泸州老窖 变局之中铺设长线

 

生命中的那坛酒，

寒冬中的另类营销样本

 

    　在高端市场整体低迷、诸多企业忙于稳价的时刻，泸州老窖2013年推出的“生命中的那坛酒”系列活动却接连在各地展开，成为当年高端酒类销售的另类样本。

 

    　但是，这个另类样本的销售成果不可小觑——据悉，当初规划这个系列推介活动时，按照厂家的设想，每场可以拿到200万元～1200万元的销售量，全年该系列活动可实现销售额2亿元以上，实际上根据最后的信息显示，“生命中的那坛酒”全年实际销售额在10亿元以上！

 

    　“‘生命中的那坛酒’认购活动采取限时、限购、限邀请对象的‘三限’原则，整个活动将持续到9月底。” 泸州老窖集团总裁张良在活动初始时这样解释。

 

    　张良表示，当前市场环境不好，很多酒品牌降价销售，这对品牌损害很大。而泸州老窖的国窖1573坚决守住价格底线，哪怕一瓶不卖，也不会损害品牌的高端性。 

 

    　一场典型的“生命中的那坛酒”的推介模式是这样的：由厂家与目标城市的合作代理商合办，代理商邀请潜在消费者——多为当地具备购买能力的大客户来参会。集团董事长谢明或集团总裁张良亲自助阵，现场签售，而同时播放主题微电影《生命中的那坛酒》带动氛围，最后实现现场销售。

 

    　主题微电影《生命中的那坛酒》，讲述上世纪60年代“我”退伍、结婚、生子、嫁女、重逢的故事。片中，在“我”每一个生命中的感动瞬间，都会与老战友、妻子、父母、儿女喝下见证真情故事的那一杯酒，封藏属于“我”生命中每一份真情的那一坛酒。

 

    　正像张良所说的那样——另辟蹊径创立“情感+酒”新营销模式，大力推进“生命中的那坛酒”活动来寻找新的增长点。事实证明，这样的现场推介加上情感营销，效果分外明显。

 

    　在深圳、成都、上海、广州、西安……诸多城市，“生命中的那坛酒”推介活动屡屡告捷。

 

    　以深圳推介活动为例，2013年8月16日，泸州老窖“生命中的那坛酒”大型认购活动深圳企业家协会专场在深圳五洲宾馆举行。泸州老窖集团总裁张良亲临现场签售，将气氛推向高潮。短短几小时，300余坛定制酒就被贵宾客户抢购一空。

 

    　有业界人士甚至认为，在高端酒遭遇整体寒冬的2013年，“生命中的那坛酒”是唯一亮点。

 

    　对于该系列活动的成功，诸多营销人士认为，泸州老窖集团以此主打高端奢侈品领域，可谓另辟蹊径。在业界人士看来，高端奢侈品领域本身就属于小众市场，它受到大环境的影响很小，而少数商务消费者对于高端奢侈品的追逐，并不在“三公消费”的限制之列，加上泸州老窖的感情牌，就成功推介了高端定制酒。

 

    　宝丰酒业营销总裁苏建中认为，在整个高端白酒市场极度低迷的形势之下，泸州老窖凭借自己在行业中的地位与优势，一方面绕开传统的即饮消费市场切入非即饮消费市场（收藏市场），一方面又赋予了商品比较强烈的感情价值，导致在短时期内实现逆势旺销，它本质上吸引的还是那批老窖的忠实、重度消费者。如果说这也可以被算作成功的话，那本质原因也只能是——泸州老窖老老实实地、客观地研究了市场需求，切入并且提供了相应的满足，如此而已。

 

逆势提价，

承受短期剧痛期待长效

 

    　国窖1573定制酒通过系列推介活动赢得满堂彩，但是主力品系的逆势提价行为目前正在承受批评与阵痛。

 

    　尽管几番稳价，但即便如茅台、五粮液等一线巨头，最终也不得不面对主力产品零售价大幅下滑的事实。但与此形成鲜明对比的是，泸州老窖集团旗下的高端品牌国窖1573系列，却逆势提价，成为2013年度最令业界惊诧的市场操作案例。

 

    　在2013年，国窖1573高度酒出厂价从889元上调至999元，每瓶上调110元；低度酒则从749元上调至839元，每瓶上调90元。与此同时，在市场终端价上，国窖1573高度酒终端零售价从每瓶1389元上调至1589元，涨幅达14.4%。

 

    　另一面，其它诸多酒企在主力产品纷纷下滑的同时，开始推出自己的“亲民酒”，五粮液在这方面动作尤其明显。业界观察者纷纷表示，这一轮限制“三公消费”引爆的市场波动，是白酒行业向市场化转型的一个契机，也就是说，今后酒类产品的价格，是由消费市场而定，国窖1573的提价行为，至少在表面看是与这个大势相悖的。

 

    　但是，在泸州老窖方面，却自有考量——塑造高端奢饰品是他们的理由。

 

    　泸州老窖集团总裁张良，此前谈到了对国窖1573“奢侈品”概念塑造的理由：“我们不回避‘奢侈品’三个字。很多稀缺资源随着历史的沉淀，其高贵才逐渐显现出来。‘国窖1573’就具有资源稀缺性，所以对它最好的保护方法就是高价。很多稀缺资源就是因为价格太低廉，造成了很大的浪费。公众反对公款消费高端白酒，但对于通过合法个人资金消费高端白酒的消费群，应该正确地引导。泸州老窖立志要做苹果，不做富士康。”

 

    　白酒营销专家肖竹青也点出了提价的积极意义，他认为，在经销商普遍信心不足的情况下，国窖1573的提价主要是为了振奋渠道信心，是对高端白酒未来市场走向的探索。在其他业界人士看来，塑造高端奢侈品品牌、应对市场形势是此番提价行为最为合理的解释。　从国窖1573诞生之日起，企业就赋予了品牌“中国最贵的白酒”的定位。社会化营销专家白玉峰认为，总体来讲，国窖1573的提价对于老窖的整体布局是合理的，即使一瓶不卖，也不会影响大局，反而能够借此机会成为超越茅台、五粮液成为最贵的酒。从营销策略上来讲，涨价后并不指望有多大销量，重要的是由品牌提升而带来的跟随者和仰慕者。

 

    　还有意见认为，国窖1573的涨价是一种技术手段，品牌在赶超茅台和五粮液打下价格领先的基础，为泸州老窖品牌形象提升带来更长远的品牌意义。

 

    　浙江三狮酒业总经理林华表示，国窖1573往下走则是陪茅台五粮液“读书”，势必引起更为混乱的渠道影响。显然，国窖1573难以承受五粮液和茅台的降价重压，两害相权取其轻，于是选择了价格上力压茅台、五粮液，国窖逆势提价的决定。

 

    　但也有意见认为，逆势提价无异于饮鸩止渴。四川壹玖壹玖企业管理连锁有限公司董事长兼总经理杨陵江认为，泸州老窖在酒行业深陷困境之际想“弯道超车”的想法是好的，但是没有哪一个品牌对另一个品牌的超越纯粹是通过价格来体现的。

 

    　实际上，泸州老窖已经在承受短期内的阵痛：数据显示，泸州老窖2013年前3季度实现营业收入81.56亿元，同比增长1.84%，实现营业利润36.83亿元，同比减少13.19%；实现归属于母公司净利润27.00亿元，同比减少8.59%；其中3季度单季度的收入为29.00亿元，同比增长2.98%，而净利润为8.84亿元，同比下降6.48%。

 

    　分析认为，由于泸州老窖集团高档酒系列国窖1573占比的下降使得公司2013年的毛利率继续下降，1~3季度公司的毛利率为56.81%，较上年同期下降8个百分点。

 

    　这样看来，通过逆势提价的行为来塑造品牌应对市场形势的变化，更多的是一种长线行为，泸州老窖在当下还得为这种长线行为付出阵痛的代价。

 

智同商贸，

与业外资本合谋新市场

 

    　相比“生命中的那坛酒”推介活动带来的荣耀，相比逆势提价带来的争论与影响，2013年，泸州老窖集团推出“智同商贸”的举动更具实质性影响力，这个10年内要实现营收3000亿元的项目，被认为是泸州老窖在调整期所做的“大动作”。

 

    　据《泸州老窖智同商贸股份有限公司招商说明书》显示，智同商贸是由泸州老窖集团于2013年4月份成立的，它是一家相对控股的大型商贸企业，注册资本人民币20亿元，其从事的主要业务包括商品贸易（一般贸易、政府采购、国际贸易）、供应链金融服务和供应链整合服务等等。它正面向全国招募不超过200位股东，并限定每位参与股东最低出资额1000万元，最高不超过6000万元。    

 

    　泸州老窖集团总裁张良向外透露，智同商贸只在3类行业面向全国招募股东。第一类股东是有一定大众知名度品牌的制造业或者是大宗商品的制造型企业；第二类股东就是著名品牌的销售代理商，在本行业排名前几位的大的商贸企业；第三类就是大型的不同特色的广告宣传公司或者其它的在行业非常有知名度和影响力的复和型企业。

 

    　业界人士难免将智同与泸州老窖之前成立的柒泉相比较——二者同样属于商贸企业，同样是泸州老窖集合其它商家的股本成立，只不过，后者的参股对象主要针对酒业经销商，而前者的范围显然针对业外资本。

 

    　业界人士认为，相比柒泉公司，智同商贸的商业平台作用更大，其商业模式也涉及更多，或将覆盖与白酒关联的所有消费领域，构筑一个针对团购与定制、物流与商贸、金融与投资的超级开放式的合作大平台。

 

    　用张良的话来说，智同商贸涉及行业覆盖面广、供应链条长，是一个基于信息化网络的资源交换平台，推动股东之间产品交易和终端消费，拓展股东各方的销售渠道，实现多方共赢格局。

 

    　泸州老窖官方信息显示，智同商贸的业务将不仅仅局限于白酒行业，而要涉及更多行业，其供应链条也会更长。

 

    　据了解，目前的智同商贸已与上汽、创维、康佳、长虹等多家大中型企业达成了战略合作。相比招商说明上设定的目标，显然，泸州老窖未来还将吸纳更多的业外资本参与。

 

    　根据《招商说明书》上的信息，智同商贸的目标是，通过10年的发展，成为国内领先的知名企业品牌，聚集众多股东，融合贸易、物流、金融等综合性业务的超大型贸易公司，其营收规模将达3000亿元。

 

    　“商贸公司采用多股东合作模式。在这一模式下，商贸公司能够将股东的分散碎片化采购需求及资源化零为整，形成规模，从而促成资源的商业化。同时，这种将资源及需求集合的模式还能大大提高交易的总体效率，并进一步降低交易成本。未来，智同商贸将通过10年时间，发展成为国内领先、营收规模达3000亿元、具有知名企业品牌、聚集众多优质股东、融合贸易、物流、金融等综合性业务的超大型贸易公司。”张良这样表示。

 

    　业界人士认为，泸州老窖此举是希望通过智同商贸公司来锁定集团客户，并由此获得较稳定的订单来源，以缓减白酒行业市场需求下降带来的冲击。

 

    　肖竹青就此评论说：“大众消费群体主要通过已有的渠道体系实现销售，因此当前泸州老窖集团能够深度挖掘的客户群体只有企业集团。智同商贸以泸州老窖强大的资本为载体，通过利益捆绑将让泸州老窖建立一个稳固的‘泸州老窖消费圈’。加入这个圈子的股东，本身实力就比较雄厚，对酒水也有一定的需求，通过这个圈子，能够更好地降低销售的成本，因此有助于泸州老窖锁定目标客户。” 

 

    　资深职业经理人、白酒营销专家晋育峰在接受记者采访时表示，泸州老窖推出的智同商贸，堪比一场“合纵连横”的战略，“是开拓大客户商务用酒市场的高明之举，可以在整合股东各方资源的同时，实现利益各方供应链的协同效应”。