探索新商业模式 酒业O2O深度解析

 　导读：“当行业形态发生变化时，其商业模式也会随之变化。即便是传统行业，也难以坚守一成不变的商业模式。”著名经济学家吴敬琏在一次演讲时表示，商业模式的创新是行业进步的具体体现。反观白酒行业，尽管在“黄金十年”发展中，特别是最后几年里对商业模式的探索陷入了瓶颈，但依然在行业大趋势推动下对新商业模式进行着试探。从几年前的“团购”，到后来的“电商”等热词，我们不难发现，白酒这个传统产业对新商业模式的探索从未停止。

他的o2o,你的o2o

　　避不开的o2o

　　2012 年底，白酒行业开始进入深度调整期。市场环境、消费环境等均发生了巨大的变化，以政商务团购消费为支撑的渠道模式和盈利体系被瞬间击破，行业对新商业模式的需求变得空前高涨。而以“消费者通过互联网线上下单，企业通过线下实体店就近配送”的o2o 模式，也在这样的环境下兴起。

　　2013 年3 月，习酒的官方网上商城正式上线。随后，汾酒开始通过其专卖店体系，并借助酒仙网、京东和天猫等平台o2o 试水；洋河通过自营app“洋河1号”和酒行的联手，开始了o2o 的探索；而泸州老窖、西凤等企业也在新的战略规划中，提及了对电商、o2o 的关注。不仅是酒企的目光在此聚焦，许多酒类渠道商也纷纷展开对o2o 的攻势。譬如以50 多家久加久连锁店为基础的浙江久加久、四川著名的酒类连锁企业1919；在去年11 月，高调宣布与中酒网达成战略合作的酒类渠道巨头银基集团；以及初步展开o2o 平台搭建的广东粤强、陕西智德通等，均用实际行动展示了对o2o 的青睐。

　　o2o 究竟具有怎样的魅力，其商业模式背后又拥有怎样的逻辑？其与传统电商存在怎样的区别？o2o是否会成为许多行业人士认为的“改变酒类商业模式”的契机？在本文中，您或许能找到这些问题的答案或者启发。

　　“不明觉厉”的o2o

　　互联网焦虑症是这个时代企业家的通病，10 年间把三家上市公司（明星产品：携程、如家、汉庭）推向纳斯达克的华住集团董事长季琦说：“我们正在迎来一个消费品的消费民主和消费自由的消费者主权时代。原有供应链上的关键角色如品牌商、分销商和零售商的权力，在稀释、在衰退，甚至终结。在消费者主权的时代，消费信息越来越对称，价值链上的传统利益集团越来越难巩固自身的利益壁垒。”正是在这种全社会的焦虑和躁动下，白酒行业也开始把注意力投向了o2o。但真正有多少人懂o2o? 就像网络热词——不明觉厉——虽然不明白，但感觉很厉害。

　　“在移动互联网时代，能够完成线上、线下完美对接的正是o2o 模式。”类似这样的对o2o 模式给予极高评价的言论现在已经越来越多，甚至还有业界人士认为将有可能改变酒类商业形态，重塑厂商关系。那么，o2o 究竟是如何定义的？其模型、关键因素及价值是什么？

　　酒业的o2o是什么？

　　在采访中，记者发现许多酒企、酒商包括那些正在做或准备做o2o的，对o2o 的理解也多有不同。南京一位经营名酒系列产品的经销商认为：“o2o 无非就是将我们拥有的产品，通过图片及简介的形式放到互联网上展示，当消费者下单购买后，我们通过线下网点进行配送的一种形式。只要有产品，有线上网页、有线下实体店就能实现。”而一位最初在互联网上经营副食品，而如今转向主营酒类产品的经销商则认为：“o2o 就是在线上展示和推销产品，在线下给予消费者更多服务、让消费者体验产品并达成交易的一种形式。线下实体店非常重要，如果没有线下店的服务和体验，很难吸引消费者在线上购买产品。”不难发现，对o2o的认识，因为所处的角度和对o2o模式理解的程度，存在许多差异。　那么，究竟什么是酒业的o2o呢？据其概念来说：o2o 即onlinetooffline，也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台，如图一所示。

　　因此，许多人将酒类o2o 通俗地理解为“消费者通过互联网线上下单，企业通过线下实体店就近配送”。那么，这样的理解是否准确呢？我们先来看看o2o 的模型、关键因素及价值。o2o 模式的模型与关键因素将网上商城或移动互联网终端作为一个运营平台，并通过这一平台将线下商家与消费者直接嫁接，这就是o2o 的模型。而嫁接线下商家与消费者的关键在于两个方面：一是基于消费者层面的需求传递；二是基于线下商家建立的o2o 应用，包括在线搜索、在线支付、线下体验支持。而二者之间的价值传递是双向的，如图二所示。

　　在行业越发倡导“与消费者零距离互动”、“进一步满足消费者需求”的今天，商业模式的构建已开始从渠道转向消费者终端。因此，我们认为o2o 模型的关键因素，在于消费者（用户）诉求。亦即是，引导消费者（用户）如何找信息、如何做决策、如何预订/ 预约产品、如何现场接受服务并进行支付、如何现场分享对产品的感受以及将感受传递出去（消费后评价），如图三所示。

　　用更通俗的话解释，我现在需要买一瓶酒，今天打算同两老同学喝。以前我可能在商场或者路边店买。但现在因为强大的信息技术，我打开电脑或者手机，不出门就可以找到我想要的商品，也有很多选择，能够轻松支付，一会儿有人把酒送来。就这么简单，年轻人们、女孩子们天天都在网上通过这样的方式买想要的东西。

　　对于卖家来说，你要做的就是在网上找到“我”，然后将可能还不放心、有疑虑的“我”带到现实商店中体验产品与享受服务，并最终达成交易。这种交易跟以前传统的现实中的交易，本质上最大的不同在于，现在每一笔交易（或者是预约）都发生在网上，并有数据可查。这在以往的传统交易中，是很难实现的。

　　o2o 模式的价值

　　目前，o2o之所以受到酒企、酒商甚至消费者的推崇，除了追赶潮流外，另一个原因则是其更优异的价值体现。对于商家、消费者、运营商这个闭合圈而言，o2o 模式能够将相互之间的价值最大化，实现三方均赢。

　　o2o 相比较b2b、b2c 等其他模式，拥有以下几大优势：

　　一是更为多样化的订货方式。相对于传统团购和电商而言，o2o 的订货方式更为丰富，比如中酒网就采用“电子商务+ 线下连锁店配送中心+移动终端+400 电话销售平台”的方式。

　　二、更大的流量与更短的送货时间。首先，o2o 能够有效放大原有渠道的流量。对于传统渠道而言，o2o 依靠线上渠道能够吸引更多的自然流量，其覆盖范围也不再受限于品牌辐射地。而对于传统电商而言，o2o 模式除了可以在线上进行宣传之外，更重要的是还可以不断地通过线下实体店的消费引导来把流量引流到线上，避免了与酒类电商针对线上流量的激烈竞争，生存有了更大的保证。其次，更短的送货时间。o2o模式拥有线下店的基础，能够轻松地实现线上订货，线下实体店就近负责配送的目的。比如，1919在成都市区能够保证20 分钟内送货上门，“酒从冷藏柜拿出来送到客户手里的时候，还是冰的”。而河南酒便利则提出，在郑州市区：“20 点前订货，当日送到；20 点后订货，第二日12 点前送到。”

　　三、拥有实体店的o2o 更具品牌可塑性。对于传统渠道而言，o2o 拥有线上网络宣传、推广的平台，能够让品牌被更多的消费者认识、了解，从而提升品牌影响力。“对于o2o 而言，其网上展示产品、推送服务、组织促销活动等方式本身就是一种广告宣传。”中酒网董事长赖劲宇表示。

　　从某种程度来看，o2o 可以看做是传统渠道的线下资源和电商的线上资源合理嫁接后的一种模式。因此，o2o 确实具备了酒类原有销售模式不可比拟的优势。对酒厂而言，可带来大规模高黏度的消费者，进而能争取到更多的商家资源；可建立消费者数据库，并进而通过微信、微博、网站等新媒体互动沟通。而对酒商来说，更精准了解消费者购物的信息，能够更好地维护和拓展客户，同时降低对店铺地理位置的依赖，节约店面成本。对消费者，则是提供全面及时的折扣等促销、推广信息，能够快捷筛选并订购适宜的商品或服务。

　　具体到酒业，我们发现o2o 对酒业的影响和价值已经不可回避。第一，酒业o2o 是构建新厂商关系的一个工具，是构建品牌、消费者关系的一个工具，特别是不会对立于传统渠道；第二，o2o 将推进白酒的渠道扁平化，甚至构建单层渠道；第三，o2o 将有助于个性品牌、差异化产品的大区域化和全国化。当然，o2o 并非字面解释的那么简单。o2o 并不是拥有了线上展示和支付平台、线下体验与服务平台就够了，还需要拥有一个成体系的，能够将线下、线上整合起来的一整套管理、执行、运营体系。开始把销售和服务落实到每一个具体的、个性的消费者身上，这背后的实质则是白酒销售渠道的变革。“o2o”不仅仅要以两个“o”为基础，更重要的核心要义则是中间的“2”（to）。