变革，流通餐酒是未来消费主流

 

    　谁的关系硬，谁砸的钱多，谁在渠道上就能够占优势。进入渠道战是当下国内葡萄酒企业、经销商们最不愿意面对的状况，那么要想致胜，唯有在推广策略上推陈出新，跳出圈外看世界。

 

白酒的“冬天”并不是

葡萄酒的“春天”

 

    　随着经济的发展，消费能力的提升，以及葡萄酒文化的普级，消费者已慢慢喜欢上喝葡萄酒；同时，随着消费人群的更迭，葡萄酒相对来说更适合年轻群体的消费理念，也为葡萄酒市场的快速扩容提供了基础。因此，在过去五年中，葡萄酒的消费增长迅速，进口葡萄酒消费额以每年30%左右的速度向上递增。但是葡萄酒的推广方式并没有太大的变化。

 

    　首先从营销模式上来看：国产葡萄酒的营销模式以利益捆绑的经销商制为主，部分有实力的企业实行分公司运作。如张裕在主要省份开设分公司取代经销商制的总代模式。在市场推广上则高举品牌大旗和属性概念，张裕的解百纳、长城的干红都成为中国国产葡萄酒的经典代表，一度导致全国各地葡萄酒厂生产的都是某某解百纳、某某干红，市场乱象使消费者真假难辨。

 

    　国产葡萄酒以推广企业品牌为主，以产品拓市场，抢占有效终端。由于市场环境的变化，近几年国产葡萄酒领头企业动作较大，张裕在2012年宣布投入60亿巨资在未来几年建立1000家全国连锁自有终端，打造“中国葡萄航母”先锋国际酒庄联盟。明面上张裕是欲打造进口酒品牌运营商，净化国内进口葡萄酒环境的同时，让国内的葡萄酒行业发展壮大，实际上是通过酒庄，建立稳固的销售渠道和CRM数据分析，以便做到市场快速反应，并通过1000家终端全面提升企业的品牌形象，也显示了张裕发力高端市场的决心。

 

    　目前国内进口酒的经营企业主要有三种形态：一是贸易商，二是渠道商，三是品牌运营商。很多贸易商比较简单，自己不做市场，只承担进口酒的相关业务；渠道商是最多、也是最活跃的一群人，通过招商和自有渠道打造、运作市场；品牌运营商目前正在兴起，也有部分渠道商转型成为品牌运营商。

 

    　纵观进口葡萄酒企业的三种形态，进口葡萄酒的推广基本上是经销商唱主角，而经销商的逐利性原则使得经销商不可能长期地做市场投入，他们更热衷于小圈子的封闭性渠道，如团购、会所、夜场等等，这是绝大部分进口葡萄酒商的生存之道。

 

    　当前，酒业的危机影响的不仅仅是白酒，严控“三公消费”政策出台之后，国内葡萄酒销量大跌——2013年诸多国产葡萄酒企业的成绩单，只能以惨淡来形容。而最新数据显示，2013年1～1文章来源华夏酒报1月，中国葡萄酒进口总量33.2万千升，同比下降约6.15%；进口总额13.45亿美元，同比下降1.03%。事实证明，白酒的冬天背后并不是葡萄酒的春天，如果葡萄酒的推广不能迅速做出调整，等到白酒顺利完成转变，机遇将会失去。

 

以创新应对市场之“变”

 

    　科技永远是第一生产力，葡萄酒的推广同样离不开科技的应用。电子商务的发展对传统渠道是一次严重的冲击，而酒业的则为电商的发展提供了崛起的空间。酒业电商平台借助天猫、京东等平台和“双十一”、“双十二”等节日可以说是声势浩大，但真正的酒类电商又是如何呢？

    　我们发现，酒类电商还处于起步阶段，三大专业酒类网站三个月平均排名在十万甚至几十万，可以说基本上是淹没在网络数据的长河，翻不起一点浪花，更不用说这些电商平台上千家酒企的关注度能有多高了，酒企（经销商）想通过电商突围目前还为时过早。

 

    　葡萄酒因为自身的属性可能比白酒更适合电商销售，但是有一个绝对前提：品牌知名度。不论是国产还是进口葡萄酒，只有在一定的品牌知名度的情况下，才有可能在电商方面有所发展。即使是建发酒业、ASC等知名的葡萄酒运营商，进军电子商务已经有三四年的时间，但是真正能够实现电商量化销售的依然是被消费者熟知的、有过深度体验的品牌。所以笔者认为，按照葡萄酒目前的市场状态来看，应该线上做品牌，线下做销量。如果葡萄酒经销商把电商作为未来的发展重点，那么代理的品牌只能是消费者熟知的如卡斯特等，因为经销商在推广这些葡萄酒上可以节省很多费用，当然，这一类葡萄酒的利润也相对较低。

 

    　所以，葡萄酒电商渠道可以作为未来的重要补充，其主要作用在于企业形象展示和活动的预告推广，以带动线下销售和企业品牌的营造。

 

    　首先，网络时代，信息传播非常迅速，而且在传播的效果上也比传统媒体要好，因为粉丝们只会转发自己比较感兴趣的事情，因此广告的内容成为了关键。从目前来看，葡萄酒的广告推广还是以情感诉求为主，而白酒目前正在积极突破。

 

    　圈子营销不等于微信营销。微信卖酒在去年年底一度成为大家热议的话题，对于微信卖酒的未来如何，网上也是众说纷纭。

 

    　笔者认为，微信从根本上来说是一个社交性的工具，从它的传播范围来说，它是一个小众的圈子，所以它不适合作为一个销售的渠道，也不是很适合作为一个推广渠道。大家通过亲身体验可能会发现，在个人微信上随便发点关于自己的事情，不论事情有多大，都会有粉丝们热情地回应，但是如果是广告、专业的文章等等，基本上不会有人关注。

 

    　所以，如果想发挥微信真正的功能，并不是把微信平台作为销售产品的渠道，而是作为推广自己的渠道，在他人熟知自己身份的情况下，把微信作为朋友之间交流和感情维护的工具，从而影响身边的朋友变成自己的意见领袖，再影响更多的人，形成辐射效应。当然，单凭一个微信是掀不起多大风浪的，在2013年中国酒商学院《微时代，红酒论坛》上，中国酒商学院院长王健曾提出：线下连锁体验+移动电商APP+开放平台（如：中国进口酒专业委员会官网）+团购分销的四位一体的推广模式，值得大部分的葡萄酒企业和经销商借鉴。

 

    　未来，葡萄酒的推广依然还是传统渠道唱主角。而对传统渠道来说，推广企业品牌重要性要大于推广产品品牌。随着葡萄酒消费文化的普及，消费者对产品的质量要求也越来越高，而葡萄酒不同于白酒，在储存、运输上要求非常严格，在去年的12月份，郑州一位西班牙进口酒商曾当众销毁1.3万瓶葡萄酒，价值700万元，只是因为这些葡萄酒在运输过程中有一天的时间没有得到有效储藏。这是一次昂贵的消费者教育，但同时也是企业的一次爆炸性宣传，给当地的消费者树立了一种一切从消费者角度出发的信念。

 

    　其次，葡萄酒推广在未来几年中，必然会调整流通渠道的推广策略。目前葡萄酒销售主要集中在超市和高档餐厅，而随着国内葡萄酒企业的发展以及大量西方流通餐酒的涌入，葡萄酒消费将逐渐普及化，流通餐酒是未来葡萄酒消费的主流，而烟酒店将成为重要的销售渠道。烟酒店成为葡萄酒企业产品推广和形象展示的集中地，下一阶段，葡萄酒渠道战或将成为可能。