洋河高增长神话破灭 沦为二线品牌

洋河，中国江苏洋河酒厂股份有限公司商标。洋河酒历史悠久，起源于两汉而兴于唐宋。洋河酒属于浓香型大曲酒，以小麦、大麦、豌豆为原料精制而成；洋河酒曾多次荣获“国际名酒”和入选中国八大名酒行列。近日，据相关新闻报道，洋河股份在16个月的时间里，市值蒸发1200亿，高增长神话破灭，沦为二线白酒品牌。

    去年7月16日，洋河股份股价一度达到156.48元，市值高达1634亿。但此后，洋河股份的股价便持续下跌，截止到今年10月29日，洋河股份盘中创39.40元新低，市值降至425亿。

    此前，洋河股份利用十年的时间，从一个二线酒企一跃成为国内白酒巨头，一度与茅台、五粮液并称“茅五洋”，但却在“散酒门”后，逐渐陷入品牌危机，尚未坐稳的一线品牌地位也受到动摇。

    首创证券分析师张炬华分析称，当前正处在行业调整期，能称得上一线品牌的也就茅台、五粮液了。目前，洋河股份的主力产品多为价位较低的中低端产品，梦之蓝系列的高端产品销量并不乐观，从此层面讲，洋河股份已成为二线品牌。

    时至今日，白酒行业的寒冬依然漫长。已经习惯了快速发展的洋河股份显然不允许自己慢下来，但一边是二级市场上的市值大幅缩水，一边是回归二线品牌后的激烈缠斗，下一步洋河股份何去何从呢?

    对此，记者致电洋河股份董事会办公室，对方让记者联系总部办公室，后被告知应与市场部联系，但截至发稿，市场部的电话一直无法接通。“可能年关将近，都很忙吧”，办公室的一位工作人员解释说。

    16个月市值蒸发1200亿 高增长神话破灭

    10月28日，洋河股份公布的三季报显示，其营业收入和净利润均出现同比下滑。其中，前三季度实现净利润44.98亿元，同比下滑6.85%;实现营收130.53亿元，同比下滑6.74%;第三季度单季净利润和营收分别同比下滑26.69%、22.28%。

    去年7月16日时，洋河股份市值仍然高达1634亿。但截止到今年10月29日，洋河股份市值降至425亿，16个月的时间里，市值蒸发1200多亿。

    面对股价不断下滑的压力，早在2012年10月，洋河股份就在酝酿股票回购，但直到今年5月底才宣布正式启动为期12月的10亿元股票回购计划，此时股价已从当初的130元附近跌至60元附近。

    从今年5月底截止到11月30日，半年过去了，洋河股份共回购股份1009458股，占公司总股本的比例为0.0935%，支付总金额为5433.62万元(含交易费用)，仅完成5%的“任务”，与10亿元的目标相比可谓雷声大雨点小。有媒体甚至称此次回购计划实属鸡肋，无力挽回颓势。

    遥想洋河股份2009年上市以来，一直保持49%以上的年增长率，不断创造着白酒业的神话，如今这一神话显然已经破灭。而在市值大跌之后，洋河股份最坏的日子仍远未来临。

    据经济观察报称，在白酒行业从政务消费转向商务消费、个人消费调整大背景下，此前靠着在高端产品的拉力，而不断提升自身品牌知名度和企业利润率的洋河快速增长模式，也难以为继。在茅台、五粮液等一线白酒价格销量下滑后，使得原来作为替代的次高端产品洋河开始受到直接挤压，其高端产品“梦系列”销量普遍下滑。而行业进入盘整期也打乱了洋河股份布局全国化的计划。“洋河原来主要依靠江苏市场，现在行业竞争更为激烈，洋河股份向外突围变得尤其困难。”行业资深白酒人士九度营销顾问机构总经理马斐认为。

    而在三公消费禁令下，白酒需求整体萎缩，茅台五粮液一线白酒降价后使得洋河等二线品牌利润、销量迅速下降。跟其他高端白酒品牌面临的窘境一样，限三公消费禁令使其赖以快速发展的团购模式也受到挑战。

    散酒门引产能质疑 洋河速度被指急功近利

    2012年4月，“洋河股份外购散酒勾兑洋河白酒产品”的消息不胫而走。据媒体披露，4月25日下午三点半，贴有“洋河酒厂通行证”的车牌“苏N7221挂”的运输车开进了位于江苏省宿迁市洋河镇郊外江苏洋河酒厂股份有限公司的包装物流中心。该车运输单标明是“散酒”，来自宜宾高县的刘振华等三个供货商，总重超4吨。

    多位酒业人士称，不仅是高县，宜宾和泸州其他地区的小酒厂也为洋河股份提供大量的散酒。在高县，洋河酒厂采购散酒总量超过了4万吨。其中，宜宾地区的酒主要被洋河用于生产高档产品，经过勾兑、酒瓶包装后可以卖到数百元/瓶。

    消息一出，舆论哗然。虽然洋河股份回应，洋河从来没有从外部买过散酒，但确实在过往的经营过程中购买过少量基酒，用于低端和个性化产品的需求。洋河股份方面还强调散酒与基酒是有本质区别的，所谓散酒是指基酒经过勾兑工艺之后形成的待灌装的半成品酒，而基酒是指从酿酒生产线下来未经过任何勾兑的原酒。

    无论有无购买散酒，在洋河高歌猛进背后，其高速发展与产能供应之间的矛盾还是引发诸多质疑。

    据第一财经日报称，2007~2009年上半年两年半时间洋河的白酒总产量为18.06万吨，但估算数据显示，同期洋河所采购的粮食能酿造大约5.47万吨基酒，即使是按照其度数较低的42度洋河蓝色经典海之蓝来进行测算，也仅能酿造8.86万吨成品酒。而根据洋河股份招股书披露的公开数据计算得出，洋河两年半所采购的调味酒总数为1.53万吨，所采购的食用酒精为5.3万吨，大约可以勾调9.68万吨白酒。

此外，洋河股份靠广告营销上位的方式也遭到质疑。据悉，洋河股份公司不仅在央视和地方卫视各个频道投放广告、冠名黄金强档节目，参与大型赛事，而且通过广播、杂志、报纸和网络等媒介进行多渠道宣传。数据显示，2008年至2010年，洋河股份在广告方面的支出分别为1.07亿元、1.43亿元、4.35亿元，年均复合增长率高达175%。而五粮液2010年广告费用为4.21亿元，与洋河股份相当，但其当年营业收入却是洋河股份的两倍多。

    “散酒门”后，中国网曾评价称，虽然洋河股份在白酒行业当中销售排名第三，但就品牌影响力而言，洋河同茅台、五粮液之间还有较大的差距。茅台、五粮液有着很深文化传承和品牌积淀，是其他品牌无法复制和模仿的，而洋河股份在某种程度上，只是借助已经消失了的八大名酒之一的洋河大曲的名号而已。

    对于洋河股份产品高端化、产能扩张等一系列引人瞩目表现，业内也并非一边倒的叫好声，也有专家对所谓的“洋河速度”不以为然，认为其底子不够厚、太急功近利。

    洋河品牌或因散酒门受损 高端市场失势转战二线

    “散酒门”事件的持续发酵，或也让洋河股份大张旗鼓进军高端市场，冲刺一线品牌的战略受挫。

    据悉，洋河股份在推出蓝色经典系列以来，便被披上高端的外衣。由于不惜巨资广告投入，终端市场反应积极。鉴于此，洋河股份曾表示，白酒行业未来的竞争将是高端化竞争，而公司的努力方向则是做大做强高端品牌，占领高端市场以实现全国化。

    然而，“散酒门”后，洋河股份深陷信任危机，其白酒产品品质受到广泛质疑。有业内专家公开表示:“散酒，尤其小酒厂的散酒，是低档成品酒的象征，这对洋河品牌是致命的打击”。

    2012年5月21日，据《中国联合商报》称，有消费者在“散酒门”后反馈洋河产品的“口味大不如前”、“绵柔的感觉没有了”、“好酒生产量有限，宁愿信其有，也不信其无”、“市场上销售的茅台90%都是假的，不排除洋河产品也会出现造假现象”等等。

    “受散酒门影响最大的应该是更"挑剔"的高端白酒市场”，一位业内人士告诉记者。

    今年4月，中银国际证券曾分析称，一季度，洋河股份毛利率同比下降1.18个百分点，主要由于高端“梦之蓝”系列收入增速下滑。

    近日，国海证券公布的调研报告也显示，洋河股份高档品牌梦之蓝系列的销量出现一定程度下滑，但海之蓝系列、老名酒系列、柔和双沟等中档产品仍有一定的增长。

    11月6日，经济观察报记者也在调查中发现，洋河股份旗下高端产品梦系列销量下滑，而三百元左右的天之蓝、一百多元的海之蓝销量还行。

    “不过，高端白酒销量下滑也是行业普遍现象，洋河股份高端白酒销量下滑，除了可能会受散酒门影响外，一系列政策因素也有作用。不过，洋河的抗压能力应该更弱一些，在眼下的高端白酒市场，它几乎很难稳住此前与茅台、五粮液形成的三足鼎立之势”，上述业内人士称。

    首创证券分析师张炬华认为，在经历高端白酒市场上的销量下滑、中低端产品成主力产品后，洋河已沦为一个二线品牌。“定位一个白酒品牌是一线还是二线品牌，需要根据酒企的营业收入、主力产品价格、市场份额等因素。目前，洋河股份的市场主力产品多为价位较低的中低端产品，梦之蓝系列的高端产品销量并不乐观。从这个层面讲，洋河股份已是二线品牌”。

    不过，也有业内人士认为，洋河股份一直都属于二线品牌，“虽然洋河一直想把自己归为一线品牌，但洋河的历史很短，没有文化积淀，只是靠营销暂时上位，因此很难归为一线。中端大众市场一直是洋河的强项，尤其在当前高端市场承压的情况下，洋河更应继续做好中端市场”。

    无论如何，洋河转战大众市场的力度，已能从其近来的战略上窥见端倪。

    在年初的春季糖酒会上，洋河推出了洋河老字号、生态苏酒、柔和双沟、洋河醇浆等系列新品;在今年秋季糖酒会期间，洋河股份更是高调打出“亲民”组合拳，共计推出四大系列9支单品。四大系列为蓝色经典新品、洋河老字号、生态苏酒、柔和双沟。9支单品为洋河老字号系列的清字号、明字号、元字号，分布在100-400元价位段。蓝色经典新品系列高之蓝、邃之蓝、遥之蓝，价格在海之蓝之上、梦之蓝M6之间;生态苏酒的两款产品地锦、天绣，价格200-400之间。同时，洋河对其低端产品洋河美人泉系列和双沟柔和系列进行升级再造，推出柔和双沟系列。

    “从价位上看，这些新品普遍定位中高端系列和大众消费层次。如此大规模地推出针对性的新品，足见洋河向大众酒市场的转型力度”，证券时报对此评价称。