启辰接棒恒大广告 天价付出引来质疑

 郑智拥有一辆120万元的保时捷卡宴，17日这位亚洲足球先生身穿恒大新球衣亮相，胸前印着国产汽车品牌的logo，其最贵的车型也只有8万元。

　　据恒大董事长刘永灼介绍，启辰将以单赛季1.1亿元赞助费登上恒大胸前广告，也将成为俱乐部官方用车，合同为期2年。这份过亿的合同创造了国内体育商业赞助的纪录，但并不意味着中国企业足球营销的成功。

　　刚创立3年的启辰去年销售51731辆，排在2013中国汽车销量百强榜的第75位，这家广东车企试图在恒大球员胸前复制“矿泉水的奇迹”——恒大冰泉的数字振奋人心，自亚冠决赛次回合亮相后20天豪掷13亿广告，百天实现57亿销售额。要知道，水世界中排名第二的农夫山泉从20亿做到120亿用了八年。

　　但中国营销传播网的专栏作家林玲不看好在恒大胸前过度炒作：“企业打广告不是烧钱找感觉。知名度并不等同于销量，想让消费者心甘情愿地选择，必须尊重消费者的感受，成为他们心目中的最爱。想给大众留下高端大气上档次的美好印象，必须摒弃狂轰滥炸的土豪原始做派。”

　　零售价3.8元、定位中高端的恒大冰泉制作了广告语——儿童篇“爸爸妈妈，我只喝恒大冰泉”，范冰冰版“天天饮用，益于健康，美丽其实很简单”。品牌战略专家闻罡对此直言：这样的广告创意水平和制作水平可以说与恒大冰泉的高端定位不符。

　　据报道，亚冠决赛后冰泉营销已近5个月，北京多家大型超市仍难见恒大冰泉的身影。这样的营销困惑，启辰汽车也难以避免。

　　纵观全球广告价位，恒大胸广单赛季1.1亿甚至超过了新闻联播，稍落后于纽约时代广场。2013央视黄金广告资源招标会上，青岛啤酒中标新闻联播准点报时，也只花了8320万元；2013年，位于“世界十字路口”的纽约时代广场巨幕年收入2300万美元（约合1.3亿元人民币）。

　　但比起国产汽车品牌印在恒大胸前的6个苍白汉字，国际汽车品牌在美国体育市场的营销要鲜活得多。2014美国超级碗，马自达、大众、奔驰等汽车品牌在广告大战中成为主角，但其内容似乎与橄榄球无关。

　　大众超级碗广告的主题是父爱一样的汽车安全系统，玛莎拉蒂则起用了10岁的女演员奎文赞妮·瓦利斯卖萌，克莱斯勒选择了美国摇滚教父鲍勃·迪伦宣传爱国精神，三则广告都以情节剧的方式呈现。评论员丹尼尔·罗伯特认为：“如今这个时代，情节剧是奥运、超级碗等体育赛事的广告营销主流，展现幽默，获得自发性传播，需要付出的不止赞助成本。”

　　“如果一个品牌的广告没有反映时下热点或赛事热情，它就不得不寄望于人们能够出于其他某个原因来分享它——或热闹非凡，或令人震撼，或富有争议。”罗伯特说的这两条路径，中国式体育营销都没走。岳嘉