白酒价格乱相的来源：压货和促销

　　压货招商致使量价雪崩

　　据记者了解，白酒行业最传统的招商政策和手段不外乎以下方式： 1、只要加盟即给予50% 的广告支持；2、品鉴酒支持为进货量的10%；3、员工工资支持比例为进货量的20%；4、第二年起高速广告牌及市区醒目led广告全额支持；5、合同期内3 万元以上订单免运费；6、完成合同给予3% 返利，超额部分给予5% 返利；7、年度业绩达60 万元奖励价值3 万元的面包车，100 万元以上奖励价值10 万元的轿车，超300 万元奖励价值40 万元的轿车；8、所有非实物奖励、返利等支持均用酒水进行报销。

　　如果单从招商支持上来看，白酒行业对经销商的支持政策可谓很大，以年度业绩为60 万元的经销商为例，其一年所能得到的支持力度达到了进货量的88%，放到任何一个行业都是一个吓人的数据，可核心的一条往往被人忽略，就是最后第八条的货补条款，这支持中的83%是以货物的形式提供，这就是酒业的核心招数——压库，是推动流通渠道库存的法宝。在此例中，年度业绩为60万元的经销商年度实际可以得到的货物价值近110 万元，就是说经销商实现60 万元的业绩得销售110 万元的产品（供应价计算）。记者曾听到有经销商笑谈：“白酒行业是一个库存越卖越多的行业。”

　　在白酒旺销价涨的时代，压货招商这一双赢政策在白酒黄金十年被运用得淋漓尽致，再加上年复一年的销量指标提升，渠道库存不断增加，堆积如山。终于，限制“三公”消费的政策变成了压垮它的最后一根稻草，酒企的压货式招商政策一夜间坍塌，此时，再糊涂的经销商也明白，库存就是一颗未爆的原子弹，再好的产品放在仓库也不如现金在手。记者在走访市场时听到最多的声音不是“现在什么产品好卖”，而是“有什么方法可以消化库存（卖酒）”。

　　下面，分享一则压货招商对价格影响的实例。

　　从此表可以看出，经销商合同价为厂家经销价计，经销商合同利润率为经销商对外销售的目标利润率，表格最后两列，经销商利润额部分实为经销商的销售收入。从表三中可以一目了然地看出，白酒黄金十年招商政策设计的技巧，酒企通过大力度的货补支持吸引经销商，而酒企如此大力度支持却并未对其最终的利润额带来较大的影响，而一旦渠道没有完成合同任务，其利润率还会有大的提升，稳赚不亏的买卖。而经销商在白酒不愁销路的时代，货物补偿与现金支持的效果是等同的，这当中，经销商通过酒企的各种支持力度，其总销售收入有了大幅度的提升，这对经销商的刺激是前所未有的，但是大前提是所有产品都能顺畅销售出去。“一旦风向反转，更别说销售那高额的货补产品，经销商们连基本的合同任务量都无法顺利完成。此时，大量库存让人焦头烂额，对应货补形成的刺激只能变成自身库存，高额利润率只能是永远无法兑现的库存利润率，这就导致经销商降价抛货，巨额库存量无法及时消化造成量价雪崩。”白酒营销专家铁犁补充说道。

　　一年多的市场调整证明，渠道压货越厉害的酒商，承受的压力越大，所受的价格冲击越大，“现金为王”的渠道商们以从未有过的不听话疯狂降价抛货，致使白酒价格一路狂跌。招商压货操作是市场竞争的手段，但是只适用在市场上升阶段。压货操作应根据市场行情、竞争情况、渠道资金充裕度、市场覆盖率、市场扩张能力、消费扩张能力、产品动销情况等等进行合考量。但请切记，压的是货，走的是量，死的是经销商，但最终影响到的是产品价格，甚至品牌存亡。但记者发现，现在依然有企业延续原有的招商手段为经销商们设“笼子”。“有些经销商前几年挣了钱却没有好产品，现在名酒企业放低身段抛出橄榄枝，还是会有飞蛾继续完成上一轮的‘扑火’工作。如果酒企与经销商当中任意一方意识不到传统压货式招商的弊病，那么这个游戏还是可以继续玩下去。”铁犁表示。时代巨变，传统的招商手段同样也要发生巨变，酒企得从压库收钱了事的一锤子买卖型模式转变为协助经销商销售产品的服务型模式，从压库经营模式向了解市场容量，按量按季分解库存的模式转变，从货补式压货政策向消费者促销出货支持为核心进行转变。
价格促销带来价格紊乱　在大型连锁商超的酒水柜中，经常出现两类促销：买一送一（同品）和打折，且两种促销手段经常交替使用。促销管理对任何企业来说都是核心营销工作之一，是价格管理的核心环节之一，是产品动销的利器，也是衡量企业价格管理能力的重要指标。超市中的交替促销行为体现了白酒行业对促销管理的严重疏忽，让消费者看到了一个行业的价格乱相。随着白酒行业调整的不断入，做“民酒”的概念日渐强烈，市场竞争也越来越激烈，促销在白酒动销中的地位将逐步提升，再不重视促销作用的企业可能无法在市场中立足。

　　“以前，关公坊在武汉的促销活动空前热烈，但是几乎不调整价格，仅仅是‘买xx 件，送风扇’等活动，将价格转换为实物以触动消费者。所以，消费者对它的需求是冲着‘捡便宜’、‘得实物’的角度去的。这样做的前提是产品必须在传统渠道中有较大需求。”武汉一位做关公坊的经销商对记者说。

　　价格促销是很多企业市场竞争的利器，其强大的杀伤力不容小觑，可劣势也异常明显，运用不当必将加速产品淘汰进程，让产品陷入“一促就动，不促就死”的绝境。因此，很多大品牌对纯粹的价格促销都采取异常慎重的态度，即使在产品生命末期也很少使用。白酒业最常用的“买一送一”促销手段其实属于纯粹的价格促销，实际传递给消费者的信息就是产品价值与价格不对等，且使用得越多，消费者印象就越固化，对折后的价格就成为产品真实的市场价格，最终造成产品生命周期短暂或者滞销，造成库存积压。“假设有一天，超市里的53 度飞天茅台也举行‘买一赠一’活动，那结果可想而知。当然，这只是假设，茅台不可能拿飞天茅台去做促销。因为这样的行为不是消库存、冲销量，而是砸品牌、毁价格。”广州白云区一位茅台经销商戏谑道。

　　为避开纯粹的价格促销将产品迅速带入衰退期的困境，酒企必须加强企业促销管理的力度，学习业外先进的促销方法，从单一的价格促销、买赠促销进入到各种增值促销手段上来，以适应未来的市场促销竞争。