一场论辩引发的模式之争

 　领先一步的b2c，与渐露头角的o2o，在处于调整期的白酒行业狭路相逢，酒仙网董事长郝鸿峰直言“酒类o2o是伪命题”，而中酒网的coo王泽旭则反击说“b2c是过去时”，一场论辩将酒类行业的触电路径、模式之争推向了台前。

　　最近，领先一步的b2c，与渐露头角的o2o，在处于调整期的白酒行业狭路相逢，酒仙网董事长郝鸿峰直言“酒类o2o是伪命题”，而中酒网的coo王泽旭则反击说“b2c是过去时”，两家企业互相呛声。

　　是酒类电商有前途，还是酒类o2o有前途，酒仙网和中酒网如果想争论这个问题则没有意义。很显然，纯电商渠道的酒仙网近年来借力取得了非常不错的成绩；而中酒网这种有线下门店的o2o模式也会有前景。无论是酒仙网还是中酒网，它们都对原有的酒类渠道进行了重构，并在某些方面做了提升；酒类电商和酒类o2o，它们在发挥自己模式优势的基础上，两者完全有可能实现共生共赢。

　　但业界大佬的直接争论，将酒类行业的触电路径、模式之争摆在了台前。

　　实际上，在两家电商平台的背后，是酒类企业的触电之旅日益深入的现实。投身于b2c，还是构建o2o，成为摆在很多酒类企业面前的一道选择题。

　　这种模式的争论首先植根于零售业电子商务化一日千里的市场基础——苏宁云商集团副董事长孙为民在第八届网上零售年会上指出，最有影响的是平台模式电商，目前占据中国电子商务市场差不多80%。第二种是基于电子商务的自营模式；第三种是电子商务自营+开放平台相结合的模式。

　　领先一步的b2c，与渐露头角的o2o，同时在处于调整期中间的白酒行业狭路相逢，其争论自然不免于吸引潜在合作者的目的。
走在前面的b2c

　　零售业整体触电加快加深的状况无疑会影响到白酒行业，实际上，与整体经济形势相一致的是，白酒行业的电子商务进程中，b2c模式走在了前面。

　　郝鸿峰直言“o2o是伪命题”的底气，来自于酒仙网在白酒行业独一无二的影响力。实际上，起步早、影响力大的平台型电商“酒仙网”已经被很多人视为酒类电商化的典范。

　　与其他零售行业保持一致的是，b2c模式是目前酒类企业触电之旅中的首选模式，其涉及范围之广，影响之深，目前风头一时无量。

　　在业界人士看来，b2c模式之所以能够形成这么大的影响力，与中国的商业环境和进程不无关系。

　　“美国很多排名靠前的电商，都是传统零售企业转型而来。”终端营销专家李锋表示，美国的电子商务环境，与中国截然不同——拥有终端店面优势的传统零售连锁例如沃尔玛之类，已经顺利构建了o2o模式电商，并成为主流。

　　但中国的市场环境则相反——平台型纯电商占据主流，无论是综合性的淘宝、京东，或者专业型的酒仙网，莫不如是。

　　李锋认为，中国的商业进程相对落后，造成了这种状况——例如在美国，沃尔玛等实体连锁化销售平台已经运作多年，具备了相应的经验与实力，在电子化时代到来的时刻，他们可以顺利借助于这样的终端优势，接入互联网，转型形成o2o模式。

　　但是中国相对落后的商业环境，使得这种实体连锁企业在尚未完全成熟的时刻，就要面临电子化革命的冲击，传统的零售终端与电子化的销售平台在对接上不够顺畅。这样的结果就是，中国纯电商化平台完全无阻碍地走在前列，而身负终端实体平台优势的一些企业，则在电商化的路径上磕磕绊绊。一个显著的例子是，苏宁构建的苏宁易购电商平台，其发展模式也是经历了实体与电商相互分离、最后再到线上线下一体化的发展路径，比之纯电子商务平台，其波折更多。

　　这种状况在酒行业同样显著——酒仙网已经成为电子化的标志性平台，目前其影响力与知名度领先于业内采用其他模式的平台。

　　在郝鸿峰看来，b2c领先于o2o，还与白酒行业的特性有着密切的关系。“酒仙网产品是一个非常标准化的产品，消费者的体验度并不是太强，也就是消费者购买之前，并不需要去店里面每一家看一看，因为五粮液长什么样，大家都见过，只要在网上找一个靠谱的网站购买就可以了。所以，作为酒仙网来看，我们是纯粹地网上卖酒的公司，没有线下店，我们也不会买线下店，所以也就不存在所谓的o2o的问题。我觉得这个o2o可能离酒类电商还是非常远。”

　　也就是说，标准化的产品结构、影响力日益增强的名酒，与其他诸如电影院、餐馆等呈现差异化的产品不同，其对于体验性的要求较小，因此郝鸿峰认为发展o2o没有必要。

　　渐露头角的o2o

　　比之b2c模式目前在白酒行业的风生水起，o2o明显属于后来者。但是挟“线上快捷订购、线下真实体验”的比较性优势，其发展被部分业界人士看好，且目前该模式不乏运作案例，在业内属于渐露头角文章来源华夏酒报。

　　在刚刚过去的11月，银基集团战略投资中酒网，中酒网主要是线上线下结合的o2o模式。

　　中酒网coo王泽旭表示：“电商的成熟标志着模式和规模的竞争已经过去，未来的竞争是费率的竞争；酒是品牌集约化比较重的产品，消费者对酒水品牌的忠诚度比较高，其实相对流量成本用不了多少。酒业b2c最致命的就是物流成本，高达百分之十五。1000元客单价的订单，快递需要150元，线下门店配送员一天送二十单，一单只需5元成本。”线上线下结合能节省成本。

　　很明显，在诸多企业看好b2c的同时，也有部分企业转投o2o。业界人士认为，不论是何种模式的平台，最终吸引生产企业、运营企业的参与才是关键。而酒仙网董事长郝鸿峰与中酒网的coo王泽旭的争论，显然意在背后汹涌涌入电商江湖的白酒企业。

　　郝鸿峰在发出“伪命题论”的时候，显然也是有着理据支撑的。“做不做o2o，或者说要不要做o2o，我觉得与它创业的规模和大小关系不是很大，可能与它所在的行业有着重要的关系。比如像电影院、餐馆、包括洗脚屋，这些服务的行业可能做o2o的重要性稍微大一点”。

　　郝鸿峰认为，对于高度标准化的产品、例如白酒，没有必要做o2o的。在他看来，在中国60%的酒行都在面临亏损的状况下，好不容易才能摆脱了线下店的成本，然后又要为了做o2o再开线下店，这简直是一个历史的倒退。

　　也就是说，在纯电商化平台的运营者的眼中，线下成本是制约o2o模式在白酒行业发展的关键，而高度标准化的产品对体验性要求不高，又成为btc模式的比较优势所在。

　　“不能为了做而做。”郝鸿峰说，要做o2o的前提，是需要想明白企业的需求与资源优势。因为就当下状况而言，“在酒类电商行业的o2o，到现在我们还没有看到比较成型的或者尝试成功的案例。”

　　有着类似观点的不止酒仙网一家，实际上，国内综合型电商平台的先行者之一的当当网也将未来主要目标定位于继续做好b2c。　　当当网ceo李国庆就表示：“大家都在谈o2o，我不看好o2o，因为很多商品大家在网上购买已经蔚然成风，我倒奉劝那些实体店大佬们别迷恋o2o了，做好网上的用户体验，我觉得我们还是在未来三年把更多的品牌搬到网上来，给消费者创造实惠，这是我们的首要目标。”

　　还将继续的模式之争

　　思卓营销咨询副总经理严霄程认为，企业电商化的路径会继续演进——这将伴随着信息技术的发展而变化。也就是说，未来电子商务的模式与形态还会发生改变。信息化平台与传统企业对接与融合的方式，未来或许会以我们意想不到的形态出现。

　　这也意味着，在目前还处于争论阶段的两种电商化路径或者模式，还会继续处于交锋状态，而依据企业自身资源条件、战略思路的不同，他们的触电之旅也不会仅限于某一种类型。也就是说，对于潜在客户的争夺或许更为激烈，而两种模式的优势也将进一步显现。

　　李锋表示，酒类电商的发展走向，将会与整体零售行业的电商化路径趋同。

　　“在其他零售行业，也同样是纯电商平台领先于o2o平台。”李锋认为，淘宝的巨大成功、京东的持续走高，都成为这一趋向的注脚。这都与国内商业进程的发展息息相关。

　　在电商化蓬勃发展的同时，传统的连锁化零售渠道也在白酒行业崭露头角——1919与郎酒之争就显示了这种状况。

　　“对美国来说，他们是先有连锁化实体企业的成功和成熟，再有电子化的出现，从而顺利实现了两者的融合。”李锋表示，中国国内是两种状况没有先后出现，而是同时在消费行业渠道重构的过程中出现。也就是说，实体的连锁化与信息化出现在同一时间，这样就造成o2o模式晚出现的状况。

　　对于o2o来说，其目的不是消灭传统的渠道，而是试图达成线上线下共赢。其与酒类电商的区别在于“就近配送”。但酒类o2o需要线下门店支持，成本较大；若通过互联网和移动互联网从线上引流，通过就近配送能大大节省配送成本和时间成本，即便在价格上不能和纯电商相比，但配送成本和时间成本低能快速满足消费需求，而且普通消费者认为门店的信誉度会比网络更高。酒类o2o的短板是，它需要巨大的资金和时间投入，要有足够数量的终端门店支撑，否则其核心的快速低成本配送优势难以发挥。

　　业界专家黄渊普认为，酒类纯电商模式和o2o模式未必会“有我无他”，他们其实可以共生共赢。在黄渊普看来，酒仙网这个电商渠道更高效，取代了一部分传统渠道。酒仙网需要通过各种方式吸引足够用户，以保住自己作为大渠道的地位。

　　另一方面，酒类o2o则促进线上线下融合发展，在一定程度上更加受酒厂和各级经销商的欢迎。o2o的本质是服务，相比价格的优惠，用户更希望得到便利、优质的服务。但和其它品类相比，酒水其实算是高标准化产品，可体验的其它服务较少，用户更看重便捷。

　　目前，无论是酒仙网还是中酒网，它们在培育用户线上消费习惯方面是一致的；而且酒水市场足够大，两者完全有可能实现共生共赢。