消费理性化，进口葡萄酒量增价跌

 

　　消费理性化，高端趋平稳

 

    　2013年的中国进口葡萄酒市场，已经呈现出越来越理性化的状态，这种状况一则是消费者对进口酒的认识日益加深，再则是由于国内“三公消费”受限所导致的高端葡萄酒销售不畅。

 

    　中国经济贸易促进会副会长、中国土畜进出口商会酒类分会副理事长陈柏龙断言：“进口葡萄酒市场正在回归理性。”

 

    　这种论断是来自于进口葡萄酒在市场中的现实表现，曾经被爆炒的拉菲早已经趋于平稳，消费者对于进口葡萄酒的热捧也逐渐减退。

 

    　2013年前2个月，我国累计进口葡萄酒7931.5万升，比2012年同期增加23.7%；价值4.4亿美元，增长10.7%；进口平均价格为每升5.6美元，下跌10.5%。量增价跌，表明高端消费有所下降。

 

    　早在2004年，国际市场上小拉菲一开始卖200多英镑/箱。而到了2009年，小拉菲卖到了1800英镑/箱。这种状况引来了国内经销商的追捧，一位经销商手中囤积的2000年份拉菲，从2009年的8600英镑/箱，一路飙升到2010年末的近2万英镑/箱。

 

    　到达价格巅峰之后，拉菲开始进入下行通道，部分产品下跌幅度超过了50%。到了2011年底，拉菲泡沫破灭，无论是经销商还是普通消费者均已不再像从前那样热衷。

 

    　有经销商表示，到了2013年度，消费者对于诸多高端进口葡萄酒的热度大不如前——表现在销售上，这方面的出货已经大为减少。

 

    　这种理性的状况与市场上洋品牌越来越多的现实分不开，目前不只有高高在上的洋品牌，中低端的洋品牌同样不在少数。消费者经受了进口葡萄酒升升跌跌的洗礼，日益理性，能够用理性的目光来看待洋品牌。

 

    　对于“三公消费”的限制构成了另一重因素。自2012年下半年开始，限制“三公消费”的政策一轮紧过一轮。高端白酒价格大幅下跌，同样的，无论是来自于国外的高端葡萄酒还是国产高端酒，都面临着销量大幅下跌的现状。

 

    　“市场成熟化程度会越来越高，消费会回归大众。”营销专家李锋认为，进口葡萄酒市场会逐渐走向成熟，消费者在这种日趋成熟的市场环境之下会变得理性，消费的趋向由过去的重面子向重需求转变。

 

    　另一方面，限制“三公消费”也在倒推着消费者理性化，“因为不能够用公款任意购买奢侈品了。”李锋表示，限制“三公消费”之后，高端进口葡萄酒的销售会掉下一大截，今后也会朝着商务需求和大众需求迈进，这会导致高端进口酒的价格趋于平稳，消费者的消费趋向变得理性化。

 

　　中低端进口酒迎来发展契机

 

    　2013年度进口葡萄酒量增价跌的现实，不仅说明了高端葡萄酒遭遇的状况，也间接表明了中低端进口酒有所增加。

 

    　2012年的数据显示，我国进口葡萄酒商已由几年前的800家大幅增加至4000余家，其经营结构也变得多元化。

 

    　“以目前国内市场来说，既有几百元几千元一瓶的进口酒，也有一二百元的进口酒。”一位经销商表示，消费者需求的多元化，带动了经销商经营品类的多元化。

 

　　当诸多商家都集中在高端的时候，显然中低端市场就成为空挡。

 

    　竞争激烈导致的结构下延还在继续，有市场观察者表示，先期进入的经销商已经垄断了部分进口名酒的经营权，而后期介入的只能选择结构下延，经营中低端进口葡萄酒，期望以此打开市场。

 

    　还有一个现实导致了消费下延——对诸多进口葡萄酒品牌来说，中国国内一线城市的消费已经趋于成熟化，增长幅度放缓，下一步能够带来增量的，唯有广阔的二线、三线市场。

 

    　此前的10年，葡萄酒在一线城市燃起了消费热潮，如今这几年，在国内的二线城市和部分三线城市，葡萄酒消费的火热情况已经如同几年前的一线城市。有业界人士预测，在今后的几年中，中国乡村的葡萄酒市场将会如同现在的二三线城市。到2020年，中国将成为亚洲的葡萄酒中心乃至世界的葡萄酒中心。

 

    　消费回归也是市场中中低端进口酒大量增加的潜在理由：随着高端进口葡萄酒价格泡沫的破裂以及理性消费的回归，平价进口葡萄酒逐渐摆上大众的餐桌，中低档产品市场将逐步得到加强。

 

　　龙渡列级名庄酒窖管理（中国）有限公司董事任兴禹指出，中低端市场一直被国产葡萄酒掌控，高端则被进口葡萄酒掌控，而现在进口葡萄酒商不断引进中低端葡萄酒，布局各价格带产品线，意图抢夺国产葡萄酒市场文章来源华夏酒报。

 

    　根据WTO的规定，2015年之前，中国农产品的关税要下降至5%以下，进口葡萄酒便在农产品之列。

 

　　关税的下降，让一些优质的进口葡萄酒得以低价进入中国市场，同等价位下，进口酒的质量可能要好于国产酒。国内从事进口葡萄酒的经销商可以凭借质优价廉的进口酒吸引更多的消费者，因此，未来中低档产品市场将会逐步得到增强。

 

    　据相关市场调查显示，当把消费条件设定为价格在300元以下的葡萄酒的时候，同等价位下，43.1%的消费者会首选法国波尔多葡萄酒，20.3%的消费者会选择国产葡萄酒，17.1%的消费者会选择澳大利亚的葡萄酒，14.2%的消费者选择意大利葡萄酒，另有5.3%的消费者选择美国葡萄酒。

 

　　而当不受价格所限的时候，多达56.8%的消费者会首选法国波尔多葡萄酒，排名第二的是意大利葡萄酒，比例达到20.6%，澳大利亚葡萄酒排名第三，国产葡萄酒排名第四。

 

    　也就是说，当进口葡萄酒价格下延，与国产葡萄酒价格平行或者接近的时候，消费者更愿意选择平价的进口葡萄酒，这也预示着中低端进口葡萄酒的巨大机遇。

 

　　国产进口之争、新旧世界之争仍继续

 

    　进口葡萄酒多年以来均保持着较大的增量，这给国产葡萄酒构成了巨大的压力。在外来军团对中国市场攻城略地的同时，新旧世界的市场之争也不断加剧。在2013年度，这种趋势也越来越明显。

 

    　据预测，如按发展中国家平均水平计算，2015年我国葡萄酒需求量将达130万千升以上。按最近4年平均年增长10%的速度计算，到2015年我国葡萄酒产量将达80万千升。仍有50万千升的市场缺口。固然50万千升市场缺口将成为进口葡萄酒的天然市场。

 

    　国产葡萄酒产能的缺口给了外国品牌机遇，另一方面，国外品牌性价比的优势正在凸显，这也给国产葡萄酒品牌带来了巨大压力，意味着进口葡萄酒品牌可能从国产葡萄酒品牌手中抢来更多的份额。

 

    　凭借优良的品质、悠久的文化和强大的营销策略，国际葡萄酒商迅速抢占国内市场份额。

 

　　据统计，近两年来，进口葡萄酒每年的扩张速度高达50%～60%，截至目前，进口葡萄酒在中国市场已占到30%左右的份额。

 

　　进口葡萄酒的快速涌入，对国内葡萄酒生产企业形成强大冲击。王朝酒业、 “长城”葡萄酒生产商、中粮集团旗下的中国食品以及通天酒业紧随其后都曾发布盈利预警 。

 

    　国际葡萄酒市场需求疲软是洋品牌大举进攻中国市场的重要原因，据统计，目前国际葡萄酒市场增速仅为1%～2%，远低于中国的增速。为此，国外酒商纷纷看好并积极开拓中国市场。2012年，澳大利亚对中国的葡萄酒出口额增加23%，达到2.1亿澳元，中国已成为澳葡萄酒出口增长最快的市场。

 

    　进口葡萄酒在多个方面占据优势，据测算，当前我国高端进口葡萄酒的市场利润率高达30%至50%，而以中低端市场为主的国产葡萄酒利润率仅为11%左右。也就是说，在增量的同时，洋品牌攫取了更多的利润，这将进一步压缩国产葡萄酒品牌的生存空间。

 

    　可以预见的是，2013年之后的中国葡萄酒市场中，国产品牌与进口品牌的份额争夺战将更加激烈。

 

    　在大幅扩张的同时，新、旧世界之争也日趋激烈。

 

    　从进口的总量来看，目前葡萄酒出口中国的国家前6位比较固定。法国独居鳌头，澳大利亚和智利两个新世界国家稳居二三位。意大利和西班牙这两个传统的旧世界的国家的排名互有替换。美国、德国紧随其后。这样看来，在前6个国家里面，新旧世界平分秋色，各占三个。

 

    　进口量排行榜前六位的总量比重达到了93%左右。法国比重为1/3左右，并且呈持续上升态势。同样，进口总金额排行榜前六位的总进口金额的比重达到了92%。其中法国比重约为一半。

 

    　法国的进口量和进口金额都占很大的比例，且均价比整体进口均价要高不少，说明法国葡萄酒主要是瓶装酒和中高端葡萄酒为主。

 

    　种种现实状况表明，目前新旧世界在价格与增长率上各有优势，而新世界葡萄酒凭借着价位优势有反超的趋势，未来这种变化还需看消费者消费喜好的变化。