酒“香”社区，有多难？

 

　　对于白酒行业来说，面对着调整、转型和提振行业信心的当口，以“价值回归、消费回归”为口号的价格大众化运动（推出腰部产品）早已展开，这个时候，社区化营销似乎就成为一个必然之选。

 

    　进社区是以推广为主呢，还是以销售为主？一方面，即便认定社区营销为行业趋势，但对于大多数业界人士来说，仍然面临着模式选择问题；另一方面，社区化营销与其他类型的渠道运作一样，同样存在着营销费用的问题，而这一块儿，以往长期被厂家和商家所忽视。

 

    　上述种种问题，造成了酒类企业和所属品牌在社区外徘徊，空喊着社区化的口号而无所作为。

 

 

 

方向问题——

推广为主，还是销售为主？

 

    　“目前的社区营销主要是以推广为主，未来则会演化成兼有推广和销售的双重作用。” 泸州老窖天地飘香酒业西北办负责人陈亮表示，在南方很多市场，社区化营销行为已经较为普遍，但是在北方市场，这种运作方式还不常见。

 

    　“之前我们也有过社区化推广的案例。”陈亮表示，“比如路演、品尝体验活动等等，但是效果不明显。”

 

    　陈亮表示，目前社区化程度发展不一，城市区划不明显。对于厂家和运营商来说，当下做得最多的活动，大多以体验式营销与社区化推广为主，真正走销量的成分很少。

 

    　造成目前重推广、轻销量的原因，并不在于企业不重视销量，恰恰相反，对很多经销商和品牌运营公司而言，销量是最为重要的业绩指标。

 

    　在陈亮看来，目前社区内直接销售尚欠缺条件。很多企业进入社区做营销的时机，要么是类似于“年货节”之类的活动，要么是偶尔的铺摊子、竖展架，这并不能形成持续化的销售条件。

 

    　许多业界人士也都认为，社区以居住环境为主，相应对于进入社区的商业活动会有所限制——即便社区化营销搞得最早、成效最高的医药行业，也是往往打着便民服务的招牌变相进入，以实现商业目的。这种情况下，白酒要实现在社区的持续动销，其难度可想而知。

 

    　此外，很多产品的定位与社区消费群体的匹配度也是个问题。

 

    　“如果把高端产品放到社区里面推广，消费者会存在误读，认为这个产品不够高端，价值小；但是如果把现有的中低端产品放在这儿，其价格又不够亲民。”陈亮认为，过去市场发展的过程中，价值与产品相脱离的状况也限制了其发展终端推广的努力。

 

    　在这种情况下，诸多商家进社区的目的自然转向以推广为主，在有限的条件下，进入社区，占据一定展位，竖起X展架，摆放一定数量的产品，发放彩单，似乎就成为大多数企业通行的做法。

 

    　尽管酒类产品进入社区在当下并不能产生多大的销量，但对于企业来说，这仍是不可忽视的一方阵地。

 

    　“白酒进社区是做品牌推广，还是做销售，抑或是品牌与销售都要，在推广之前必须明确，因为目标不同，所配套的方案及投入是完全不同的。” 绍兴女儿红酒业总经理吴善鹏认为，企业在当下仍要有的放矢。

 

    　但吴善鹏同时坦承，即便自身公司目前针对核心市场全面推广社区活动，但是就短期内的投入与回报而言，并不能成正比。

 

    　“我们光配备一台路演车就耗资50万元以上，配套费用更加巨大，年费用不低于100万元！所以，品牌进社区如果只是打酱油的话，那就奉劝一句，就没必要劳民伤财了！”在他看来，巨大的投入换来了品牌的美誉度，这在一定程度上，仍是追求推广影响力的范例。

 

 

 

操作手法——

如何进入，怎样持续下去？

 

    　对于想要进入社区做营销的酒类品牌来说，这“最后一公里”并不容易。公开摆摊售卖，难免会有扰民之嫌，会遭到业主的投诉、物业的拒绝。

 

    　重庆金耕酒业营销副总助理赵杉认为，酒类产品进入社区是一个系统工程，单一的售卖或者推广效果都不会很明显，根据他的经验，这种进社区活动要从多方面着手。

 

    　首先是前期的调研，预推广的品类与预推广的社区定位要相互吻合，这就需要运作方出动营销人员，对于目标区域进行细致的调研，了解有哪些社区适合做推广营销活动，而这些决定都基于社区规模、人口、配套设施、中心广场大小等一系列指标。

 

    　其次是拟定推广计划，准备相关物品物料，因为目前的社区化营销，仍以不定期的推广活动为主体，不比其他类型的传统渠道。所以，推广活动的程序、内容，所需要的彩单、展架、产品等等，都需要预先做计划。

 

    　“在具体的模式上，可以有多种形式。”赵杉说，其中之一是文化进社区活动——很多地方的文化局每年都有文艺进社区的活动计划，他们缺少的就是赞助，结合文化局的活动安排，用品牌赞助冠名的方式开展文化进社区的活动，可以设置一些与产品相关的互动环节。这样就可以将产品有效打进社区，并取得不错的品牌宣传效果。

 

    　“每个社区基本都有便利店，结合便利店在社区开展品牌推广活动，我们当时基本以婚庆、满月、乔迁、谢师宴、寿宴等为主要推广目的。”赵杉说，有效利用社区平台做推广也是重要形式，社区平台不止有便利店，一般大型社区都会有的中心广场也是可以利用的平台。

 

    　“在社区中心广场设立产品推广、服务点，做堆头、做品尝、赠小礼品，其中我赠送的小礼品最多的是印有我们产品的购物袋和小扇子。”赵杉说道。

 

    　但不管哪种形式的进社区推广，在目前仍多以不定期的方式出现。对于企业来说，品牌进社区的持续化是个问题。

 

    　“目前来看，单一利用社区便利店不能解决持续化的问题。”天地飘香酒业陈亮认为，这需要社区化程度进一步提升，社区配套的进一步完善，之后酒类企业才能利用提升了的资源来做长期化的营销推广。

 

    　女儿红酒业吴善鹏则认为，虽然在表现形式上，企业和品牌进社区的活动无法表现出持续性，但对于企业来说，仍需为此做长期的准备与努力。

 

    　“社区活动的最高境界就是要把社区活动做成品牌的流动专卖店，既有宣传效果又有销售结果，更是与消费者互动的窗口和平台。”吴善鹏说，社区活动不是天天在上演，但就背后的努力而言，它必须是持续性的，让社区消费者拥有长期的印象。

    　“社区活动决不仅仅是要做到连续性，更要做到长期性、广泛性、专业性！”吴善鹏这样定义说。

 

前提基础——

哪方操作，谁管费用？

 

    　推广主体和推广费用的问题被认为是另外一个重要的限制性因素。这也成为厂家和运营商在进入社区活动时必须面对的问题。

 

    　“除了操作模式的问题外，谁来执行操作，是厂家还是商家？产生的费用如何把控？”在记者采访中，诸多经销商都提到了这一问题，他们认为，执行主体和费用问题是紧密相连的，若不能解决这两个问题，产品进社区的活动都是空谈。

 

    　“厂家来做，还是经销商来做？不管是谁来做，都涉及到费用的问题。” 陈亮也认为，这两个问题更为复杂，涉及到厂商关系、经营主体等较大的层面。

 

    　尽管直达终端，做社区化营销和推广被认为是快消品发展的必然趋势，也被业界人士认为是节省中间环节、节约成本的重要途径，但是就目前来看，做社区化的推广同其他渠道的推广一样，仍然需要营销费用预算。

 

    　在目前的市场上，大多数厂家还是采用层层代理制，对他们而言，面向基层和终端的推广，更多的是需要经销商来做。但是对经销商而言，若在传统渠道之外，多做一些推广活动，意味着会增加营销成本，而这计划之外的费用，未必会得到厂家的支持。

    　陕西金牌西凤酒运营公司负责人郭小龙在采访中表示，目前终端市场更多是由代理商在负责，而公司方面会给予一定程度的配合与支持。

 

    　有经销商表示，以往各种推广活动，例如品鉴会、商超节庆推广等，大多为厂商合作进行，或由商家来负责运作，厂家给予一定程度的支持，例如资金或者产品上的支持。但是，目前在社区化营销方面，对于厂商双方而言都是较为崭新的领域，厂家往往并无多余预算支持。

 

    　“如果我们直接来运作，所产生的费用自己承担，而推广又没有产生多大的销量的话，那就没办法长期搞。”一位经销商表示，商家的想法以利润为先，培育品牌方面更多会看作是厂家的责任，因此，他们经销商阶层大多不会主动为某一品牌做社区化推广。

 

    　“未来理想的状态是，双方共同推进，厂家按照对待传统渠道的方式来进行支持。”陈亮认为，推广主体与营销费用的问题应该一并解决，才能扫清品牌进入社区的障碍。当然，这有个前提，就是随着社区化进程的加快，渠道的逐步下沉，厂商双方都清楚意识到社区化营销的重要性。

 

    　“社区化营销的呼声就像狼来了一样，只听见声音，很少见到实质性动作。”陈亮认为，随着南方等地社区化营销模式的成型，势必会影响到北方更多的市场。

 

    　诸多业界人士也认为，随着上述各种限制性因素被逐步破除，社区化营销会成为未来产品推广、销售的主要模式，而社区终端销售平台的演进——例如，除便利店之外，更多可资利用的社区销售平台的出现，会进一步推动社区化营销进程。