高端定制成“救命稻草”？

 

    　在这一背景下，过惯了“舒服日子”的酒企开始接受市场的“锻炼”，回归本质、回归消费、回归市场成为主旋律。与成品酒动销不畅形成鲜明对比的是，茅台、泸州老窖、景芝、杜康、诗仙太白等知名酒企纷纷推出的高端封坛定制酒的销售氛围持续“火热”。

 

    　有观点认为，以封坛酒为代表的高端定制产品将成为酒企在行业低迷时期的“救命稻草”。不过，主流观点认为，高端定制酒虽然为酒企带来了市场层面的一线曙光，但是其直接提振业绩的作用并不明显，难以改变行业的基本面。

 

高端定制酒的春天来了

 

    　中国目前已经是世界第二大经济体，随着中国经济的高速发展，消费者手中的可支配资金越来越多。根据马斯洛理论，人们一旦满足了基本的生存、安全等需要以后，会产生更高层次的需求。随着经济的发展和社会财富的积累，使一部分人对产品的消费已经脱离了基本物质层面的需求，而寻求精神层面的一种追求和享受，他们对一些产品的消费也从大众转移到了个性和专属的独特层面。

 

    　生活水平的提高带来的是消费者对健康、品质的要求越来越高，更加追求个性、私享、专属价值等。业内人士认为，从一定程度上讲，高端定制市场的各项条件已经在逐步形成。

 

    　“人们不再盲目追求华丽的包装、昂贵的价格，消费方式在逐步回归理性。”毛小民企业营销策划有限公司董事长、首席顾问毛小民表示，在酒类行业，高端定制酒即是消费回归理性的表现。“消费者更加注重个性和酒水本身，并且这一趋势将在未来的酒类市场发展中处于越来越重要的地位。”

 

    　毛小民认为，基于这样的一种市场需求，消费者所需要的产品已经不单纯是酒企已经可以投放市场、勾调完毕、包装成型的常规包装成品酒，而是企业生产出来的原酒。从这一角度出发，消费者更多的会关注企业的原酒生产能力和品质质量，品牌将退居其次。“消费者在消费这些产品的时候，更多的会强调这是‘我’的酒，而不是某个品牌的酒。”

 

　　在毛小民看来，这类优质消费者更倾向于绕过传统流通渠道，直接与酒企产生联系。“因为如今的消费者越来越理性，也越来越明白，酒企生产出来的成品酒与粮食酿造的原酒在一定的储存条件下进行存储最终所能产生的价值绝对是不一样的。”毛小民表示。

 

    　这一观点得到了洛阳杜康控股销售公司总经理苗国军的认同。据了解，近两年洛阳杜康通过推出针对高端消费者的高端封坛定制酒获得了市场的巨大成功。

 

　　“消费者在饮用我们的封坛酒时与普通产品的感受是截然不同的。”苗国军告诉《华夏酒报》记者，消费者一般是逢大事、喜事定制封坛酒，每年在这一时候，取出一部分封坛酒以宴请宾客，这就让酒在无形之中有了情感的寄托。“酒不同于一般的快消品，更多的是流淌着中国五千多年的历史文化，承载了中华民族的文明记忆。”

 

    　长期接触企业家的毛小民近年来发现这样一种现象，不少企业家都希望在自家新居下建设私人酒窖。“目的就是储存高品质酒品，更青睐于从酒厂采购原酒在酒窖中存放，这样就可以在属于自己的酒窖中取酒用于招待客人。”毛小民表示，这就暗合了酒企正在试水的高端定制酒。

 

   文章来源华夏酒报; 　据了解，目前酒企推出的高端定制酒多以常规瓶装为主，而大容量的坛装定制酒特色与优势兼具，尤以国窖1573·生命中的那坛酒、酒祖杜康·名仕封坛原浆酒为代表。业内普遍认为，随着高端定制酒春天的来临，顺应这一趋势的酒企将大有可为。

 

迎合趋势，大有可为

 

    　对于长期以来白酒行业普遍的过度包装、重外表轻内在的做法，业界早已呼吁回归产品本质，重视白酒的质量，为消费者提供性价比高的酒品。不仅如此，“喝酒不喝纸盒子”已经成为业内共识。

 

    　在今年8月由华夏酒报社举办的“第二届智汇山海·巅峰会”上，北京盛初营销咨询总经理柴俊表示，酒行业目前所谓的创新还是在“穿新鞋走老路”，并没有走出一条彻底的真正的创新之路，是“伪创新”。在他看来，“真创新”是包括基于酒体的创新和基于消费者购买体验的创新。

 

    　从这一角度看，以国窖1573·生命中的那坛酒、酒祖杜康·名仕封坛原浆酒等为代表的封坛定制营销模式即属于“真创新”。苗国军告诉《华夏酒报》记者，封坛定制酒这种创新的价值在于注重消费者体验，定制酒则成为体验的载体，使得酒企与消费者之间产生了深度的沟通，“消费者购买的不仅仅是封坛酒，还包括完善的购买体验和售后服务”。

 

    　贵州董酒股份有限公司执行董事蔡少浩在接受记者采访时也表示，未来白酒行业的售后服务将会越来越重要，厂家需要将资源更多的放到消费者层面。

 

    　为做好这方面的工作，苗国军表示，经过长期的观察与研究，他发现目前高端白酒均是瓶装酒，即使是个性化的定制酒，也往往基于常规的包装形式，而古代盛酒的器具以陶坛为主。

 

　　看到差异化机会的洛阳杜康创新推出了酒祖杜康·名仕封坛原浆酒，这种封坛定制酒采用区别于普通瓶装酒的包装形式，分为50斤、100斤、200斤等三种规格，52度、60度、68度三种度数，全年限量整坛封藏销售，以满足高端消费人群投资、收藏、馈赠、宴请等个性化消费需求。此外，据苗国军介绍，高端客户将认购好的定制酒放入杜康酒厂地下酒窖后，只需要提前告知封坛酒定制中心，就可以按需选择配送到客户所在地。

 

    　据了解，仅在“华夏酒祖·名仕封坛”2012壬辰年酒祖杜康·名仕封坛大典上，认购者就与洛阳杜康控股签下共计5.9亿元的私人酒窖订货合约。

 

    　更令人瞠目结舌的是，根据泸州老窖提供的销售数据显示，自以国窖1573封藏定制酒壹号、中华坛、国韵、国礼、国花、君冕、君睿、至尊等8款大坛定制酒承载的“生命中的那坛酒”活动开展以来，国窖1573已经实现销售收入超10亿元。

 

    　而在今年，善于把握时机的泸州老窖再度出击，在广州恒大夺得亚冠联赛冠军当晚，宣布以国窖1573为基础，推出恒大足球俱乐部定制酒，期待以此方式维持高端价格，切入庆功宴市场。

 

    　此外，西凤酒也积极为旗下超高端产品国典凤香拓展销路。据了解，湖北广东商会、成都金华商会，江苏的徐州、浙江的台州、重庆等地的福建商会等均已成为国典凤香的代理商。西凤酒借助这种定向团购渠道正在渗透进入高端的商务消费人群。

 

    　据悉，看到泸州老窖、杜康等企业在封坛定制酒方面尝到了甜头，不少企业也开始推出自己的封坛酒。10月19日，山东景芝酒业也推出了芝麻香型封坛定制酒。不仅如此，12月中旬，贵州茅台酒个性化定制营销有限公司将强势挂牌，揭示出茅台的“个性营销”战略。

 

    　业内人士认为，国内高端定制酒正处于起步阶段，但是市场前景无限广阔。山东景芝酒业股份有限公司党委书记、董事长刘全平在接受媒体采访时表示，白酒行业未来的消费趋势在发生变化，封坛定制酒的推出即是迎合变化的举措之一。

 

    　对于以封坛定制酒未来的发展，海纳机构总经理吕咸逊表示这类产品兼具收藏品鉴、投资理财的双重属性，未来可以作为高端酒销售的主攻方向。

 

占比小，难成“救命稻草”

 

    　封坛酒作为高端定制酒，一方面填补了高端消费者的需求空白，一方面为酒企带来了业绩的贡献。在行业正处于深度调整的今天，显得笑傲群芳。不过，业内普遍认为，封坛酒作为游离于常规产品之外的特殊产品，对业绩的提振作用并不明显，不能成为酒企在行业调整期止跌上扬的“救命稻草”。

 

    　对此，中国酒业协会副秘书长兼白酒分会秘书长宋书玉曾有一个粗略的测算，目前高端定制酒即使有100个亿的销售额，但全国规模以上的白酒企业市场总量为4000亿元，照此计算，所占比例还不到3%。

 

    　酒仙网董事长郝鸿峰表示，目前，封坛原浆酒作为高端定制酒代表着一部分需求，但是在短时间内很难形成行业规模。

 

    　不过，有业内人士表示，对于以封坛酒为代表的定制酒销售模式，其价值不在于短时间内为企业贡献多大的利润，而在于这种思路与目前白酒行业所呈现出来的发展趋势一致。这种既满足消费者对产品品质和服务品质的期望，又承载了消费者情感寄托、投资收藏的内在需求，为具有品牌基因和历史底蕴的白酒企业指明了未来的发展方向。

    　值得注意的是，虽然高端定制酒的春天已经来临，但是目前酒企对定制的理解仍较为片面。同时，高端定制酒仍处于探索阶段，目前还没有形成固定的市场规模和成型的运作模式。

 

    　不少业内人士在探讨高端定制酒的现状时认为，高端定制除了包装、原酒以外，还可以根据客户提供的酿酒原材料选定窖池、选定员工等等。据了解，今年11月重庆诗仙太白推出的“盛世唐朝·国优1988封坛洞藏定制酒”即让消费者可以根据厂家提供的手册，对定制的原酒自行降度，满足不同人群的饮用习惯。