郎酒集团及各事业部2014年度销售工作会议要点

 

 

此次会议提出，全集团要按照汪俊林董事长指示“聚焦发展”部署并开展工作；会议决定，在白酒行业调整的关键时刻，全集团重点突破重点发展，集中优势资源做大事。全集团聚焦发展主导品项、核心市场、核心渠道。

 

此外，2014年郎酒集团将原则上不增加产品品项，集中红花郎、青花郎、郎牌特曲、老郎酒、小郎酒等主导品项重点发力。同时，集中优势人、财、物投入核心区域市场。

 

郎酒集团副董事长兼总裁刘毅预测，2014年，白酒行业将迎接最冷“冬天”，也将是白酒行业发展机遇的新起点。

 

“2014年，一大批中小白酒企业将面临生存危机，企业的分化趋势将进一步明显化，一些不注重技术革新、人才储备和管理提升的企业将会逐渐落下，那些仍然用传统模式应对与解决新问题的企业将会被淘汰出局。”刘毅表示，白酒行业调整将迎来新的机遇，行业洗牌与价格竞争的惨烈程度将进一步凸显。

 

郎酒集团公司副总裁兼销售公司总经理付饶表示，郎酒要调整心态，面对现实；调整发展导向，从只重视量到重视质的转变；调整销量增长方式，从压货式增长、招商式增长、分散式增长向动销消费型增长、持续发展型增长、规模化聚焦型增长转变；调整经销商盈利模式和费用投入模式；调整市场布局和经销商结构；调整市场工作重心和考核重心。

 

西部综合大区总经理黄思强在西部综合大区2014年销售工作会上表示，价格及市场管理是2014年最核心的工作，要严格按照事业部细则要求执行，不得走样。所有市场和品项布局由办事处总经理严格把关，战略考虑市场中长期发展，进行商家合理布局，大区总经理终审。“价格是郎酒生命线，各办事处要大力度进行市场管理，并作为当前最主要工作，分时分段恢复产品价格体系。市场布局重新梳理。结合历史因素，原则上以一个事业部产品布局一个地区一个客户原则。”

 

 

 

西部综合大区包括云南、上海、福建、广东、广西、海南、湖南、湖北、江西、甘肃—青海、宁夏、新疆共12个综合办事处。

 

“产品动销是市场的未来”，黄思强要求，各办事处以达成消费为目标，以出货为实效，制定行之有效的出货考核管理规则并认真执行，落实到各层级月度考核。具体措施为：

 

1、一切以产品为核心，全面恢复和梳理基础渠道工作，牢抓团购、婚寿宴两个动销点，辅以个别餐饮店。2、落实检查，将上述要点量化目标，以城市为单位拉清单、定标准，并落实分解到具体人头上。3、分销渠道，强调直营烟酒店的目标量化管理，不盲目追求铺市网点量。4、抓好端午、中秋、春节等传统节日宴席活动。6、团购转型，以企业、商会、银行及个人消费为主，维护好原有核心人群。

 

北部综合大区总经理车康在北部综合大区分会上表示，“梳理客户、优化布局是当务之急。综合历史因素，原则上坚持一个事业部产品布局一个地区一个客户原则。”车康表示，2014年各办事处要对商超、餐饮、名烟酒、团购和分销渠道进一步梳理，有效与客户沟通，将目标进一步量化、分解，并逐步落实。“增强客户的信心与凝聚力，与商家携手共同发展，在2014年度各个办事处必须确保两次以上培训经销商业务团队。”

 

价格是郎酒的生命线，各大办事处要加大力度进行市场管理，并将其作为当前最主要的工作。车康强调，价格及市场管理是2014年最核心的工作。“各大办事处要严格按照事业部要求执行，所有市场和品项布局均由办事处总经理严格把关，适时对市场中长期发展进行战略性思考，合理规划布局商家结构，方案最终由大区总经理进行终审。大区制定和执行2014年大区管理规范，并分时分段恢复产品价格体系。”

 

“解决产品的动销问题也是今年各大办事处主抓事宜。各个办事处要一切以产品为核心，抓实团购、婚寿宴两个动销点，辅以个别餐饮店；强化分销渠道，加强直营烟酒店的目标量化管理，不盲目追求铺市网点量。”

 

北部综合大区由陕西、河北、内蒙古、山西、北京、天津—唐山、辽宁、吉林、黑龙江等省份区域组成，每个综合办事处负责当地区域多个事业部品项。

 

红花郎：确保红花郎在中高端白酒的超高性价比

 

郎酒销售公司总经理助理兼红花郎事业部总经理梅刚表示，2014年，红花郎继续保持红花郎（10）、红花郎（15）、青花郎三支产品不变，适时完成红花郎（10）包装升级换代。价格方面，三支产品出厂价保持不变，事业部将以现实的市场价格重新梳理三支产品市场零售价格，确保红花郎在中高端白酒的超高性价比。

 

2014年事业部将陆续规划库存专项支持费用帮助战略合作的红花郎经销商消化库存。将对红花郎经销商结构进行梳理和优化，给予适度返利和专项补贴对核心经销商进行全方位帮扶，以希望奖励良好动销为基础的长期合作机制，最终形成稳定的经销商格局。

 

“聚焦”将是今年事业部运作市场主题词，聚焦重点市场，聚焦资源（人力、物力、财力），稳定核心经销商做深做透所在区域市场。开拓和创新团购渠道开发运行，持续强化开展高端消费群体培育，集中精力打造良性动销的基础消费市场。

 

会议决定，2014年起事业部将在各区域市场合理布局客户，逐步建立稳定的核心经销商体系，持之以恒保障经销商长期经销权益。事业部将出台具体措施保障核心客户从2013年的部分亏损到2014年实现正常盈利。在2013年已实现红花郎经销商库存下降10亿以上的背景下，事业部还将继续规划资源帮助客户降低库存水位，力争完全使市场实现良性健康循环。

 

营销方式方面，事业部将从过去单纯的权力营销、顾问营销转变为顾问营销加品牌营销、服务营销，提升消费者对红花郎的自然点击率。红花郎将通过提高产品美誉度、产品性价比来赢得消费者选择和信赖，将通过目标任务和薪酬体系的调整来放弃过去一味追求销售数据的被动营销模式，建立良性动销为基础的主动营销模式。

 

渠道建设方面，团购渠道将转变为企事业单位为主的商务团购，从培育“贵人”和“富人”转变为广泛培育“富人”带动市场消费和销售；加大办事处主动灵活运作市场的力度，大力鼓励经销商主抓团购和宴席的出货机会。2014年红花郎还将稳健有序、实质性地拓展电商渠道。

 

团队建设方面，红花郎事业部未来将执行高保障中激励有竞争力的薪酬体系，稳定城市经理以上核心业务队伍在区域内一定时期的相对稳定。要求业务队伍必须彻底转变观念，积极调整心态，主动出击市场。办事处内部管理上将减少管理层级，增加渠道基础工作人员，体现快速反应。

 

集中资源聚焦市场培育消费市场，区域方面，2014年四川、贵州、云南、重庆、北京、江苏、山东、广西、广东、浙江、河南、安徽等将作为核心聚焦发展市场，在以上区域设立独立省级办事处运行，集中事业部所有资源重点培育这些市场的消费基础，力争未来2—3年打造为红花郎消费型根据地市场。

 

2014年红花郎强化业务区人员管理。实施扁平化管理，业务人员务必目标明确、考核明确，保证专人对接和服务经销商。红花郎事业部还将帮助经销商建立红花郎的专职助销队伍，形成红花郎和经销商共同管理的实质性助销员、大客户经理、促销员队伍。

 

2014年，红花郎将在市场经销商布局方面作规范化优化调整。省会市场采用分品项布局核心经销商，辅以综合品项商超渠道经销商及大型连锁烟酒客户，同时布局少量团购资源丰富的综合品项核心团购客户；地级市场原则上一般地级市场一个品项布局一个客户，薄弱区域，一个地级市场布局一个运营综合品项的客户；县级市场直接布局综合品项全渠道发展的客户。流通品牌事业部：瞄准核心区域与核心市场

 

 

事业部总经理王勇军说，今年事业部将瞄准核心区域与核心市场，高度聚焦资源，进一步培育消费型市场。

 

聚焦资源集中突破

 

“2014年，事业部将根据各个线条产品实际情况，筛选出核心区域和核心点上（县级、地级）市场，集中人员、集中费用，用2—3年时间持续耕耘，做深做透，培育消费型市场。区域市场成熟后，再以点带面、逐步扩张。”

 

王勇军分析，2014年白酒行业的高速增长态势将不复存在，进入消库和缓慢恢复性增长期，100—400元的中价位产品成为政商务消费主流，消费量会较快速度增长，但低端产品数量也将呈现爆炸式增长，市场与渠道竞争会进一步加剧。

 

“事业部要转变销量和出货增长模式，销量增长由点上市场持续动销代替面上招商凑量，出货增长要紧抓消费者和零售点，由消费者开瓶消费代替二批分销移库。”王勇军表示：要放弃大而全的常规做法，真正做到资源聚焦，包括区域、品项、客户等该放弃的必须要放弃。费用投入及市场操作一切以市场需求为导向，在保障市场正常运行的前提下，一切费用都要节约，杜绝浪费行为。

 

王勇军表示，流通事业部要继续分产品线运行和管理市场，小酒及光瓶系列定位同类产品中中高档，主攻餐饮渠道；贵宾郎、嘉宾郎系列消费群体定位低端，主攻80元以下农村乡镇市场；定制、开发系列多以低端市场为主，增加市场覆盖率。

 

小酒：人员是销量保障严格执行共建基金

 

“没有人员就没有销量”，王勇军说，小酒要以我为主运作市场，实施人海战术。小酒运作以100ML贵宾郎为核心产品，其它小酒产品作补充，继续将小酒运作向规模化、品牌化方向发展。

 

事业部规划，今年将在小酒基地市场（川、渝、湘、鄂、藏、黔）建立360家核心客户，覆盖全部县级区域；重点市场江苏、浙江、广东布局70家客户，覆盖全部地级市；其它省区为培育性市场，采取限制性布局思路，每个省客户布局不超过两家，共建立80家核心商家。主销区单设小酒办事处，综合办事处小酒客户设专人服务；基地市场和重点市场设品牌推广员进行品牌活动推广。

 

选择客户的基本要求为，1、有餐饮渠道资源、啤酒、饮料客户优先；2、认可郎酒操作模式，接受共建基金和直供餐饮终端；3、有专属团队；4、2014年小酒客户签订合同以前须进行评议并形成书面结果。老客户老办法、新客户新标准。

 

“事业部要继续完善各环节操作标准的制定和实践，实现可全国复制的整套操作模式。并针对浙江、江苏、广东等区域成立小酒招商小组，招商队伍与执行队伍分开运作。基地市场已基本布局到位，以出货为主，不需大力招商。2014年，小酒团队办事处经理以下人员完全以基础渠道拓展和出货为导向考核。”

 

王勇军表示，各市场要严格执行厂商共同投入市场拓展的共建基金模式；弱化无团队、不作为、配合度差的客户；打击或取缔惯性和恶意窜货客户；逐步建立客户评估机制。

 

大酒：168个重点市场集中突破

 

“大酒全国选择168个重点市场就已足够，不追求数量。要集中资源，人力、费用高度聚焦，真正培育成消费性、成熟性市场。其中四川、江苏、河南、安徽、河北、天津为核心区域，布局73家重点客户；湖南、湖北、山东为重点区域，客户数量35家；其它省份为培育区域，布局60家客户。”

 

王勇军表示，大酒运作思路为，以贵宾郎、嘉宾郎为核心产品，如意郎、福郎为辅助产品，全国168个重点市场为突破点，以宴席、餐饮为核心渠道，以点带面逐步培育市场。以郎酒团队为主操作核心产品，客户团队为主运作非核心产品。乡镇推广活动、宴席拉动活动、餐饮培养活动、乡镇团购带动活动是核心产品的主要动销模式。

 

“产品布局上，贵宾郎、嘉宾郎实行同价位产品区域错位布局，以县级城市为主布局客户，纯商超客户以区隔版布局，同一市场只布局一个系列产品重点客户；如意郎、福郎控制客户数量，细分区域+大区域布局并行，新老产品非开布局，有潜力的客户可签订3年合同。”

 

“定制开发产品基本运行原则为：不追求客户数量，提升客户质量；建立长效机制，锁定客户资源；区域大小结合，鼓励小区域客户；规范市场秩序，稳定客户信心。”

 

会议最后，王勇军鼓励全体流通人，2013年遭受的压力、质疑、非议……所有困难都将成为我们成长的动力，会让我们变得更强大；眼光长远、向前看，我们才会有更好的未来。郎牌特曲事业部：以消费为目标高度聚焦重点市场

 

 

黄思强表示，价格及市场管理是2014年最核心的工作，要严格按照事业部细则要求执行，不得走样。所有市场和品项布局由办事处总经理严格把关，战略考虑市场中长期发展，进行商家合理布局，大区总经理终审。“价格是郎酒生命线，各办事处要大力度进行市场管理，并作为当前最主要工作，分时分段恢复产品价格体系。市场布局重新梳理。结合历史因素，原则上以一个事业部产品布局一个地区一个客户原则。”

 

“产品动销是市场的未来”，黄思强要求，各办事处以达成消费为目标，以出货为实效，制定行之有效的出货考核管理规则并认真执行，落实到各层级月度考核。具体措施为：

 

1、一切以产品为核心，全面恢复和梳理基础渠道工作，牢抓团购、婚寿宴两个动销点，辅以个别餐饮店。2、落实检查，将上述要点量化目标，以城市为单位拉清单、定标准，并落实分解到具体人头上。3、分销渠道，强调直营烟酒店的目标量化管理，不盲目追求铺市网点量。4、抓好端午、中秋、春节等传统节日宴席活动。6、团购转型，以企业、商会、银行及个人消费为主，维护好原有核心人群。

 

老郎酒事业部：转型费用投入方式聚焦资源发展根据地

 

1月6日下午及7日，老郎酒事业部分会在望江会馆二楼文莱厅举行，事业部总经理易明亮，总经理助理，以及老郎酒全国销售精英参加此次会议。老郎酒事业部总经理易明亮表示，2014年老郎酒事业部将转型费用投入方式，转变工作态度，聚焦资源发展主销区，回归市场基础操作，扶持经销商发展并盈利。

 

聚焦资源回归市场基础操作

 

“老郎酒调整分销渠道为主的出货结构，加大基础渠道和网点拓展，逐步提升产品价格，强化客户信心，聚焦资源打造四川、河南、贵州、广西4个核心消费型市场。”老郎酒事业部总经理易明亮指出2014年工作主题，“转型费用投入方式、转变工作态度及方式、回归市场基础操作、关心经销商，扶持经销商发展及盈利。”

 

“聚焦资源发展四个核心消费型市场及选点市场，就是要集中人力资源、市场资源、市场管理资源抓好核心消费市场的操作。分类市场投入，聚焦资源发展核心区域及核心客户，事业部将设置专人抓选点市场的推进。”易明亮表示。

 

新形势下，事业部要求各个办事处调整销量增长方式，回归市场基础操作上来。“回归到以核心餐饮店＋核心烟酒店＋宴席拉动的动销模式；回归到口感导入、消费群体的培育为中心开展工作上；回归到细化落实宴席、餐饮、名烟名酒店渠道基础工作上；回归到以经销商为中心，务实配合经销商做好渠道基础氛围及消费氛围营造上。”

 

转型投入方式管理价格体系

 

事业部今年将调整销量增长方式，改变以费用换销量和以低价换销量的形式，做好费用的真实管控及消费者的培育，确保配赠费用和市场费用严格分离，办事处经理、城市经理对市场费用的真实性负责，办事处经理要把费用真实性管理及方案审核作为首要工作。在此前提下，一切工作将围绕渠道建设、促销出货、消费培育来开展，办事处的基础费用及计提费用围绕动销模式做消费者促销，扎实做餐饮、烟酒店及宴席。”

 

“费用规划方面继续维持基础费用＋计提费用＋固化模式＋事业部机动费用运行模式，全年配赠固定化，市场费用与配赠费用严格分离，市场费用严格管理、核销。加大精品老郎酒的投入力度，集中聚焦事业部资源和经销商价差空间共同投入宴席渠道，针对各类宴席会议进行宴席买一瓶本品赠一瓶带专属收藏袋的品鉴酒对消费者进行促销。

 

维护价格体系稳定一直是郎酒主抓工作之一，今年市场监督部下派一名组长至老郎酒事业部，与事业部共同成立10人价格清理小组，并派驻重点办事处进行日常价格管理。“督查小组及办事处2月份将完成对现有经销商库存盘查备案，并进行滚码、拍照。

 

降低库存扶持经销商盈利

 

在经销商管理方面，事业部将继续对库存较大经销商执行固化模式，个别库存较大的客户专人配套解决。易明亮指出，“扶持有思路、有团队的经销商是老郎酒一贯的宗旨，事业部将逐步边缘化套取费用低价销售客户。市场督察结果、市场费用方案、费用核销结果都秉承公开、公正、透明原则。少说多做，多用纸质沟通协议、补充协议形式提高客户信任度。”

 

在2013年出货效果明显基础上，2014年事业部将继续降低社会库存，协助客户出货。“坚持固化模式，对客户进行额度管理及分类，库存较大的客户不和回款挂钩进行外箱核销。部分库存较大客户，且配合度高的价值客户，以出货为中心进行资源预投，设置专人对接管理，配置专属薪酬，考核出货。”

 

会议最后，易明亮号召全体同仁，与经销商一起重塑信心，抓住酱酒升温发展机遇，理性面对市场，狠抓落地执行，回归到以市场管理为导向、以经销商服务为导向、以渠道网点建设为导向、以消费者服务和沟通为导向的工作上来。新郎酒事业部：转变观念区域聚焦奋进中崛起

 

 

1月6日下午，新郎酒事业部2014年年度销售工作会在望江宾馆举行。新郎酒事业部管理班子、办事处总经理、部分城市经理等近60人参加了会议。大会将“自信、坚持、改变、突破”这八个字作为事业部今年核心理念。事业部总经理侯港表示，2014年新郎酒困难与机遇并存，针对现状，新郎酒事业部将从品牌战略、区域发展规划、核心经销商构建、价格梳理、渠道建设、组织机构和人员规划等方面，出台一系列具有针对性和操作性强的措施。

 

调整结构理清思路

 

侯港在会上剖析了新郎酒2013年运行情况，他表示，除白酒市场消费格局变化和市场氛围趋冷等外在因素，渠道单一、人员结构、价格管控等，也是影响新郎酒2013运行的内在因素。

 

侯港指出，经过一年的库存消化和客户梳理，新郎酒已逐渐理顺价格，新的消费型区域市场正在逐步形成。兼香型白酒代表——新郎酒在中高端白酒占位上，明显拥有产区、品质、品牌上的优势，由此，维护价格稳定与保持核心客户的规模发展，就是新郎酒赢得未来的基石。

 

新的一年里，公司将坚持新郎酒核心品牌战略发展不动摇，坚持以和悦新郎酒、新郎酒9、新郎酒12为核心，夯实腰部产品，回归消费者餐桌。

 

区域聚焦重点突破

 

事业部表示，区域聚焦是新郎酒事业部2014年发展方向，将针对基础市场和经济发达区域市场进行重点区域突破，实现区域联动，为今后占据兼香白酒中高端市场规模奠定基础。

 

2014年，事业部将以河北、四川、江苏为重点市场，河南、浙江、湖南、安徽、陕西为潜力市场区域性发展。在重点区域市场，调整规划新郎酒未来中长期商家布局模式，首选有共同经营理念和对行业未来充满信心的战略性经销商，逐步实现大区域合作模式，全力聚焦扶持，并着眼于未来的互利共赢发展。其他区域维持点状市场的培育型发展，优化格局，加强点状市场突破。

 

突出重点促进销售

 

按区域聚焦的发展思路，新郎酒事业部将调整渠道结构，突出以宴席和团购为核心的基础工作建设，聚焦资源，多手段促进销售。

 

突出重点渠道模式：一、形成单一团购渠道向复合渠道的转型：形成团购+宴席的复合式发展模式，实现新郎酒12和新郎酒9团购为核心推广辅助中高端宴席，和悦新郎酒和新郎酒9的核心宴席+团购的复合推广新增长销售模式；二、突出核心终端网点建设：在重点区域市场打造核心商超、核心餐饮、核心名烟酒、核心团购单位等终端网络建设，聚焦资源配置，实现渠道精耕和品牌氛围；三、开辟电商等新渠道：实现营销渠道多样化，为消费者提供便捷畅饮的更多选择方式，全渠道发力，让新郎酒回归消费者餐桌。

 

作为“兼香型白酒代表”，新郎酒2014年将通过品类创新、市场细分、价格分层、渠道创新等有效手法，捍卫新郎酒兼香领袖品牌的战略定位不动摇。