价格不再“耍酒疯” 白酒业用力挤泡沫

 “神州大地，千里反腐，万里抓嫖……看酒吧，喝酒之辈，小心低调。名酒名烟难销，引无数商人竞折腰。惜五粮泸洲，风光不再，郎汾古井，已然滞销。一代名酒，飞天茅台，老板日夜思营销……”这两日，这首《沁园春·宴》在微信朋友圈、各大qq群、短信息中竞相转发。昨日，做了18年酒生意的黄水奇也收到了这条短信，“这描述的酒业现状并不夸张。”不过，他认为，寒冬之后必有春天，在这场深度的挤泡沫运动中，那些能正视现状、积极调整的酒商将在洗牌中胜出。

　　挤泡沫 无数商人竞折腰

　　过完年回到长沙星沙上班，华致酒行的曹津发现，周围很多经销名酒的门店打出了“转让”的广告。而在她工作的酒行，也将战略调整为主推质优价廉的酒。

　　“以前设在长沙一些写字楼的名酒办事处也悄悄撤了不少。”浏河源基酒有限公司董事长黄水奇也注意到市场的变化，“以前他们主要都是走特殊渠道的。”众所周知的是，所谓“特殊渠道”，主要指政府、事业单位的大宗采购。

　　黄水奇还惊讶地发现，最近公司的新年招聘中，前来应聘的很多都是从五粮液、茅台等高端名酒经销体系中出来的营销人才，“一下子就有收编‘中央军’的感觉！”黄水奇在高桥主要经营中档价位的酒，“我迎来了市场机会！”

　　在2012年之前，酒业唯茅台、五粮液等高档名酒马首是瞻。如今，在千元白酒极度疲软的状态下，很多经销商因库存和资金压力，纷纷“叛逃”了。

　　很多人还记得几年前的53度茅台，价格从2006年的380元、2007年的570元、2010年的突破千元，随后吹气球一样涨到了2380元。“那时酒市有个怪圈，就是‘酒越贵、越涨价越卖得好’。”黄水奇说，以前市场的主流消费心理是，酒代表着送礼的面子。酒厂很狂热，砸大量的钱用于炒作伪故事、伪文化，用在包装上的心思远胜于酒本身的质量，将酒当成奢侈品卖；资本也很狂热，对酒的附加值期待很高，对这种风气推波助澜；而一些有门路的金主也开始投机囤货，“对于一些名酒，一些人用上亿资金、几千万资金去囤都不奇怪。”

　　曾在长沙代理过茅台的张洋对几年前的印象深刻：“前两年，批发价1800元/瓶，还要找关系批条子，都拿不到货。”而今年，他身边一些囤酒的朋友纷纷开始亏本抛售。

　　大洗牌 利益网络大调整

　　“反腐政策就如同一根针，轻轻一刺，白酒泡沫就破了。”多位受访的业内人士认为，这其实是好事，酒市迎来了健康发展机遇，在这场洗牌运动中，市场的作用将得以真正发挥。

　　在眼下这场洗牌运动中，过去传统的利益分配体系正在改变。行业规则是，过去，按照白酒代理的通常做法，一般会设三级经销商。每级经销商都要在出厂价基础上加20%左右的利润，商超等最终渠道再加17%，等卖到消费者手上，价格已经比出厂价高了几倍。而现在，各大酒厂都在调整自己的经销网络，如利用电商渠道，或者减少几级代理，从厂家直接面对消费者，节约渠道推广成本。

　　记者注意到，在这场调整中，表现出色的反而是船小好调头的一些酒厂。比如江小白、炸弹二锅头等，他们以创新的营销思路、创新的包装和创意的喝法，在这个寒冷的白酒冬天绽放青春暖意。以炸弹二锅头为例，从包装上看，简约的圆柱玻璃瓶，夺目却不繁杂的商标，一切回归到白酒作为食品、作为“喝”的属性，与过去传统白酒包装动不动体现儒学、权力、尊贵等属性的包装，形成鲜明对比。“这很容易让年轻消费者感到亲切。”业内人士认为，这些曾基于白酒“送礼”属性的包装，在白酒食品价值回归的今天，显得已经不合时宜。　厂商们在积极唤起消费者的尝试欲望。炸弹二锅头在推广时，创新了很多好玩的喝法，比如，橙汁加二锅头，取名叫“发条橙子”；椰汁加二锅头，取名叫“燃情之夏”，这些创意引爆消费新潮。

　　更务实 向庆丰小笼包学习

　　“俱往矣，满汉全席，输给庆丰小笼包。”为什么满汉全席会输给庆丰小笼包？消费者李先生评价说，庆丰现象除了名人效应外，它的风靡主要是因为它是一种平民消费，市民都能够消费得起。“而我们的白酒，却一向价格虚高，畸形发展。”

　　40多岁的老孟是长沙资深酒类收藏玩家，几十年来品酒无数。2月18日的一个酒友聚会上，他就直言不讳地向记者表示：“幸好国家调整及时，否则那些高端白酒继续玩下去，中国的白酒业迟早会完蛋。”

　　“以40度以上的烈酒为例，国外顶级的烈酒人头马vsop、轩尼诗vsop、xo，除了个别的收藏品，一般进入流通市场用于喝的，价格折合成人民币也就不到一千元，而我们一些二、三线品牌白酒，却动不动就标出一两千元的价格。”他认为，随着国内消费的成熟、理性，加之有更多选择机会，在同等品质下，即使没有政策的强力介入，靠炒作而抬高身价的酒终将被市场抛弃。

　　事实上，在这场酒类市场深度调整中，洋酒们确实也在抢占这难得的机遇，积极发力，培育更多忠实消费者。据保乐利加湖南区域工作人员张洋介绍，像人头马、轩尼诗这样的知名烈酒，这两年还有可能进一步降低价格，而更多几百元价位的优质洋酒将涌入国内市场，“就目前而言，广州酒类市场上，洋酒、红酒、白酒已经三足鼎立，各占三分之一市场。我们湖南的酒类市场也正在朝此方向发展。”