保健酒亟需打破小众格局

 

    　2013年，受严控“三公消费”和“塑化剂”事件影响的白酒行业进入深度调整期。但纵观全年发展，保健酒仍呈向上发展的姿态。

 

　　根据前瞻产业研究院发布的《2013~2017年中国保健酒行业产销需求与投资预测分析报告》统计显示，我国保健酒市场每年仍有约200亿元左右的成交额，且正以30%的幅度增长。

 

    　2013年，保健酒行业的领军企业劲牌有限公司实现销售额67亿元，同比增长18.63%，上交税金18亿元，同比增长25.24%。劲牌有限公司的逆市上扬，成为年终行业讨论的一个热点。

 

    　然而，2013年保健酒并未做到真正崛起，它甚至还不被算成一个独立的酒种，被中国酒业主流消费市场所接纳。此外，高端价位产品少、渠道面临重重壁垒，这一切都显示出，保健酒仍然处于一个小众消费格局。

 

    　随着高端白酒的全面下行，回归大众消费已成当下行业共识。2014年，保健酒要迎接自己的春天，需要做出适时的改变，直面更加广泛的大众消费群体。

 

鲜明的小众化格局

 

    　保健酒市场还没有形成主流潮流，同样也缺乏市场广泛的影响力。

 

    　在国际市场上，以养生酒和营养酒为代表的保健酒消费量，约占全部酒类费总量的12%。而在我国市场上，保健酒的市场容量仅为中国酒类消费市场容量的5%左右。这一比例也说明，中国保健酒的市场空间至少应该600亿元。

 

    　此外，发展不太成熟的保健酒市场，还缺乏必要的知名度。在保健酒行业，除了像劲酒这样的品牌之外，消费者很难再数出一两个熟知的保健酒品牌。而事实上，在保健酒行业，位列一线阵营的就有椰岛鹿龟、张裕三鞭酒、致中和五加皮等。在二线品牌里，也有诸如仲景药馆酒、天行健、佛也醉养生酒、龟龄集等。

 

    　从保健酒的主要消费群体来看，因为传统意义上的保健酒强调功效，这导致保健酒的主要市场是中老年市场，特别是中老年男性市场，而肾功能下降，是他们选择服用保健酒的最主要原因。

 

    　在这种消费基础的驱动下，现有市场开始推动保健酒走礼品渠道。目前，能作为常规礼品赠送的保健酒并不多，它更多的被作为一种节日健康礼品，也容易被人接受。

 

    　由于这种药用功效的特殊性，消费者即便愿意购买保健酒，也是以自饮为主。而酒水消费量比较大的餐饮场合，喝普通保健酒的人很少。在传统的政商务宴中，保健酒由于其低端定位和“不雅的”药用功效，很少有人会去选择喝保健酒。

 

    　保健酒难以融入餐饮、政商务渠道两个酒水消费大市场，这造成了保健酒的整体消费规模不够，更无法与白酒、啤酒、葡萄酒和洋酒等品类相比。

 

迎接更广泛的群体

 

    　2014，保健酒应该怎么扩大自己的消费群体？

 

    　著名白酒专家、中国酒业协会白酒专家组原组长梁邦昌曾这样说，保健酒强调功效，比如抗疲劳、滋阴补肾等，这类功能诉求加上产品良莠不齐，容易使消费群老化，也制约了消费群的增长。

 

    　由此可见，在解决行业消费群体扩大的问题，保健酒首先要做的是，淡化传统保健酒的“进补滋养”的药用功效，更加注重保健酒在调节压力、休闲身心等方面的理念宣传。

    　当下，保健酒的营销策略正在改变，通过不断淡化保健酒的药效或保健功能，来让更多的消费者接受。

 

　　在产品的口感上，保健酒的药味也在逐渐减弱。例如，劲酒如此定位之后，不但赢得了传统保健酒的目标人群——老年人欢迎，而且也对30岁～40岁的中青年男性有吸引力。对药用功效宣传的减弱，也打破了传统保健酒的家中自饮习惯，可以选择在餐饮终端朋友聚会上继续饮用。

 

    　为了扩大消费群体，保健酒行业的营销也正在升级，例如开发差异化的营销模式，对目标市场和目标消费群体进行了有效的深度开发，记住他们的饮用习惯，并建文章来源华夏酒报立数据库。

 

　　同样以劲酒为代表，其产品的销售模式逐渐转向厂商一体化运作，不再局限于以往的礼品渠道，更多是向B类店、餐饮店、大排档、烧烤店转移，通过赠饮、品尝、售点氛围营造等方式不断让更多的消费者了解。