电视购“酒”，未崛起时已沦落？

 

 

　单价近千元的五粮液若以一件（6瓶）998元的低价出现在电视购物频道上，消费者是否会欣喜若狂，以为团购享受到意想不到的优惠？

　日前，记者在某电视购物频道上就看到这样的信息——名为“五粮液锦上添花”的产品以1件998元的价格广而告之，这款来自于宜宾五粮液股份有限公司的产品显然吸引到诸多消费者的关注。

　实际上，电视购物渠道，已经成为诸多经销商和厂家所看好的新型平台，在2013～2014年的行业调整期里，这个新兴平台被诸多企业寄予厚望。

 

酒企借力电视购物渠道

　早在白酒产品进入之前，电视购物平台就已经在国内发展多年，家电、教育产品、化妆品等诸多品类早已开始借助于该渠道进行推广。

　目前在国内电视购物领域，上有央视的中视购物，下有四川星空卫视、湖南卫视的快乐购、上海的东方购物、深圳的宜合购物频道等等新锐品牌，成为诸多消费品推广的新型平台。

　而白酒类产品之中，五粮液、茅台等诸多名品也加入到了电视促销大军之中，成为行业低迷期间酒类拓宽渠道的重点动作之一。

　据了解，之前电视购物频道的酒类产品，多以一线品牌的子品系为主要推广对象，而电视购物的合作对象，也多为经销商或运营商。但是这种状况在2013年发生了改变，似乎厂家也加入其中，开始利用该平台做更为深入的合作。

　这一新型媒体零售平台，由此也逐渐走进酒业巨头的视野，而领军企业快乐购更是成为茅台、五粮液等知名酒企争先合作的对象。据快乐购方面透露，仅快乐购“中国原产”茅台首场专卖，在短短不到8个小时之内即实现销售额近1000万元。

　2013年9月8日，快乐购“中国原产”在茅台集团厂区上演现场直播，这是快乐购“中国原产”第一次把外场直播现场搬到白酒企业。

　当年11月，五粮液紧随而上，第一次与快乐购“中国原产”展开合作，同样满载而归。据称，仅仅用时不到7个小时，这场直播即实现销售额达840多万元。

　2013年12月26日，茅台集团与快乐购“中国原产”二度联姻，茅台集团名誉董事长季克良亲临现场站台，6个小时即实现销售近400万元。

　2013年12月29日，华泽集团旗下湖南湘窖酒业与快乐购“中国原产”合作，据称 4个小时之内，实现销售额达230多万元。

　这几场原产地直播活动，实现的销售额总计高达近2500万元。在行业下行期之中，这样的成绩殊为不易。诸多业界人士也因此认识到电视购物的威力。

　白酒企业拓展电视新渠道有着多重原因：2011年，限酒令和限广令的推出，使得酒品牌在荧屏的出镜率大大降低。过去，白酒品牌一直都是电视广告的主力，双限令下酒企们也正在寻求新的宣传途径。而电视购物平台的细致化传播与销售，似乎改变了这种状况。

　加之2012年底开始的行业调整期，使得诸多企业面临销售难题，在这个时候，能够给予销售助力的电视购物渠道似乎就成为一个重要选项。

　电视购物的便捷性成为重要优势——与传统渠道相比，电视购物渠道将陈列、堆头、业务维护、传统广告等等都省略掉，这无疑大大节省了推广成本。而且其平台往往可以扩散至一个较大的区域甚至于全国市场，与传统渠道大不相同。

　精准性是另一个重要优势：电视购物企业拥有数量庞大的会员，其数据库记录着会员从市场属性、社会属性、心理属性，到购买金额、频次、最近一次消费的时间，再到喜好的品类、渠道、支付方式等购物行为。庞大的数据库不仅能帮助电视购物企业更好地找到、服务消费者，还可以帮助制造企业确定自己的样板市场和重点市场。甚至，电视购物平台的销售数据可以作招商时增加经销商信心的力证。

 

新兴渠道被寄予厚望

　除了下行期拓宽渠道的因素之外，电视购物渠道在其他行业、其他国家的巨大成功也是白酒行业对该渠道寄予厚望的重要原因。

　根据资料显示，到2010年底，中国电视购物市场规模为182.7亿元，在社会消费品零售总额中的比重约为0.1%。而与此对应的是，在美国和韩日，该比例约为8%~10%，也就是说，即便按照2010年的市场规模来算，若将该渠道的销售占比提高到与美国韩日相同的话，那么借助于电视购物频道实现的销售额也会提高约100倍，即可达到约1万亿以上！

　若白酒企业在其中占据到10%的话，也可以借此实现1000亿以上的销售额。而据统计，近几年来电视购物的交易规模年增长率约在20%左右。

　被白酒企业所看重的湖南卫视“快乐购”，其在2010年销售额超过26亿元； 2008年12月31日正式运营的好享购物，目前已经实现江苏全省覆盖，拥有150万以上的会员，2010年有效营业额是12.56亿，总订购金额为15亿元。

　家电、保健品化妆品、礼品领域，是之前电视购物平台主要的推广方向，而逐年提升的销售额也说明，电视购物平台为这些产品的推广起到了重要作用。

　大众消费者年节的酒类消费需求让电视购物有了拓展的方向，而正处于销售压力之下的白酒行业也找到了一个新增长点，于是，白酒产品与电视购物的合作就越来越呈现出常态化的面貌。

　以曾与茅台、五粮液有过合作的快乐购“中国原产”为例，其作为快乐购于2012年推出的常态节目形式和营销企划，已经成为快乐购拉动销售、创造产值的新利器。据统计，两年来快乐购一共做了31场“中国原产”的行动营销，仅2013年就16场，实现直接销售超1.1亿元，其中酒类产品相关的超过4场，销售额超过2000万。

　2012年开始的高端白酒遇冷滞销被认为是其联姻快乐购的重要缘由，据了解，之前的黄金十年让经销商看好高端白酒的前景，各地经销商多有茅台、五粮液的库存。但是行业危机期之后，销售下滑，造成大量库存积压，寻找新渠道尽快盘活资金就成为经销商群体的头等任务，于是在这种状况之下，与快乐购的合作就水到渠成。

　除了形势的压迫之外，电视渠道的一些特性也被业界看好。

　玉泉酒业就曾借助电视购物渠道进行销售，该企业董事长方焰表示，厂家关注电视购物看重的是其对产品属性的具体描述。这跟传统广告相比，电视购物对产品的特征、属性的描述更加详细，能在一定程度上起到宣传作用。

　快乐购董事长、总经理陈刚表示，媒体零售的本质是在多渠道的基础上，更强调媒体社交、娱乐的属性，这与很多消费品企业的需求相吻合。

　季克良很认同电视购物的作用，他认为快乐购这样的新型渠道，有着独特的销售优势。更有观点认为，对厂家来说，快乐购这种渠道资源是非常稀缺的，不需要额外的渠道费和推广费用，更重要的是，电视和网络直播本身就会产生巨大的整合营销价值，既做了销售，又推广了品牌。

　湘窖酒业则更加看重快乐购辐射全国的能力，“作为湖南区域品牌，我们的市场集中在湖南及周边地区，借助快乐购覆盖全国大部分区域的渠道，则让我们的产品可以实现一次全国化探路。”湘窖酒业相关负责人如是表示。

　直观、便捷、低成本是电视购物平台的重要优势。在传统渠道遇冷的当下，这对于白酒企业分外重要。　

 

未崛起时已沦落？

　尽管被部分企业寄予厚望，尽管有着成功案例，但是似乎电视购物渠道生不逢时。其先天的弱点，加上网络渠道后发制人的声势，都让电视渠道在介入酒水销售的同时，呈现出一种未崛起即将沦落的势头。

　被视为渠道创新的电视购物平台也有其不足之处。与传统销售渠道、网络销售平台相比，电视购物渠道往往在仓储、物流配送上先天不足。据介绍，部分电视购物频道通过邮政采用单一配送的方式来发货，比之电子购物平台的集中物流，其效率与成本低下。

　受众群体的限制是天然弱项——根据调查，电视观众群体主要集中于家庭妇女、退休老年人、中小学生等，这些受众显然与白酒的消费群体吻合度不高，消费者持续购买率一般比较低，市场容量有限，白酒企业要想在此渠道长期获益，必须解决如何培养渠道消费习惯的问题。

　而受众的限制与电视购物在时段的选择上息息相关，用一些业界人士的话来描述，就是“电视购物频道都是在垃圾时段反复播放”。

　据了解，曾有某一电视购物品牌在一个年度之中投放了89万分钟的广告时段，节目密度相当于每个电视频道每天都有1个小时播出该品牌的购物内容，且都选择在非黄金时段。

　“电视购物靠的是密集轰炸、疲劳记忆，以此来达到消费者认知，并通过所谓夸张的优惠价格的方式来赢得销售单。”营销专家李锋表示，这种类型的电视购物节目最多，初期效果较好，后期一旦形成固定模式并将其应用于白酒产品，反而会造成负面效果。

　“一款零售价在1000元左右的白酒，电视团购价只有一件998元，单价只有160元，有这等好事？”在某电视购物频道所属的网站上，记者看到这样的消费者留言。实际上，这款大品牌所属的子品系，其零售价本身就远低于标版产品，但是前面冠以大品牌的称号，却迷惑了一众消费者。

　对于电视购物依托的主体来说，电视台方面更注重的是影视节目的收视率，以及因此带来的黄金段位的广告招商情况，而对于非黄金段的电视购物，往往采用承包制交由广告公司运营，这样的副业自然无法保障其质量。

　被部分业界人士拿来比对的欧美电视购物的发展状况，则与中国市场有着明显不同。例如美国电视购物占零售行业的10%，一个重要前提就是，美国电视购物的黄金发展期在网络平台普及之前。而在中国，电视购物与白酒行业刚刚加深合作，就遇到了网络平台的强势崛起。