳杜康控股销售公司总经理苗国军说。

　　如果历史悠久的酒祖杜康与底蕴深厚的中原美食邂逅，将会擦出怎样美妙的火花？10月29日，“杜康封坛之夜”第四届豫菜品牌大赛豫菜品鉴会暨河南餐饮18年18人颁奖晚宴在郑州举行，酒祖杜康•名仕封坛原浆酒作为晚宴唯一指定饮用白酒，不仅与历史底蕴深厚的经典豫菜一起演绎稀世的人间美味，更让赫赫有名的众多豫菜传承人领略到河南最高品质美酒的厚重文化与馥郁醇香。

　　“判断白酒好坏主要有三个步骤：眼观色、鼻闻香、口尝味，好的白酒挂杯痕迹明显、均匀，像丝绸一样，而且清澈透明，没有丝毫杂质，香气醇香秀美，是窖香、粮香、糟香、曲香、酯香等和谐统一的香气，给人以舒适、愉悦的感受，入口柔、吞咽顺，微甜、醇厚、不刺激。” 在当天的欢迎晚宴上， 河南省酒业协会白酒分会秘书长、总工程师赵书民分析说，从这些角度来看，酒祖杜康•名仕封坛原浆酒不愧为好酒，代表了河南白酒的最高品质。

　　“河南既是中华美酒的起源地，也是中国美食的发祥地，酒圣杜康和厨圣伊尹都是河南人，而美酒、美食从古到今都是相映生辉、不可分离，既很好地满足了人们吃喝的欲望，也很好地表达了人们的情和礼。”在当天的颁奖晚宴上，苗国军表示，借助中原首届美食节，让最有历史文化的酒祖杜康美酒与最有厚重味道的经典豫菜相遇、相融，将为中原的亿万人民奉上难得享受的味觉盛宴。

　　封坛酒热卖

　　12月，“文化杜康中国行”在上海启动并陆续挺进深圳、南昌，凭借厚重文化底蕴以及卓绝产品品质，作为杜康高端形象产品的酒祖杜康封坛酒，在白酒市场低迷的情况下，平均每场销售收入突破300万元，创下中国酒业封坛酒单场活动销售纪录。

　　“购买封坛酒的都是参会的商界精英，他们绝大部分都是数坛、数十坛地订购，甚至有人一次性购买了200坛，主要是满足礼尚往来的需求、高端人群的宴请以及亲朋好友的欢聚等。更有人闻讯专程从外地赶到现场求购封坛酒，或者明确表态想做杜康的上海代理商。”

　　据目睹了此次抢购盛况的酒祖杜康封坛中心工作人员介绍，原本为本届华商书院论坛量身定制的2014坛酒祖杜康封坛珍藏酒，没想到最后竟然被抢购一空，许多没能抢到手的人，不断询问到杜康酒厂能不能买到这类封坛酒。　仅仅时隔几天后，这种疯狂抢购的盛况再次上演。12月22日，“文化杜康中国行”挺进深圳，尽管到场的商界名流只有200多人，但3斤装的酒祖杜康封坛酒依然卖出了数百坛。而存放于酒祖杜康打造的中国第一家白酒私人酒窖的50斤、100斤装酒祖杜康•名仕封坛原浆酒，也被认购了近1000斤，总体销售收入高达数百万元。

　　“该酒的市场零售价接近甚至高于一线名酒。在高端白酒销售普遍困难的情况下，酒祖杜康封坛酒却在上海、深圳等一线城市销售火爆，充分展现了千年历史文化名酒杜康的独特魅力，也充分说明省内外越来越多的精英人群逐渐接受、认可杜康的品牌、文化和品质；更充分证明作为中国白酒第三大生产、消费大省，河南不仅能够产出不逊色于任何名酒的高端白酒，而且河南白酒同样能够走出家门、赢得市场。”吴书青解释说。

　　据了解，“文化杜康中国行”是依托3斤、5斤以及50斤、100斤、200斤等不同规格的杜康高端形象产品—酒祖杜康封坛酒，进行白酒的文化推广、高端品鉴、圈层销售等，主要在北京、上海、深圳、广州、郑州、武汉等核心城市巡回上演， 在白酒行业整体萎靡不振、高端白酒销售持续遇冷的情况下，酒祖杜康坛装酒却在上海、深圳等一线城市，掀起了抢购热潮，一场品鉴会就卖出数百坛酒。