期酒营销的命运将被终结

 　　根据占据了全球几乎所有期酒贸易的著名机构——英国伦敦葡萄酒交易所(liv-ex)发布的报告指出，期酒的销量已经低到了一定的地步。一家非常杰出的酒商今年的期酒销量不到2009年同期销量的1%。对许多人来说，事实已经摆在眼前，期酒体系现在已经无法正常运行，也许它会如一个君主统治王朝那般，成为大时代中匆匆的过客，在某一天结束它的旅程。

　　尼尔·马丁(neal martin)2013年在罗伯特•帕克官网上的期酒专栏提出，“大批媒体认为期酒体系已经无法运行了，其实他们错了。期酒体系仍然可以运行，不过它只能在合适的价格下运行”。在专家们看来，这是一个周期性而不是结构性的问题。一直以来，波尔多都容易出现一些大起大落，过去10年一直如此。

　　世界著名葡萄酒大师，wset第一人荣誉主席——迈克尔•布罗德本特(michael broadbent mw)曾在马赫什·库玛编著的《投资多样化之葡萄酒投资》一书的前言中写道，“在20世纪60年代，波尔多红酒曾出现过牛市，许多葡萄酒的价格得到了大幅上升;如1959年这个好年份的拉菲酒每桶的售价仅为11,000法郎;但是到了后来，1969年这个一般年份的拉菲酒价格竟也得到每桶70,000法郎。在随后的1972年出现的波尔多红酒购买狂潮中，波尔多期酒的价格到达了顶点。不久之后期酒市场便出现了经济萧条，石油危机、年份疲软以及各种丑闻更令整个波尔多红酒市场变得更加糟糕，直到20世纪80年代初期仍然没有完全恢复。也许正如一位著名酒商西蒙贝里(simon berry)在自己的最近博客中写得那样，“现在的情况与20世纪70年代相似”。

　　当然，在波尔多(以及其他国家)还有很多酒庄都认为自己拥有全盘定价权。酒商们唯恐采购不到某个年份的葡萄酒，便只好接受酒庄每年的配额——无论葡萄酒的定价如何。许多酒庄主们都在广泛运用这种配额制度，他们已经将自己的葡萄酒当成了奢侈品品牌。马丁指出，许多新崛起的酒庄纷纷建立“镀金宫殿”以证明这个观点。其实在另一些人看来，这些酒庄在葡萄酒牛市之后的确变得有点傲慢。其实，早在70年代时，一个关于价格的事实已经得到过证明，那就是——酒庄拥有的定价权只是暂时性的。现在已经到了再次证明这个事实的时间。

　　自2005年以来，期酒市场一直都是卖方主导。除了2008年全球经济危机时期之外，随后的几年里，根据英国伦敦葡萄酒交易所对于期酒的发行价及两年后的市场价格的对比，结果发现这些收藏家们其实在亏本。此外，贸易利润——即英国发行价和原始酒商(ex negociant)发行价格之间的差额——也已经全部消失。

　　许多酒庄主声称，他们要维持葡萄酒的高价来保护“品牌”。但是你会发现他们其实不诚实，因为在两年之后，同款葡萄酒的价格可能会大打折扣。

　　与购买路易威登的手包这种奢侈品交易不同，期酒市场主要进行的是金融交易。波尔多名酒也不像奢侈品，人们并不需要今天就来购买或是消费。期酒为酒庄提供了一种廉价融资的方式，使他们在交货之前就可以将葡萄酒售出。当然作为回报，商家和收藏家们也可以得到一个相对实惠的价格。

　　因此， 精品葡萄酒的“品牌价值”不止是建立在酿制伟大的葡萄酒之上，同时也必须确保期酒产业链上的每个角色，从酒商到消费者们都可以受益。与酒庄主们的看法相反，价格居高事实上无法保护品牌，相反是在破坏一个品牌。因为葡萄酒品牌不像路易威登或古驰那样，可以控制总体的产量，葡萄酒生产商可以控制的品质、产品供应等太过有限。虽然很多酒庄已经积累了相当多的资源，不过定价权大多仍然是由大自然(葡萄生长的天气条件)和市场所决定的。　　在酒庄主们正准备收拾行装前往卡普费雷(cap ferret)度暑假的时候，他们应该明白世界已经发生了改变。最近，有一家酒商公开宣称“我们不是酒庄永远的银行”。在许多中国买家取消了2010年份的葡萄酒大订单之后，2011年、2012年和2013年的期酒现在仍然没有售出。因此，波尔多积压着许多期酒。这显然不利于葡萄酒贸易，特别是当一些葡萄酒的价格太高，超出了本身的价值之时。下面这张图片展示了过去3年期酒的利润变化。

　　不过，尽管目前期酒市场出现了许多坏消息，期酒体系仍然是一个天才创意。虽然它存在缺陷，不过凭心而论，又有哪个体系不存在缺陷呢?

　　当然，我们认为，期酒体系会随着科学技术和透明度的不断提高而得到改善，也许会出现更多定价、品尝样品以及交易对手风险的审查指导，使定价更加商业化。期酒体系还会存在，因为它是经过长期适用目前来说最好的一种体系。此外，期酒市场会从繁荣转向萧条，资金投入会更为稀缺，而且有可能成为波尔多葡萄酒更重要的资金源。如上世纪70年代期酒的黄金时代出现的那样，吸引来一些有闲钱的买家。