未来白酒产品结构继续下移成业界共识

 

 

　　

　　尽管高端白酒的没落已是众所皆知的事实，但逐步披露的白酒上市公司2013年业绩显示，在行业进入深度调整的背景之下，二三线酒企的严寒程度远重于一线酒企。而在“腰部”未能如期放量之下，未来白酒产品结构的继续下移也成为业界共识。

　　

　　二三线受“重伤”

　　

　　受到行业调整的影响，白酒上市公司普遍度过了异常困难的2013年，整体业绩承压明显，这其中，二三线酒企的业绩下行程度超出预期。

　　

　　沱牌舍得1月29日发布业绩预减公告称，经财务部门初步测算，预计2013年年度实现净利润同比将减少80%到100%。2013年由于受宏观政策和市场环境的影响，公司高档产品销售下滑，营业收入较去年同期下降；同时，为了加大产品宣传推广力度，公司销售费用较去年同期大幅度增加。

　　

　　金种子酒预计2013年业绩下滑60%到80%，公司披露的原因同沱牌舍得如出一辙：受宏观政策和市场环境的影响，公司白酒业务营业收入下滑，同时公司加大了品牌宣传及产品促销力度，销售费用投入增幅较大，导致利润大幅下降。

　　

　　水井坊预计2013年度经营业绩将出现亏损，实现归属于上市公司股东的净利润亏损1.24亿至1.60亿元。2013年前三季度水井坊的净利润为0.35亿元，这意味着第四季度水井坊亏损范围为1.59亿至1.95亿元。若考虑水井坊2013年获得的补贴等非经常性损益，其白酒业务的下滑幅度更大。

　　

　　同样亏损的还有酒鬼酒，公司预计2013年净利润亏损6800万元-7800万元。

　　

　　业界认为，一方面，行业整体增长速度显著放缓，导致以放量为主要成长方式的中低档白酒成长受到困扰；另一方面，在行业调整期，酒企之间进入挤压式发展，资金、规模、品牌更有优势的大企业在挤压小企业的生存空间，高档产品完成调整后所带来的价格挤压和对区域市场的渗透也成为二三线及区域白酒面临的主要风险。

　　

　　2013年，白酒行业实现营业收入5018亿元，同比增长11.2%；白酒行业实现利润804.9亿元，同比下降1.9%。

　　

　　盛初咨询董事长王朝成表示，区域性品牌竞争压力较大，总需求增长不大，结构明显下移，全国性名酒加大中档酒的布局力度，这些都导致区域龙头压力不小。从最近金种子酒和老白干酒曝出业绩严重低于预期情况看，区域性品牌的估值可能有进一步下降的风险。

　　

　　结构继续下移

　　

　　“腰部”曾是2013年白酒行业的一个关键词，由于受到限制三公消费的影响，高端白酒量价齐跌、库存积压，“转战腰部”成为不少一线酒企在2013年的重要策略。或者推出“腰部”新品、或者对现有产品降价调整，“腰部”也成为2013年白酒竞争最为激烈的一个价格带。

　　

　　然而，从过去一年的行业表现来看，受高端酒价格下行挤压以及品牌力不相匹配等因素影响，多数酒企价位在200-600元之间的白酒“腰部”产品也未能在行业调整中杀出重围，仅有100元以下价位的低端大众酒不仅没有受到影响，反而成为白酒行业为数不多的“亮点”。

　　

　　拥有“牛栏山”品牌的顺鑫农业1月21日晚公布2013年年报，去年公司实现营业收入90.72亿元，同比增长8.76%；实现归属于上市公司股东的净利润1.98亿元，同比增长57.09%。顺鑫农业表示，2013年，公司白酒销售情况良好，白酒生产量239,317千升，同比增长39.12%；销售量218,429千升，同比增长28.11%。

　　

　　白酒行业专家吕咸逊预计，200-600元的价格带已成为“细腰”，支撑能力下降，估计2014年只能一路下移，今年春季糖酒会上的“腿部”大战应该在所难免，并且是100元/瓶左右的“小腿”。

　　

　　二三线白酒普遍面临产品结构降级、营销模式调整的问题。2012年以前多数二三线白酒放弃了100元以下的低档酒，产品结构单方向向上升级。而现阶段白酒产业链的调整正逐步传导至100-300元的白酒，2014年春节期间部分区域100-300元的中档酒销售下滑幅度达到30%以上。由于二三线白酒100元以上产品收入占比较高，预计2014年产品结构将继续降级，总体毛利率水平继续下降。“白酒产业链调整远未结束，而二三线白酒调整结束的时间将晚于一线白酒。”

　　

　　不过，从近期调研情况看，古井贡酒、顺鑫农业、青稞酒四季度白酒利润增速改善明显，对于2014年中低档白酒强势品牌的恢复仍充满信心。中低档龙头有望在2013年基本消化高端产品下降的冲击，2014年通过改善营销策略，推广做深渠道，推进地区产业化等措施实现利润稳定增长。