五问“茅五双雄会”

　“理应对白酒行业充满信心。”唐桥认为，无论从中国白酒的优秀文化底蕴，还是其对经济社会发展所做出的巨大贡献，以及白酒企业在履行社会责任方面的积极表现来看，白酒行业都将获得有力的发展保障和社会支持。

　应该说，2013年的茅台、五粮液经销商大会，更多的是两家企业在给经销商鼓劲打气的会议。

　五粮液股份有限公司董事长刘中国在会议中也明确，随着市场变化，企业与经销商合作仍比较松散，对于数量庞大的合作伙伴，无法给予强有力精细化管控，积弊重重。面对深度调整，现有体系无法面对。刘中国表示，“2014年要进一步优化厂商关系，强力推行差异化合作。”

　北京和君咨询集团副总裁、酒水事业部总经理林枫认为，两家为行业树立影响力的企业依然在用行业惯用的语言和思维方式为“朝拜者”描述一个看似确定的未来，但其实，两者的声音并没有让人感受到振奋的力量。

　一句话，两家企业还在用传统的方式在为下游的众多经销商们“画一个大饼”，没有落地的政策，没有实实在在的措施来帮助经销商们消化库存，提升销售能力，经销商们的信心还能存在吗？

　“经销商的信心指数在急剧下降。”孟跃营销咨询机构董事长、著名酒类营销专家孟跃在接受记者采访时表示，在他看来，2013年的文章来源华夏酒报经销商信心备受打击，“过去几年，经销商赔点都会觉得无所谓，能扛得住，因为对市场有预期有信心，但是现在，几个经销商能扛得住？”

 

二问：是否缺少更多的落地之策？

   应该说，刘中国致辞中的那一个表示歉意的鞠躬确实令在场的经销商们感到意外，作为中国白酒行业体量最大企业的老总，其一个简单的鞠躬折射出的却是企业面对经销商态度的改变。

   在2013年的经销商大会中，茅台和五粮液也均表示要加强厂商合作，共同应对市场的变化。而在这之前，茅台通过两次向经销商放量，不仅在数量上增加了其优质经销商的数量，更是做到了对终端市场价格体系的有效管控。

　五粮液对KA渠道、经销商渠道都着重提到了经销商的分类管理和渠道细化，交流中公司也多次指出“商家必需有明确的区域和责任，用过程管理秩序”。据悉，今年其将重点整肃渠道价格乱象，对运营商分级分类管理，明确厂商责任，对运营商进行过程管控，发展合适数量的战略合作性运营商，将扰乱市场秩序的经销商清除，维护品牌价值和价格的稳定。

　中金公司分析员乔洋认为，随着五粮液普五和1618价格体系的压力减小，在此基础上构建新的良性的厂商关系会是2014 年的重点工作。乔洋表示，从新披露的返利政策看，高档产品的返利比例在3%～4%，并不足以覆盖现有价格倒挂；公司的奖励着重于完成任务的经销商。

　不过五粮液方面仅仅表示，2014年将坚持“控量保价、量价平衡“的策略，认为价格体系是生命线，是相互选择合作共赢的结果，将采取运营商分级分类管理、过程管控，力求品牌价值和价格稳定。

　一个明显的对比是2013年12月26日在广州召开的汾酒经销商大会，其在会议中推出了细致具体的经销商对策和对应的市场策略，比如要在山西、北京、天津、河南成立4个区域营销中心，只对年度营销规划和费用预算进行审核，营销中心对区域内的资源享有充分自主权。其他区域，50万元以下的促销方案大区经理可直接审批，50万元以上建立网签系统，3个工作日内审批。

　而据《华夏酒报》记者了解，2013年汾酒省外经销商完成任务的90%后就被要求停止进货，直到12月25日新财年开始后才继续进货。宏源食品饮料分析员陈嵩昆向《华夏酒报》记者表示，汾酒的这一措施有效降低了向山西省内的窜货发生率，控货使得渠道库存普遍恢复到1～2个月的健康水平。

　远景咨询集团董事长司圣国认为，茅台和五粮液虽然提出了厂商分工协作，但长期以来形成的厂家强势的意识能否短期内改变有待观察，“短期内能否帮真正助经销商消化库存成为扭转厂商关系，提升经销商信心的关键，不能只在口头而无行动。”

　酒业营销专家谭长春也表示，难得的一年一度的经销商大会，两家企业透露的似乎还是外交辞令信息。“这时候，整个行业都在看两家领军企业能否提振或者带头走在市场化的道路上，却鲜有具体事情或计划的发现。”

　毫无疑问，现在的经销商们大多已经如坐针毡，他们需要的是实实在在的干货，而不再是喊口号画大饼了。

 

三问：国际化仅是呐喊？

　白酒产业之所以出现今天的局面，有很多方面原因，但更直接、更深层次的原因，是白酒产业的价值正在发生微妙而深刻的变化。

　2013年11月11日，贵州茅台发布公告称，根据公司发展需要，为进一步拓展海外市场，公司决定使用约879万欧元在法国巴黎购买房产作为公司欧洲业务拓展机构。

　据数据显示，2012年贵州茅台集团出口茅台酒近1000千升，创汇1.75亿美元，同比增长60%。然而，2013年上半年贵州茅台的营业收入构成中，国内占97.29%，国外仅占2.71%；利润构成中，国外份额仅为2.59%。

　显然，现在茅台酒的主体市场依旧是在国内，但不得不说的是，国内白酒行业已经步入了深度调整期，市场的容量和产能的建设已经使得这个行业在过去几年迅速膨胀，而茅台和五粮液要实现各自的“千亿梦想”显然仅仅靠一个国内市场是不够的。

　茅台集团名誉董事长季克良认为，中国白酒浓缩了五千年的文化，是代表中国文化一张重要的名片，但中国白酒走向世界确步履艰难。世界蒸馏酒当中的白兰地、伏特加已经成功地走向世界，中国白酒处于在国际化的道路上探索前进的起步阶段。

　国际化的白酒消费，更深意义上是中国传统文化的国际化输出，白酒的本质就是一种文化的载体，白酒的传播离不开文化的载体和平台的示范。

　现代社会，在我们物质文明不断前行的同时，当我们社会经济总量不断攀越的时候，我们却逐渐面临着文化沙漠的不断侵袭。当人类文明开始落后于经济进步的时候，我们需要停下来，等一等我们的灵魂。

　同样，在行业高速发展期内，企业对酒文化的挖掘和传播也还仅仅停留在边缘位置，辅助的仍是以市场为主的态度，其实，这也可以解释，为何国际化喊了这么多年，茅台和五粮液等白酒大佬依旧没有带领中国白酒走出国门，走向世界。

　是时候撇开口号，向世界落地传播中国酒文化的时候了。

　　　

四问：价格能否挺住？

　“如今市场价格下滑，是一种理性的回归，应该正确面对。”茅台集团总经理刘自力认为，借白酒行业深度调整之机，根据茅台的品牌价值和市场需求以及市场规律，对茅台酒的市场价格进行重新评估。“只要坚守这样的底线，我们就不会被舆论左右，也不会因为个别价格变化的现象而担忧，在市场公平竞争的环境中，维护好正常的价格体系。”

　而五粮液则表示，出厂价为729元/瓶，要不要恢复到659元/瓶，公司正在研究中。

　目前“普五”一批价（580～660元）与出厂价（729元）之间大幅倒挂，已经严重影响经销商的销售积极性和公司的品牌形象。而五粮液也否认了流传的“五粮液将在近期出新品、对老品进行降价，以及今年的返利将达到20个点。”等说法，同时表示，2014年将坚持“控量保价、量价平衡”的策略，认为价格体系是生命线。

　毫无疑问，无论是涨价时的限价，还是降价时的保价，两家企业都在这一敏感的体系中进行着博弈。

　好在针对经销商的分级、优化、明确厂商职责将是白酒行业的重要渠道策略，靠机会主义赚钱的时代结束了，未来的市场属于靠能力发展的经销商，而不再是仅仅有一些关系的经销商了。

　　　 

五问：巨头整合时代来临？

　行业调整期无疑是这个行业进行的一次自我免疫，目的就是优胜劣汰，净化行业空间，而在此期间伴随的则是企业分化加剧，拥有品牌力、营销力和产品力的名优酒企将获得超越行业的发展速度。

　中信建投的数据显示，2006年到2011年五年期间，利润总额排名行业前三的白酒上市公司，利润占比由45%上升至46%，排名前十的白酒上市公司保持在59%。而在两年时间里（2012～2013年），白酒利润集中度出现了加速上升的趋势，到2013年9月，茅台、五粮液、洋河的利润占比达到55%，较2011年上升了9%，12家上市白酒企业利润集中度也提升至67%，上升7%。

　此外，五粮液也明确表示，行业整合是大势所趋，公司收购将主要集中于拥有品牌优势、拥有当地政府支持或拥有渠道资源的酒企，收购后的企业将成为五粮液子公司，注入五粮液基酒，有品牌有渠道的公司继续维护，品牌薄弱的将开放新的品牌。

　五粮液股份公司副总裁彭智辅也表示，目前的收购兼并及异地建立灌装基地的“走出去战略”布局是在为未来打基础。

　当市场步入相对成熟阶段，一些从市场脱颖而出的白酒企业会将战略重心转移，腾出手来通过整合和并购一些行业内优质资源进一步巩固和壮大自身的规模实力，从而完成跨越式发展，完全奠定和建立自身在行业中的绝对霸主地位。“近期行业两大鳄纷纷表示将整合行业内优势资源，进行资本运作，实施并购扩张战略，白酒行业即将迎来洗牌。 ”中信建投证券机构分析员黄付生向记者表示。