祭出品牌个性化大旗

    【发生现场】广东省深圳市

    【看商】佛莱徳酒业有限公司总经理　肖文锋

    【看商简况】佛莱徳酒业有限公司在深圳市南山区滨海之窗闽泰大厦14楼，成立于2009年，公司接手经营泸州老窖博大酒业STAR鸿运头曲后，STAR鸿运头曲在深圳得以站稳脚跟。

    【市场行为】名酒纷纷走下“高价”神坛，中低价格区间成为了众多品牌角逐的新战场。降价作为营销的一种手段和品牌提升的武器，描绘成一场成千上万的品牌发力腰部市场的市场图景。从客观上讲，发力腰部市场是一线名酒和二三线品牌相互博弈的结果。事实上，看到机遇的多，抓住机遇的少。佛莱徳酒业有限公司可谓是在深圳市场抓住这一市场机遇的赢家。

    【观看体会】佛莱徳酒业有限公司采取梯位式跟进强抓市场机遇。通常，茅台降价后，五粮液随即跟进，此后是第二梯队的剑南春等全国性品牌，随后是具有名酒基因的区域品牌及新兴品牌舍得、水井坊等以第三梯队的阵容跟进，最后是数以千计的各地中小酒类品牌相继效仿。

    【操作心得】佛莱徳酒业有限公司以泸州老窖的品牌优势，铺天盖地地对泸州老窖鸿运头曲进行品牌宣传并迅速铺市，做好中低价格带的防守，不留给对手任何见缝插针的间隙。这种战略将矛头对准一些已经具有名酒基因但目前还处于区域性的强势品牌，强攻市场，通过与卖场合作、强势挺进多渠道市场等举措，得以最大限度地占有市场，实施无缝隙覆盖，在深圳市场站稳了脚跟。

    　　

    看点2

    传世窖池：固守中低市场未必是坏事 

    【发生现场】广东省番禺市 

    【看商】广州市铭鼎酒业有限公司总经理　钟晓燕

    【看商简况】广州市铭鼎酒业有限公司在广州市番禺市桥东环路197号  ，成立于2010年，是一家白酒批发经营部，公司接手经营泸州老窖传世窖池品牌酒后，以固守中低市场巩固消费群，赢得了市场。

    【市场行为】目前全国约有2万多家白酒企业，但是绝大多数属于地方性和区域性中小品牌。而这些品牌面对的是一个有固定消费习惯和消费文化的小众消费群体，基本属于平民式消费，因此这类企业应该坐稳百元以下价格带，而百元以下价格带也恰恰是全国性品牌易于忽略的市场，一些具有名酒基因的白酒未来也会出于自己形象的考虑逐步放弃或缩减百元以下价格带产品。所以，百元以下价格带是多数区域中小品牌生存的黄金价格带。

    【观看体会】很多具有名酒基因的二三线品牌并不甘心长期居于二三阵营，总想越位市场，但它们如何越位呢？从消费者角度看，消费者很容易对品牌形成定型印象，这种印象对于想打破现有品牌形象的二三线白酒来讲是一种局限，因而需要采取品牌颠覆式超越策略，在价格上突出优势，满足平民消费心理，引起平民消费热潮。

    【操作心得】限于品牌力和平民消费特点，钟晓燕认为，作为泸州老窖传世窖池这种名酒白酒品牌，固守中低市场未必是坏事，就把市场销售着力点放在了满足平民消费上。事实证明，泸州老窖传世窖池虽然在品牌影响力上与茅台不可比拟，但在找出价格理由后，使消费者放弃了已经形成固定印象的原有品牌，使泸州老窖传世窖池拥有了一个独特价格优势的说辞，成为了广州番禺市无以数计中小企业打工人群喜爱的品牌。

    

    看点3

    泸州老窖六年陈头曲：锁定优质客户

    【发生现场】山西省太原市 

    【看商】山西太原穗华酒业有限公司总经理　张志杰

    山西太原穗华酒业有限公司在太原市，成立于2000年，是一家白酒专业营销公司。在太原市设立直销点217家，公司目前拥有员工150人。公司在接受经营泸州老窖六年陈头曲后，奉行锁定20%的优质客户作为企业80%的营收战略。

    【市场行为】锁定20%大客户，首要的是如何区别大客户。2005年2月，张志杰与一位客户交易了一个200万的产品，但是，直到2006年12月还文章来源华夏酒报没有第二次交易。张志杰却为此耗费了巨大的人力、财力在维护所谓的大客户关系，简直是得不偿失。由此，张志杰称这种一次性大额客户为伪大客户，虽然进货大额产品是大客户的特征之一，但再也不把大额产品等于大客户了，而是以产品周转周期长短、信誉度高，作为区分是不是大客户的标杆。

    【观看体会】锁定20%大客户，张志杰将自己的总体营销思路定为：大客户营销获量，中小客户营销才是获利。张志杰非常清楚，大客户规模大、实力雄厚、销量惊人，因此大客户对企业的重要性要远超出一般的中小客户。大客户在营销过程中，会要求获得比一般中小客户更佳的营销政策，锁定了20%的优质大客户。

    【操作心得】张志杰凭借多年的市场经验掌控大客户。他认为，锁定大客户，并不是优惠政策愈多愈好， “一切为了大客户” 很容易在具体操作中“过犹不及”，这种单一化的思路对市场开拓是非常不利的。因为一个市场无论发展到哪个阶段，总离不开少数势力强大的大客户和大量的中小客户。张志杰在给予大客户营销政策和市场支持时，始终把握好一个“度”，给予大客户利润时，始终保持保障中小客户的经营利益，使之大客户与中小客户相互配合，相互协作，取得了非常好的市场业绩。

    

    看点4

    陈年窖：提升品牌城市化气质

    【发生现场】四川省泸州市 

    【看商】四川泸州陈年窖酒业有限公司总经理　陈太均

    四川泸州陈年窖酒业为全国多家大型酒业企业生产散酒、基酒配套，在打造起公司自有品牌陈年窖后，由此获得全国各大酒业经销商青睐，与多家大型酒业营销企业组建起股份合作关系。

    【市场行为】陈年窖由此着力提升其贵族血统。首先设计了古色古香的酒厂厂房，把酒厂与生产基地周围的濑溪河、玉蟾山风景区融为一体，打造成中国真正的白酒酒庄，从内容构建到形式，形成一个城市居民追求生活品味体系，让内容与形式实现完美结合，无限放大陈年窖的城市品牌气质，大大强化了陈年窖的品牌价值感。同时，请各地文化人撰写大量关于陈年窖的书籍，在销售市场广为分发流传，让陈年窖历史随着玉液琼浆陷入到消费者对历史、生态、富贵无尽的遐想。

    【观看体会】中国白酒虽然拥有5000年历史，但是，由于文明在5000年的漫长历史中，古迹毁坏严重，许多东西已经无证考核，还有不少只能在传说中。这一历史文物盲点却恰恰给了陈年窖编纂完整历史机遇，使得其在阐述发展、推广都有一条清晰可循的主线，这使消费者对陈年窖有统一的文化认知。陈年窖紧紧抓住曾经全球最发达的农业文明孕育出的白酒品牌和复杂严密的酿造技术，积累了深厚的文化底蕴和技术实力，着力打造自己在蒸馏酒中体系最完善，酿造工艺复杂、口感丰富的品质，被消费者称为了“国粹”。

    【操作心得】无数文人墨客名流权贵与酒结下不解之缘，留下那么多典故被后代传唱。陈年窖着力打造好事、喜事文化，洞房花烛夜，金榜题名，哪里有欢庆时刻，哪里就有陈年窖喜酒。以经典著作，绘画、歌乐、雕塑等艺术形式，甚至不惜启动“皇家礼炮”形式，盛大启动销售市场，使之变成为高端人士追逐的酒品消费对象，重现中国白酒几千年的辉煌，利用无孔不入的文化倡导形式，逐渐侵入城市人的思维和意识，受到了各消费群体的青睐。