白酒定价“天下大同”？

 

 

 

   　四大名酒之一的西凤酒在2013年加大力度实施 “走出去”战略，其旗下诸多运营公司纷纷开拓省外市场。

    　但对于部分运营商来说，将产品扩展至更大市场在带来销售额提升的同时，也带来了烦恼——之前，白酒行业一直默认的异地不同价的运营规则，遭到了挑战。

    　“外省消费者在扫码之后，会对于产品的售价产生疑惑。”西凤酒旗下运营商、榆林富源商贸公司总经理田崇军这样表示。据称，产品价格的区域差异问题，在消费者面前变得透明。以西凤酒某款产品为例，其在不同省份的单价相差达到30元～50元。

    　因物流成本、区域政策等种种因素所造成的异地不同价问题，对于业界人士来说早已习见。但对于消费者而言，这却往往成为涉及“是否被骗”的大问题。

    　在市场一体化与电商平台的多重冲击之下，白酒行业原本的惯例“各个区域执行不同的价格政策”正在遭受挑战。这不只是关注消费回归的问题，对于厂家和运营商来说，这同时也是在面对大市场时绕不开的一道坎儿。

    　实际上，实体连锁渠道所奉行的低价策略、基于O2O模式的线上线下同价策略，都打破了白酒异地不同价的惯例，而白酒行业渠道变革所带来的，最终将是异地同价、线上线下同价的大趋势。

扫码扫出的质疑

    　异地不同价的传统惯例正受到多方位的冲击，既有实体渠道变革的冲击，又有基于信息化技术平台的新渠道的冲击。而业界人士认为，这正是打破惯例的关键性外部因素。

    　“消费者扫码之后，很快就可以知道这款产品在原产地的售价。”陕西一位经销商李恒表示，新技术的运用，推进了市场的透明化。他表示，现在很多消费者在购物的时候，都会利用智能手机上所拥有的条码扫一扫功能，甚至于部分所带的比价功能也让这种价格状况更为透明。

    　诸多零售商表示，都曾面对过这样的状况，消费者在购买白酒时通过扫码对于产品价格提出质疑。

    　富源商贸田崇军认为，尽管在不同地区执行不同的价格策略在行业内人所共知，但是对于普通消费者而言，他们仍会在获知价格差异后，认为受到了愚弄，这给商家的异地推广带来了麻烦。

    　消费者对于信息的掌握构成了冲击，另一方面，业界的渠道变革也形成了新的问题。

    　实体连锁渠道的逐步扩大为厂家和运营商带来机遇的同时，也挑战了原有的代理架构，并进而冲击到了厂家和运营商原本执行的价格体系。

    　2013年度，郎酒与1919之争就成为这方面的范例——尽管双方为产品真假而不断打嘴仗，但在业界人士看来，这还是连锁渠道打破原有市场价格体系带来的问题。

    　“渠道话语权已经转移。”酒类专家晋育锋认为，这表明过去由厂家所主导的关系将会改变，厂家所主导的价格政策体系也已经变得不稳定。

    　过去一直维持着的层层代理制在连锁化渠道面前变得异常脆弱，不同区域、不同代理商所推行的不同价格体系面临崩塌。

    　网络电商平台的冲击则更为直接——在行业专家看来，网络平台既打破了代理制架构，也同时打破了地域限制，其目前体现出来的价位低的特征还将持续。

    　在2012年底，在诸多实体店之中， 53度飞天茅台最低售价为1699元/瓶，最高售价达1998元/瓶，而同期天猫网最低只要1100多元/瓶。

    　“在同样保证真品的前提下，消费者自然会选择价格最低的那一个。”营销专家李锋表示，因为网店不会受到地域限制，无论南方、北方的消费者，均可以用相同的价格在网店买到同一款产品，异地不同价的现象在网络上不复存在。

物流成本真是问题?

    　面对消费者要求同价的呼声，生产企业也给出了自己的说法——除去价格操作政策的需要外，物流运输成本也是导致地区差价的重要原因。

    　“同一款产品，在基地市场销售，它的运输、仓储成本很小。”太白酒运营商王晓葵表示，在向外拓展的过程中，对于厂家和运营商来说，物流运输成本自然会有所提升，这也成为其根据地域不同执行不同价格政策的原因所在。

    　“快消品行业的经验值得借鉴。”营销专家田震认为，包括啤酒、碳酸饮料、果汁饮料在内的诸多快消品，都已经实现了异地同价。比如可口可乐，目前在中国市场都统一执行3元的零售价。

    　“但是快消品行业的同价政策是有着支撑要素的。”田震说，这个支撑要素就是，快消品行业大多实现了本地化生产。

    　以可口可乐为例，其在多个省区都建有灌装厂，实现了产品的本地化生产之后，自然可以将运输物流成本节省下来，最终实现异地同价。

    　而在啤酒行业，更是有着“300公里销售半径”的说法，这意味着，啤酒类产品的销售范围，大多是以生产基地300公里作为销售半径的。而超过了这个范围，就意味着产品价格的提升。

    　白酒行业的特殊性使得其鲜有异地设厂的案例。

    　“白酒讲究风味，而这种风味和香型是由不同的水土造就的。”田震认为，讲求传统酿造工艺的白酒行业，厂址的选择至关重要。以茅台为例，其生产范围紧紧围绕茅台镇7.5公里的核心区域之内。

    　“因为白酒产品对于气候、土壤、水质，乃至于微生物环境的要求很高，换一个地方生产的话，这些要素就会有所不同，成品酒的品质就会打折扣。”正是基于这种理念，在白酒行业内，不论是一线大牌还是区域品牌，都甚少有在异地设厂的先例。

    　在业界人士看来，白酒虽然有着快消品的属性，但是在异地设厂的问题上，目前仍然有其特殊一面，因而就不能像其他快消品一样那么容易实现异地同价。

    　“但是白酒的快消品属性会在调整期内得到显现。”田震认为，快消品的重要属性就是价格的敏感度，若未来会有一款在品牌上具备全国性影响力、在价位上符合大众消费者要求的白酒产品，相信会像普通快消品一样在价格政策上实现异地趋同。

O2O带来的可能性         

    　物流运输成本、区域价格政策（与代理制相连）被视为白文章来源华夏酒报酒产品异地不同价的主要原因。但实际上，即便把白酒品牌不能异地设厂的因素考虑在内，这种阻碍异地同价的原因也可以在如今的市场条件下化解。

    　业界普遍的观点认为，白酒的利润率远高于其他快消品品类，这也成为吸引类似于娃哈哈这样的大品牌进军酒行业的重要理由。而较高的利润率本身就可以化解掉远途运输带来的成本上升问题。

    　“比如在很长一段时期内，茅台出厂价与零售价的价差都在几百元以上。”陕西一位营销经理人王创峰表示，这不仅仅意味着经销商可以赚取高额利润，也意味着区区物流成本在如此利润面前几乎可以忽略不计。

    　“在大市场的条件下，若能够保持异地同价，则可以给品牌自身保持一个健康形象。”营销专家李锋认为，厂家所能够给经销商的利润额度，不必保持完全一致。实际上，良好品牌形象带来的效益远大于厂家苦心维持的给各地经销商相同的利润额度——也就是说，可以适度允许这种不同地域的利润额度出现一定的浮动。

    　对于茅台、五粮液这样的一线品牌来说，拥有实现异地同价的条件。而对于一些正在努力走向全国的挑战型品牌来说，同样可以具备这样的条件。

    　“若能够在走出本省市场的初始阶段就树立良好的品牌形象，努力构建统一的价格体系，则会在市场上形成好的反响。”李锋认为，这样的统一性设置，将会使一些品牌脱颖而出。

    　在低价位领域，这样的可能性也并非没有——日前，华泽集团高调推出的零售指导价28元的新品金六福，或许可以成为异地同价的范例。

    　具备全国性品牌影响力、拥有强大的资金实力与运营能力，成为这款28元新品能够以全国同价的面貌出现的关键。

    　不止是异地同价，更要线上线下同价，O2O模式的出现，则为白酒产品这种线上线下同价的趋势带来了可能。

    　以家电零售行业为例，苏宁重金打造的线上平台“苏宁易购”，在经历了线上线下异价的种种波折后，最终于2013年宣布实行线上线下同价，成为B2C模式最强有力的挑战者。而其线上订货、线下体验（送货）的模式也被视为是未来零售业态的主流。

    　白酒产品在现有实体平台、线上平台的不同价现象已经为消费者所诟病，而在强调消费者为本、消费回归的今天，在实现了异地同价的同时，实现线上、线下同价同样是消费回归的应有之义。

    　不过，对于白酒行业而言，白酒产品的快消品属性回归，将会是一个漫长的过程，这意味着，白酒产品实现异地同价、线上线下同价将会有很长一段路要走。