茅五“双雄会”透露出什么？

2014/1/6 10:25:07 来源：作者：点击数：189

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　　出厂价会迫于经销商层面的压力而进行调整么？轮番推出的腰部产品会有多大的市场空间？“胡萝卜加大棒”的经销商新政能给一线经销商带来哪些变革？电商究竟会发生质的转变吗？现行压力下的行业调整会产生哪些连锁反应？

　　一系列的问号和谜团待解。

　　毫无疑问，上述的五大待解谜团都在12.18茅台和五粮液的“双雄会”中被提及甚至被重点研究，这其中有的已经有了初步的战略战术，有的似乎还处于阶段性迷茫之中。

　　然而，这五大问题却是在改变着茅台和五粮液的同时也在影响着整个行业的趋势和走向，而两者任何关于此的动作和措施都会给这个行业带来后续的连锁反应。

　　茅五“双雄”能在这场变革中带好头领好路吗？

升降博弈中的价格难题

　　价格是升还是降？如何升怎么降？这已经成了困扰茅台和五粮液两家企业的一道难题。

　　2012年的12.18大会上，茅台和五粮液两家企业均要求经销商“保文章来源华夏酒报价”，甚至打出了铁腕政策。不过随之而来的反垄断处罚还是让两家企业明白了一个道理——之前价格的飞涨企业控制不住，如今价格的陡降，企业照旧束手无策。

　　据《华夏酒报》记者调查，目前，广州、北京和上海等地茅台的一批价格在870元/瓶左右，而在不久前，这一价格还是910元左右。

　　但显然，茅五不会坐以待毙。

　　2013年12月底，茅台又推出了新政策：凡原有老经销商在12月底前按999元/瓶打款进货一吨飞天茅台酒，可再按819元/瓶配给20%，2014年这20%自动增加到经销商计划内，以此类推。

　　显然针对价格下滑的状况，茅台利用999元/瓶的价格吸引大客户、大经销商来稳定市场价格，可想而知，这部分供应量最终在终端市场上的零售价格不会低于1100元。稳定价格的同时，茅台还发展了经销商队伍，可谓一举两得。

　　“如今市场价格下滑，是一种理性的回归，应该正确面对。”在茅台集团总经理刘自力看来，如今，借白酒行业深度调整之机，根据茅台的品牌价值和市场需求，以及市场规律，对茅台酒的市场价格进行重新评估，形成科学合理的定位。“只要坚守这样的底线，我们就不会被舆论左右，也不会因为个别价格变化的现象而担忧，在市场公平竞争的环境中，维护好正常的价格体系，保护好正当的权益。”

　　相比于茅台通过放量稳定价格的举措，五粮液则可能会直接从出厂价上开始“放血”。

　　五粮液股份有限公司董事长刘中国在2013年12.18大会上表示：“由于市场的变化，普五出厂价要不要从729元变成659元，这是可以研讨的。”这一表态迅速被解读为2014年普通装五粮液无论是出厂价还是零售价都会下探。

　　现实的状况是在部分地区52度五粮液已经出现了价格倒挂现象，“我知道的不少经销商都是在以650元的价格出货，尽管这样做铁定是赔的，但是为了资金的回笼还有客情关系的维护，不卖也不行。”浙江一家五粮液的大商如此表示，但显然，目前的这种尴尬已经相当普遍。

　　“如果这样一直持续下去，我不敢保证不会放弃，但我保证不会是最先离开（五粮液）的一批，但也不会是最后一批。”安徽一家五粮液代理商向《华夏酒报》记者表示。

前途未卜的腰部争夺战

　　“腰部产品”成了2013年最火的一个词。

　　2013年，茅台对其系列酒系列酒进行了战略调整，按照“薄利多销”的原则，顺应市场变化，重塑了价格体系，对系列酒价格进行了调整。同时，对茅台王子酒、茅台迎宾酒进行升级换代，丰富了汉酱、仁酒的规格品种，加大了总代理品牌的开发。

　　此外，为让这些腰部产品更具竞争力，茅台也在渠道运作和模式创新上做了不少的工作，据刘自力介绍，截止目前茅台已经在全国建立了32家自营公司，建立了自营的网上商城，与京东、天猫、酒仙网展开合作，当前全国共有客户2336家，海外经销商71家。

　　然而，不得不承认的一点是：相比于五粮液和泸州老窖等企业，“茅台的腰部力量一直不强。”

　　与泸州老窖等酒企半年报呈现出来的中低端产品快速增长相比，贵州茅台半年报指出，茅台系列酒上半年营收仅为7.38亿元，同比下滑约31.85%。同时，其系列酒的毛利率为72.16%，同比减少了2.72个百分点。

　　“系列酒下沉不到位，精细管理不到位，市场库存压力加大。”痛定思痛之后的茅台集团董事长袁仁国认为，茅台要“革思想的命，削手中的权，去自己的利”。

　　可以设想，茅台会在2014年出台一系列政策扶持茅台系列酒以及旗下的习酒品牌。

　　一位参会的经销商表示，实际上从2013年开始茅台已经主动调整了系列酒的市场定位，此次经销商会明确了茅台定位，普通茅台酒定位为大众消费，年份茅台酒才是高端消费。茅台酒和系列酒的定位属性上，已经更倾向于大众消费。

　　“现在白酒行业受到了影响，很多酒企都在谋求转型，我们要实现弯道超车，就必须拓展全价位产品链。”五粮液集团董事长唐桥认为，过去五粮液比较重视高端产品，腰部力量不够。“现在，我们要转向商务、大众消费，我们已经开始布局全价位产品，要让腰部发力。”

　　在2013年，五粮液也重点推出了推出了价位在200元到300元的“五粮头曲”和价位在300元到500元的“五粮特曲”。

　　“汇量增长思维下纷纷推出多品牌、多品系，但子品牌独立性不足，缺少核心价值诉求和定位，必须强化核心品牌、核心品系、核心大品种的培育，回归到聚量增长的道路来。”远景咨询机构董事长司圣国向《华夏酒报》记者表示。

恩威并施笼络经销商

　　给经销商打气和鼓劲成了两家企业这两年不得不面对的一个现实。

　　在这之前（准确地说是2012年之前），让自家的经销商对茅台和五粮液要有信心几乎是一个笑话，因为那个时候，拿到货就相当于一只手已经紧紧地握住了财富。

　　但是现在，一切都变了。

　　在2012年五粮液的经销商大会上，唐桥就说过：“信心重于黄金”，“2012年是白酒行业的多事之秋，很多人对未来发展忧心忡忡，但从国家经济和社会发展的宏观背景来看，我们将迎来大有可为的战略机遇期。”唐桥以这样的话语作为当时的开场白，尽管在这次会议上，五粮液出台了诸多政策，并在随后的2013年推出了特曲、头曲等腰部产品来充实企业的产品结构，然而，这一年，还有有很多经销商因为代理五粮液产品而遭受了不小的创伤。

　　而相比于2012年的12.18大会，尽管还是两家企业选择在同一天召开自己的经销商大会，但经历了深度调整后的一年，无论是厂家还是商家们都在不约而同地做出了改变——茅台和五粮液已经明显放低了姿态，希望构建新型的厂商关系；而经销商们也改变了以往一味迎合的态度，开始了自己自由的选择和舍弃。

　　作为五粮液经销商大会中的一个小插曲是五粮液股份有限公司董事长刘中国致辞中途的那一个表示歉意的鞠躬。

　　“我们同样与各位运营商感受了2013年以来市场的种种艰辛与不易，由于公司新的营销体制还没有能够完全成型，预期的目标还未能完全实现，对市场的反应与应对还不能完全适应市场、合作伙伴的需求，给市场开拓带来了一定的影响，我再次表示深深的歉意。”刘中国说。

　　除了面子上的放低身价笼络经销商之外，五粮液还打出了实实在在的“银元政策”：599家“品牌运营商”（五粮液对经销商的新称呼）在12月18日共计收获了约7420万元的奖金。

　　当然，奖励之外五粮液更倚重的是其“品牌运营商”们能否一如既往地团结在自己周围经受变革的阵痛，“随着市场的变化与消费形态的转型，我们又无法在市场上给出强有力、专业化、差异化、精细化的管控，这是长期积累起来的五粮液厂商关系中的结构性缺陷。”刘中国担心，当“给多少卖多少、躺着都挣大钱”的时代过去，这些传统的经销商们能否快速转身？

　　显然，这还是一个未知数，而五粮液能做的就是“谁做不到谁就可能就是出局的人。”

　　茅台2013年的系列酒降价和放开经销权的做法已经“俘获了不少经销商的心”，7月和12月的两次放量也使得茅台收编了部分五粮液的超级大商。

　　有乐观的经销商表示，茅台在今年完成了销售任务，说明其在2013年开始的消费转型已经有了成绩，作为转型关键期的2014年，茅台也会加大对经销商的扶持力度。“估计茅台2014年的经销商体系会有比较大的调整，茅台要改革，肯定要拿出几个经销商出来开刀。”上述经销商向《华夏酒报》记者表示。

　　毕竟，经销商的臃肿不堪尾大不掉也已经成了困扰茅台市场化改革的一个障碍，如同袁仁国说的那般，“坐商”作风严重是厂、商必须联合解决的一大问题。

若即若离的电商战略

　　“要完善销售渠道扁平化建设，对个别省区现有的销售渠道进行适度拆分，努力做好与酒仙网、京东商城等电商的沟通协作。完善省区和自营公司职责，积极承担网上商城的就近配送功能。”袁仁国在12月18日的经销商大会上做了这样的表述。

　　自2012年，茅台重启网上商城之后，其便加紧了对电商渠道的开发和利用，“网络电商已经成为传统销售之外的重要渠道，我看好未来电商销售增长。”茅台集团公司名誉董事长、技术总顾问季克良在茅台授权酒仙网作为其电商平台的活动中说。

　　然而，作为一把双刃剑的电商渠道，自从其诞生之日起就一直被传统的渠道力量所打压，而其一直所依仗的价格利器，有时候也是企业不得不回避的尴尬。

　　这不，近段时间就有消息说贵州茅台方面近日在内部发文整顿电商，一大型授权电商被指违规遭遇处罚。

　　“电商需要的就是人气，这也是为何双十一会有这么大的销售额和这么多的促销活动。所以，即便茅台的网络价格和其专卖店一样，其肯定会搭配有其他的促销返利来吸引消费者。”某大型电商业内人士向《华夏酒报》记者表示，企业一方面想利用电商平台薄利多销，又想守住自己的价格体系，“都想着各自企业的利益不给电商个性化的销售政策，冲突也就在所难免。”

　　可以预测的是，无论是酒仙网还是京东商城都不会成为茅台酒所倚重的渠道，从其全国自营专卖店的逐渐布局规划可以看到，今后茅台会形成自己的独有的电商网络销售体系，也就是其全资子公司“仁怀国酒茅台电子商务有限公司”。

　　据透露，目前茅台正在构建以30多家自营公司为基础、以茅台线上商城为平台的电子商务体系，未来茅台遍布全国的1500多家专卖店体系很有可能纳入茅台“线上+线下”的电子商务体系。

　　比较而言，五粮液在电商领域并没有较多实际性的进展，尽管其在2012年年报中曾提及将电商发展提上日程，“将充分发挥电子商务、现代大型连锁终端的优势，着手研究开发适合五粮液营销的电子商务。”但目前里看，其战略重点依旧放在卖场终端及酒店，专卖店等传统渠道。

利大于弊的行业调整

　　中央经济工作会议2013年12月10日至13日在北京召开，会议指出，中国经济发展至今，总量和速度已不是矛盾的主要方面，内部结构的调整才是要害。一方面要淘汰落后产能，另一方面要实施创新驱动。

　　“部分行业产能严重过剩是当前最突出的经济结构问题，很大程度上是因为地方政府行政力量在主导产业发展。根本化解办法是靠市场机制，使市场优胜劣汰的作用能够发挥出来。”国务院发展研究中心产业经济研究部部长冯飞认为。

　　显然，以产能过剩为整顿前提的国家层面结构调整成为了2014年的重要工作，之于酒行业而言，产能过剩一直是其极力回避而又不得不面对的难题之一，这背后有企业急功近利的冒进也有地方政府行政干预的无知。

　　当行业整体进入调整期后，这一切之前被掩盖的不足一一暴露在现实的无奈之中，可以预见，在这轮调整中会有相当一部分中小型企业迅速走向毁灭，而具有品牌优势的企业则会加紧布局实现弯道超车。

　　在12.18大会中，五粮液就明确表示要“顺应行业发展趋势，加紧收购地方性酒企。”

　　据悉，五粮液则提出，做新做强高端品牌产品，做活做大中间价位产品（腰部产品），收购地方性酒企，收购将主要集中于拥有品牌优势、拥有当地政府支持或拥有渠道资源的酒企，收购后的企业将成为五粮液子公司，注入五粮液的基酒，有品牌有渠道的公司继续维护，既有的品牌薄弱的将开发新的品牌。

　　据《华夏酒报》记者了解，目前五粮液内部已经制定出了一套有关体制改革，其包括了营销模式、管理调整以及品牌的国际化运营等。“这次调整对五粮液这样的企业来说，也许不是一件坏事。”一位参会的经销商说。

　　在茅台12.18大会上，袁仁国分析认为，虽然中国白酒产业的经济环境已经发生根本性变化，形势不容乐观，但调整并不是坏事，而是解决我们在发展中存在的问题和矛盾，是行业长远发展的一种客观需求，更有利于产品结构、营销方式以及产业结构、发展模式，战略步伐的升级和加速，是促进行业健康发展的一次重要契机。

　　此次调整是白酒行业十年高速增长过程中在生产、流通、消费等方面所积累矛盾的集中体现。同时客观环境因素也加剧白酒行业进入调整期。

　　“但此次调整并不全是坏事，有利于推进解决白酒行业在发展中存在的问题和矛盾，更有利于产品结构、营销方式，以及产业结构、发展模式、战略步伐的升级和加速，是促进行业健康发展的重要契机。”袁仁国说。

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