2014年白酒行业6大商机分析

 　许多企业及行业人士都喜欢讨论行业趋势，如明年是否回暖，冬去是否春来。这里，我们想要普及一个常识：企业命运，与行业的景气与否，并无固定的关系。

　　1、普遍的事实：同样的大环境下，企业之间的表现常常是迥然不同。有人说台风时猪也会飞； 白酒十年黄金时代，曾经名列千名以后的洋河等，乘风飞起来了。而名列前三甲的全兴，却跌落百名以外。这说明，即使有台风，能飞的猪也只是站在风口的那几头，而已。也就是说，台风的机遇，属于那些事前准备充分、占据了风口的猪，并不是平均地分给了所有的猪。对于没有准备的猪，台风造就的机遇，绝对不是你！所以，行业景气与否，与具体企业的成败，并无绝对的对应关系。

　　2、成功者的共识：任何时代，都有机遇。种种数据表明，2013年的行业总数据，与2012年相比并无明显衰落。销售额度等关键指标，是稳中有升。消费者还在那里，没有离开；行业并没有遭遇整体性问题，如数码手机被智能手机替代之类的问题。只要没有这个问题，行业的景气、不景气，就都有机会。松下幸之助说，他的一生，受益于不景气时代的，还多于景气时代。行业不景气，竞争者困难加剧，正是智者四两拨千斤、整合行业内外资源、撬动行业格局改变的大好时机。行业不景气，大幅度降低了竞争的难度，对智慧的企业，利大于弊！2013年白云边、牛栏山等的高速增长，“生命中的那坛酒”的奇迹，都是证明。

　　3、我们不能改变风的方向，只能调整自己的帆。行业景气、不景气，酒业是否有中期、下一个黄金时代是否来临，不是具体企业所能控制的。乐观也好，抱怨也罢，都于事无补。与其指望风改变方向，不如学习驾驭帆的新技能：无论顺风、逆风、侧风，技艺高超的船工都能借风，借势前行。

　　4、丢掉幻想，行业趋势不可逆。公款采购是春药，短期刺激销售，但它传递错误的行业信号，使幸运的企业与个人误解、夸大自己的能力。会飞的猪，真以为自己有翅膀。只要是市场经济、法制经济，“低增长”就是常态。反腐败，光盘行动，无外乎是拿掉刺激黄金十年的那些春药，促使行业回归常态。

　　既然是常态，就不可逆转。丢掉幻想，正确面对，做好准备，发现机会，即使台风起时机会仍然不属于你，台风也不会来了。

　　商机一：变“道”

　　消费者没有改变。白酒行业的总体销售，并没有减少！2014年不是酒业的冬天，也不是春天，或者说无所谓春秋，不过是常态天气。改变的，是“酒厂到消费者”的路径，从弯道变成了直道。

　　“直销”，品牌所有者选择更近的道路通往消费者。“直销”，是酒业永恒的趋势，行业的任何营销技术，都是一步步逼近“直销”的，如电商，如圈层营销，如类似1919的“带有最后500米入户入店服务功能的专业大卖场连锁”。

　　不要留恋以往的经销商，虽然他们仍然傲慢、仍然自以为是、仍然以为它是客户、是上帝。改变通道，上高速，绕过部分经销商，风景这边独好。

　　商机二：变权重

　　营销资源，向老客户、现有客户倾斜，而不是开发新客户。企业的兴奋点，从业务开拓，转移到客户关系深化，客户忠诚度培育。

　　维护营销，后营销，不是新模式。在白酒行业，它是2000年广东水井坊的核心战术之一而已。它在行业外、在国外，起源更早。有一句名言“维护一个老客户的收益大于开发几百个新客户”，就是“后营销”的口号。当时时髦的“维护营销”、“营销跟进”，都属于“后营销”。　摘录一段水井坊当年表述其营销战略的主要文件《营销跟进战略》，就能清楚知道“后营销”的与众不同：“营销跟进运作”有两个基本内容，一是在特定的时间和空间上将商品的文化形象深化、细化并定格在特定的消费人群中，这就需要创造性的营销推广活动；二是在特定的时间和空间将商品实体送达到特定消费者的购买圈内，这就需要有严密的营销管理组织和高效的物流运输体系。文化营销和实务营销，一条在空中呼风唤雨，一条在地上挖沟开渠，二者相得益彰，给终端消费带来源源不绝的活水。如果只有广告轰炸而没有强有力的营销跟进战略推广，广告投入只会带来泛滥成灾的疾风暴雨，来也匆匆、去也匆匆，带不来现实的市场需要，广告效益白白流失，久而久之，广告投入也会难以为继。

　　为此，我们可以这样来理解和描述营销跟进在白酒品牌战略中的地位与作用：它是品牌成长过程中承前启后的关键环节和重要步骤，它是品牌战略的核心支撑点。品牌不是空中楼阁，它需要高质量的营销跟进战略来支撑和维护，需要强有力的市场扩张态势来强化和提升，二者必须相辅相承、互相支持，才能形成良性循环和滚动发展。

　　2013年以来，互联网技术发展，圈层营销、湿营销，品鉴会、同学会、社区联谊会，纷纷兴起，它们从不同的角度体现了“后营销”，而取得了丰硕的业绩。

　　无论是古井贡的“雍容大度我心飞扬”，还是泸州老窖国窖的“生命中的那坛酒”，还是采用“后营销技术”的其他企业，都有可能在2014年继续它们的风光。

　　商机三：变“角色”

　　白酒有4种角色，就是我10年前提出的“工具、用具、道具、玩具”。2013年以来，“小光大”三种规格白酒兴起，造就了一批新贵。这些“因规格而成功”的案例。成功者分为两种。

　　一是明白规格与角色的关系，如江小白。它们在改变角色的同时，有意识地改变了相应的资源配置。

　　二是不明白规格与角色的关系，但运气好。它们本身恰好具备相应的资源，在没有意识到规格与角色的关系的前提下，依然做到了资源的完美配置，从而取得成功。如武汉秋糖会的幸运儿、列车系统的“站车酒”。

　　即使仅仅是误打误撞，仅仅是跟风，但“偶尔”配置了角色转换所需要的资源，也能成功。失败者，则是运气不好的跟风者。知其然不知其所以然，改变了规格、没有改变相应的模式。规格只是角色改变的表现，本质是改变角色，可以表现为改变规格。

　　大坛酒的成功，基于三种角色：

　　1、政务商务宴会酒：开张、开幕、闭幕、表彰、获奖、夺冠、赢利、分红、配股、丰收、大卖、得胜、并购、 上演、上拍、上映、上线、上市、涨停、签约、签售、验收、奠基、落成、竣工、首航、飞天、登月、阅兵、登顶、通车、通航、通邮、通电、通网、通水、通游、通油、通气、通路、通桥、启航、下线、成立、首映、开播、开机、杀青、破案、平叛、壮行、凯旋、建成、建交、建校、建厂、接风、饯行、纪念、公关、义卖……
在企事业合作伙伴的喜庆气氛中，开启封藏的大坛酒自然能增添喜庆气氛。目前很多购买大坛酒的消费者都是这方面的需求。

　　2、家宴酒

　　子女事业有成、在世界各地忙着事业，约好了几年后春节一起回来看望父母。几年的等待，来自世界各地的子女。　　节庆、毕业、升学、成人、入伍、入党、立功、提干、考取、订亲、婚庆、添丁、祝寿、乔迁、入伙、康复、复出、升职、选胜、受聘、表彰、获奖、夺冠、中彩、赢利、分红、配股、丰收、还乡、成书、胜诉、平反、减刑、沉冤、昭雪、接风、饯行、纪念、祭祖、拜山、年利、重逢、邂逅……

　　有朋自远方来，不亦乐乎！当然要开坛。

　　3、礼品、收藏、装饰用酒

　　朋友公司开业或者办公室装修，送花、工艺品都太常规了，送一坛酒怎么样？很有创意！国窖的大坛酒有很多都是被当作这方面礼品使用了。在礼品方面，古越龙山的大坛酒常常被绍兴的很多企业家大量采购，其用途就是作为礼品。

　　收藏一直是大坛酒的主要卖点。过去几年被企业热炒的金融理财产品就是一个很好的想法，只是我们不应该将这种做法变成品牌宣传的一个手段，而应该是一种切切实实的销售推广。

　　小酒市场的成功者，分为三类：

　　1、维持原有的角色“休闲食品”，如红星二锅头、劲酒。

　　2、转换成“道具”，身份符号、心情符号。如江小白。

　　3、转化成工具。如高价格的小酒，就不再是“休闲食品”角色。

　　针对忙碌的商务人群，针对“必须庄重但又必须快节奏”的商务接待，都市兴起了一种新型的餐饮业态——轻奢商务简餐。专业的轻奢商务简餐连锁，海鲜快餐，以及由咖啡馆升级转化而来向餐饮倾斜的“咖啡之翼”、“两岸咖啡”；大卖场转化而来的商务餐饮等等，纷纷加入战团。为适应这种消费理由，啤酒行业推出了单支价格30—300的高端啤酒。相应的，白酒行业，也需要这种能快速喝完，无须推杯换盏但品质高档的白酒。

　　小酒，在这里的角色，转换成了新颖的“社交工具”。婚宴，朋友相聚，以及其他几乎所有社交场所，由于种种原因，高品质的小酒都将获得一席之地。

　　商机四：抢道前进

　　从两只脚走路，变成开高铁、开飞机。从依靠自身的积累而发展，到借助并购、抢道发展。

　　兼并与收购（acquisition）是企业扩张与增长的一种方式，而且也是通过内部或有机的资本投入实现增长的一种可供选择的方法。

　　以资本购并来降低竞争成本、促进业绩增长，在啤酒行业，成功的案例已经比比皆是。葡萄酒行业，中粮、张裕等名牌，已经率先开始并购国外优质的葡萄酒基地，至少在品牌内涵、产品品质等方面取得了业绩。白酒行业形势低迷，许多白酒企业对前途悲观失望，这正是资本进入的最佳时机。中信、联想、华致等企业，也已经有所动作。五粮液的“永不分梨”，算是开了名酒以购并而实现增长之先河。

　　购并与企业业绩之间并无一定的对应关系。并购既有可能化干戈为玉帛、减少市场费用，有可能获取规模效应、增加利润，也有可能买来包袱，给品牌抹黑，也可能使企业因为资金太充裕而死，使小鸟因为穿上金甲而不能奋飞。
科特勒说：只有基于核心能力的、战略导向的并购，才能成功。

　　商机五：水平营销

　　“水平营销”的基本原理不是从市场细分出发切割一小块现有市场，而是整合新的行业、新的业态的资源，创新产品与服务，改变消费者对整个行业的购买理由，来改写行业的“竞争点”。从而，把行业的龙头企业逆转为困难企业，刺激行业洗牌。　它就是在新的高度，挑战整个行业，以成仁的决心，谋求行业的绝对地位。苹果手机，星巴克，就是水平营销的经典案例。白酒行业也期待着它的乔布斯。

　　产品层面，我认为沱牌舍得集团与马爹利合作的新型白酒，如意集团植物发酵蒸馏的白酒，都初步具备了“苹果手机”的一部分“水平营销”因素。

　　我们有专门文章《水平营销---剑走边锋的成功》来阐述这条终南捷径，这里就不展开了。

　　商机六：变“体形”

　　在行业不景气的时候，可以通过企业组织的变革，瘦身、减肥，来实现业务的成长。基于行业的专业化水平提高，基于科特勒的“尽量外包”理论，我2012年就提出了“单细胞企业”的设想。

　　2013年以来，白酒企业的“招商外包”取得很大的成功。五粮液股份公司的“添福”酒，对接上海通路快捷；五粮液股份公司的“酒之头”酒，对接广州启泰，两家专业的外包公司，都表现出了出色的专业能力。

　　同时，渠道利益机制管理，也出现了一批专业化公司，如成都的“万象通”。专业化公司的崛起，使酒厂、酒业品牌运营商，都能成功地改变体形。

　　放眼2014年，我们预测，许多10人左右的企业，就能实现几个亿的销售额！

　　2014年，公款采购的春药药劲消退，白酒回归常态。常态的低增长，七大常规的竞争武器、使你脱颖而出。

　　机遇如此，“将军岂有意乎？”