啤酒业研究报告：中端市场竞争加剧

 　中国啤酒低速增长，龙头公司竞争策略决定产销和利润水平

　　中国啤酒行业产销自然增长进入低速期

　　1993年到2012年的二十年中，中国啤酒市场的产量增速总体来说处于下行的状态，个位数增速频繁出现。2012，2013受经济、政策等各方因素影响，连续两年低于5%的水平。

　　在中国啤酒低速增长的近15年中，行业的产量增速也存在小幅波动，这个周期随着龙头企业的扩张策略变化：行业产量增速随着龙头企业的加速扩张而上升，随着龙头企业扩张策略的温和化而回落。

　　产能扩张下的市场争夺推动产销增长，形成行业产量的高增速阶段

　　中国近20年的啤酒产销增长经过了三个阶段。阶段一：以区域强势品牌为主要特征，行业空白市场多，各大品牌开始巩固自身的强势区域，并尝试异地扩张，逐渐形成几大全国性品牌，但也仅仅是在某些区域具有较高知名度，没有实现真正的全国性品牌；阶段二：以扩跨地区并购、抢市场份额为主要特征，华润雪花大肆并购扩产，产能一举超越竞争对手跃居第一，行业竞争空前激烈，行业处于增收不增利的状况，但同时竞争扩张、低价促销使消费者在这个阶段获得实惠，带动产销增速逆市上升；阶段三：以产品升级为主要特征，华润雪花获得销量市场份额第一后，着手启动产品结构升级，并从优势区域开始提升产品档次和价格，在龙头企业策略变化带动下，这个阶段竞争明显趋缓，行业成功实现2008年和2011年两次大幅度提价，虽然行业增速较上个阶段明显趋缓，但是各大龙头公司的利润增速均实现了超越收入增速的快速增长。

　　2001年一2011年，华润雪花突围超越竞争对手，成为行业销量第一的公司和品牌。这个阶段行业扩张增速的提升和回落，很大程度上被龙头公司华润雪花的战略左右。

　　2001年一2006年：雪花大举并购扩张，以抢终端、拼价格抢占市场。由于竞争对手回应，竞争者之间对市场份额的疯狂争夺，共同推动行业消费增速的上升。

　　2006年以后：雪花策略由外延扩张向产品结构提升转变，直接带来了公司的收入增速下降，从30+%下降到20+%，而此时，利润增速超越收入增速首次复合增速超过30%，成为雪花历史上利润增速最高的阶段。龙头公司竞争策略由外延扩张向内生升级调整，直接造成行业竞争的降温，行业销量增速也重回低速阶段。

　　2012年百威、青啤重新扩张带来产能释放，新一轮的增速上升周期启动

　　华润雪花、青岛啤酒、百威英博三足鼎立的局面已经形成。三巨头之间的博弈竞争，将在未来很长的一段时间内决定中国啤酒行业的格局。

　　华润雪花的扩张告一段落，而百威英博、青岛啤酒的扩张已然加速。引领行业扩张的龙头公司接力棒的交接完成，意味着新一轮的行业扩张周期开启。行业增速将再次提升。

　　青啤转型，2011年启动双轮驱动扩张策略：要利润，也要拼市场份额

　　青岛啤酒在2010年前，利润表现在行业中优秀。由于强调较高的产品定位，在扩张方面表现的谨慎，青岛啤酒在2010年前利润表现非常优秀。虽然产量被华润雪花超越，现在青啤和雪花产量差距拉大到300万吨之大（雪花超过青啤约50%），但是青啤仍然是收入、盈利最好的中国啤酒公司。　青岛啤酒副总裁孙玉国称：“在目前的中国啤酒行业中，市场对啤酒企业非常重要，不能单纯看企业利润”，这是青岛啤酒战略转型的最代表型描述。在“要利润，也要规模”的战略指导下，公司2014年的销售目标定在了1000万千升上，在行业低个位数的市场环境下，公司仍提出销量两位数增长的目标，青岛啤酒新一轮扩张意图明显，扩张动作坚定。

　　2011年后，公司在并购和新建方面的产能扩张明显加快，而这先在产能方面的大笔投入在2013年及以后年度将在市场中逐渐释放。这也会直接导致公司将在产能消化和市场销售方面加大投入。

　　百威英博，产能扩张直逼1000万千升，百威、哈啤都将全国化、平民化

　　普通玻瓶装助力“百威”高举低打，抢占中端市场的高价格带，向下渗透。百威不断有适合中端市场的产品推出上市。2013年11月，百威英博（营口）啤酒有限公司首批面向大众消费的啤酒下线了，该批啤酒为460毫升。之前，“百威”一直走的是高端路线，产品也以330m1的小瓶装和易拉罐装为主，目前“百威”的拓展思路明显：抢占中低端市场的高价格带。此批460m1产品的价格比原有330m1的小瓶价格优惠很多，更接地气。与原有以夜店、餐饮等高端渠道为主要渠道的分销不同，主打百姓餐桌。

　　“哈尔滨啤酒”，从地方品牌向全国品牌的大力拓展，已成为啤酒“腰部”市场第一大单品。百威英博并购后，哈尔滨啤酒作为百威英博中国腰部市场的主打产品开始向全国布局和发力。“哈尔滨冰纯”作为其主打产品，定位于中端量大、利润丰厚的价格带，主要针对“青岛经典”和“雪花勇闯天涯”，随着百威新建产能的释放，“哈尔滨冰纯”在中国扩张迅速。据业内人士称，2010年后，“哈尔滨冰纯”已经逐渐接近和超越“青岛经典”，成为腰部份额第一的单品。

　　百威英博是近年产能扩张最快的品牌，产能直逼千万吨。依托百威、哈尔滨两大全国性品牌，以及定位于中低档的各地的品牌，百威在市场战略方面野心勃勃，百威的目标是“维持第三、冲刺第二”。

　　雪花升级、百威下沉、青啤上下突围，竞争低端趋缓中端加剧

　　竞争的价格带由低端市场向中端市场提升，中端市场竞争压力空前

　　从三家公司新品思路和主推的产品来看，百威英博有明显的下沉迹象：通过“哈啤”来攻占雪花的主力市场。其中，主打“哈尔滨冰纯”直接针对中档的“老青啤”和“勇闯天涯”（而非最低端的雪花产品）。此外，雪花在向“勇闯天涯”升级。青啤主品牌在向上、向下两个方向拓展：在向“奥古特”“逸品纯生”升级的同时，由于扩张市场占有率，主品牌价格带也有所下沉。同时，各品牌都在推“纯生”等高端品。

　　我们发现，这阶段的竞争已经在龙头品牌间展开，价格带集中在中档产品。和之前雪花年代和地产低端品牌抢份额的思路不同，拼品质、品牌已经代替了拼价格，成为这轮扩张周期的竞争焦点。

　　价格战不再会是主导，品牌、品质、管理能力将会是竞争焦点

　　与上一轮雪花主导的低端市场地毯式轰炸式的扩张方式不同，本轮百威英博、青岛啤酒领头的扩张，是由中高端向中低端下沉和渗透的扩张。竞争一定会带来价格压力，但品牌、品质的比拼将会代替价格成为新的竞争焦点。

　作为中高端定位品牌的“百威”“青岛”，扩张不以市占率为唯一目标。与曾经“雪花”主导扩张的年代不同，本轮扩张的龙头企业“百威”和“青啤”优势都在中高端市场，“从高端向地端渗透”做大中段的腰部市场和适度的市场下沉。这和“雪花”时代以市场份额为第一目标“先低端市场做大规模，再逐渐进行产品升级”的思路完全不同。这也决定了，本轮扩张，主力品牌并不以市场占有率为唯一目标。

　　价格战发起者“雪花”已扛起集团利润增长的大旗，业务更加以盈利为导向。雪花的全国布局和产能扩张高速期已过，产能布局基本定局。目前雪花已成功从3元价格带向5元价格带过度，以“勇闯天涯”系列为代表的中高端系列已经占到雪花全部销量的35%以上。尤其是在其市场份额较高的优势市场，产品结构调整和价格上涨成了利润来源的重点。例如：天津啤酒市场，最早十年之前的价格非常低，现在通过竞争、整合，雪花出厂价、零售价大概提升了50%左右，从最早的2块多的啤酒，到现在的4块，定价权明显的区域，利润贡献也明显提升。啤酒利润在公司利润占比已超过50%，零售等业务的不景气，需要啤酒业务扛起创收的大旗，低价竞争已和雪花现有升级策略不符。行业中价格竞争最大威胁的雪花的策略变化，缓和了整个市场的竞争压力。

　　本轮扩张最大的受益者一一百威英博：要规模，更要利润

　　百威英博全球核心战略思想：规模服务于盈利

　　百威英博的增长来源于收购后的标的企业的效率和盈利改造。而收购标的企业以后，导入英博的管理体制，大幅度削减利润，扩大销售渠道和范围，实现标的企业的效率、盈利提升，是百威英博利润增长主要模式。

　　08年，百威母公司“安海斯一布希”被英博收购后，盈利得到了显著的增长。而这种增长，主要来源于成本费用的节约，和海外等新市场的突破。由于成本节约所对高价原料的放弃，百威产品本身风味的独特性大大降低，一度使美国国内消费者怨声载道，其主要品类百威淡啤收入也罕见的出现了两位数的下滑，但其口味的通用性降低、更大的海外市场推广带来了百威利润的大幅提高。

　　百威中国：“百威”“哈尔滨”分别定位于高、低两个市场全国性扩张

　　08年百威母公司“安海斯一布希”被英博收购后，百威中国经过了3年左右的调整和人员整合，积极推进以“百威”“哈尔滨”为两大全国性品牌进行全国扩张的思路。经过了初期的产能建设期间，2011年以后，产能的释放开始加速。而“百威”“哈尔滨”作为两大全国品牌，分别瞄准中高档、中低档两大市场，在各地市场强力出击。

　　百威英博，让雪花的继续扩张、升级受阻

　　“哈啤”主攻“雪花”市场，雪花升级、提价将更有压力。百威英博旗下的“哈尔滨”品牌是中低端市场出击的重要品牌，它从东北地区的区域性品牌，发展成为定位全国的中低档品牌进行出击，不仅仅向雪花原有优势的小餐饮、食杂店渠道渗透，也积极覆盖夜店、餐饮等高端渠道的中低档空白价格档。原本，雪花单一品牌的低端形象就给其向“勇闯天涯”的中高端升级带来很大的困扰，而“哈尔滨”品牌的扩张，或将给雪花的升级之路带来很大的阻碍。　　百威英博，让青岛啤酒主要盈利单品压力重重