茅台五粮液价格探底现回暖，二三线品牌迎血拼时代

 “今年开春后，茅台、五粮液(下称“茅五”)价格基本走稳，这样我们心里基本有底了，知道不会再降到哪儿了。”白酒经销商北京中海明珠商贸公司市场部经理王超说，“茅台团购价980元，10件以上价格还可以便宜到920元，五粮液普五单瓶680元，整箱购买价格可以再优惠，不过现在库存压力都不大。”

　　北京玉泉路附近一家茅台专卖店的负责人亦表示，“2013年的货春节期间全卖完了，现在库存不多，都是2014年的新货，并且如果量大的话还要再等两天。”而就在去年12月，春节旺季到来之前，他还在担心茅台的销量。“基本上去年库存已经差不多销售完了，有部分经销商甚至已经提前完成今年第一季度的任务了。”贵州茅台酒销售有限公司华北区销售部一名人士称。

　　从2012年3月份开始，茅五价格一路下滑，从最高点茅台2800元、五粮液1600元如今的900~1000元、600~700元，基本探底，出现了回暖的迹象。

　　不过，茅台、五粮液境遇的好转并不代表全行业的回暖。白酒行业的调整还未结束。业内认为，茅台、五粮液批发价不会重复过去一路上涨的历史，近两年将会稳定在900~1000元附近，并依靠低价实现挤压式量增。

　　由此，行业产品结构的下移以及竞争激烈带来的销售费用率的提升，使二三线白酒品牌将会面临极大的压力。推新品、开拓网店销售渠道、促销战、改变招商方式等，白酒行业正在经历一个前所未有的营销和渠道变革。

　　价格探底？

　　茅台、五粮液价格终于走稳了，“这对行业信心的恢复是个巨大的信号，”一位茅台经销商北京万事兴商贸有限公司总经理秦兴认为，尽管去年他的公司毛利率严重下降了，不到去年的一半，但是销售额却仍按计划提升了30%。“价格便宜了，货也没那么难卖了。”对比同行惨淡的生意，他非常满意公司的业绩。

　　感知到价格可能见底后，秦兴暂时不打算外放手里剩下的一些存货了，“主要是资金没那么紧张了，等过段时间看价格能不能再调上去点。”春节期间，担心销量，他的53度飞天茅台团购价甚至最低卖过900元一瓶，不过相比53度飞天819元出厂价，虽不能跟茅台价格高峰期每瓶上千元的毛利相提并论，但仍有每瓶70元的毛利。

　　“根据我们同行的交流来看，不论是专卖店还是经销商，现在社会化库存大部分已经完成，价格再往下降的可能性不大了，并且大家对这个消费方式慢慢接受后，未来一两年价格可能还会有10%左右的回升。”一位业内人士认为。

　　2012年3月，由于限三公消费政策的出台，使得此前依靠政务消费和团购渠道的高端白酒遭受重创，而由于过去白酒行业“黄金十年”中，以茅台五粮液为代表的高端白酒价格一路走高，很多经销商纷纷加大了库存囤积，“经销商以库存为荣，很多经销商的库存能卖好几年。”白酒营销专家肖竹青说，但消费市场的缩减，使得经销商动销变慢，为加快资金周转，不得不开始抛货，一时间经销商信心动荡不安、高端白酒价格虚高泡沫破裂。

　　而经过两年的调整，社会库存清理的完成使得茅台、五粮液价格走稳，“由于春节旺销加上提货节奏控制，部分区域节后大规模出货价上涨20元，茅台终端价格已下降至大众消费可接受的区间，江浙等不少婚宴市场开始消费茅台，专卖店及商超出现断货现象，节后大规模出货价上涨20元，目前大部分区域销售价已达到900　元以上。”宏源证券2月19日发布的一份报告显示。　银河证券2月18日发布的报告亦显示，“春节前后，以茅台五粮液为代表的部分白酒产品去库存成效显著，一批价格也较为稳定。茅台一批价基本稳定在接近900元，五粮液则接近580元，部分地区未出现此前市场预计的节后一批价大幅下滑的局面。”

　　茅台春节期间销售超预期及节后至今为止批发价不跌反涨，使得资本市场开始又重新审视其投资价值。茅台股份股价也由最高峰的240多元跌至最低价120元后，重又回至150元左右。“说明失去政商需求之后，大众对飞天茅台的承接能力是足够消化每年1.6万吨的茅台酒。茅台未来五年受大众高端消费驱动，基本面将明显好于过去十年，这一轮的成长将更为健康，增长来源更加贴近真实消费。以后基本上超高端市场就茅台一家独大了。”原宝丰酒业市场总监晋育锋表示。

　　不过跟茅台相比，五粮液仍在面临价格倒挂的问题，目前五粮液52度水晶装价格在600~700之间，但其出厂价为659元。2013年的五粮液在宜宾召开的1218经销商会议上，业内普遍预计其会调低出厂价，不过五粮液并未实行。“据我所知，经销商还是希望调低出厂价的，就看五粮液今年会在糖酒会上做哪些调整。

　　事实上，从五粮液现有产品线分析，其自营产品线五粮醇、五粮春都在300元以下，即便调低出厂价对其产品影响也不会很大，但如果它调价的话，将改变400~150元价格带的行业格局。”晋育锋认为。不过，五粮液集团一名人士称，“目前公司还是希望控量报价，没有听说降低出厂价的说法。”

　　业绩分化

　　茅台、五粮液回暖虽然给行业恢复带来些许信心，但白酒行业的调整远未结束，而在茅五低价挤压式增长下，二三线白酒互相血拼的年代已经到来。

　　此前，二三线品牌都跟着茅五一路价格上涨，现在茅五价格稳定后，使得二三线品牌会继续往下走到300多元，但由于茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等一线企业，都在大量开发中低档价位的产品，将目光聚集到了一百元到三百元价位的市场上，行业称之为“竞腰运动”，这让本来已经饱和的中档酒竞争更为激烈。“水井坊、沱牌舍得、郎酒、剑南春等一被挤，有些酒甚至卖一送一也动销不了，压力还是挺大的。”上述北京中海明珠商贸公司市场部经理王超表示，“今年对二三线品牌将是考验非常大的一年”。

　　根据此前白酒上市公司发布的财报显示，二三线酒企的业绩下行程度超出预期。沱牌舍得1月29日发布公告，预计2013年年度实现净利润同比将减少 80%到100%；金种子酒预计2013年业绩下滑60%到80%；水井坊2013年归属于上市公司股东的净利润亏损1.24亿至1.60亿元。同样亏损的还有酒鬼酒，预计2013年净利润亏损6800万元~7800万元。

　　而其公告理由相差无几，均为受宏观政策和市场环境的影响，公司白酒业务营业收入下滑，同时由于加大了品牌宣传及产品促销力度，销售费用投入增幅较大，导致利润大幅下降。

　　此前茅五卖到一两千元时，各区域品牌跟涨到五六百元或七八百元，但现在茅五价格下滑后，区域白酒要重新考虑它的价格体系了。二三线白酒普遍面临产品结构降级、营销模式调整的问题。2012年以前多数二三线白酒放弃了100元以下的低档酒，产品结构单方向向上升级。而现阶段白酒产业链的调整正逐步传导至100~300元的白酒。　白酒行业专家吕咸逊预计，200~600元的价格带已成为“细腰”，支撑能力下降，估计2014年只能一路下移，今年春季糖酒会上的“腿部”大战应该在所难免，并且是100元/瓶左右的“小腿”。

　　与此同时，洋河股份、水井坊等在内的酒企纷纷推出自己的中低端新品，华泽集团旗下的金六福、郎酒、西凤酒等甚至推出了30元以下的新酒抢占低端市场。且二三线品牌纷纷加大了促销力度，类似原价为450元/瓶泸州老窖52度窖龄60年(500ml)的促销价格为278元，原价为1150元/瓶的52度水井坊促销价为599元等的活动在线下或网络渠道屡见不鲜。“产品结构调整只是一方面，同时，白酒企业也在积极谋求管理的转型，此前白酒行业是一种粗放型的管理，现在白酒提出一个口号，要向快销行业学习卖酒，通过精细化管理渠道、营销、品牌等方式，加强与消费者沟通，减少中间环节，提高效率。”肖竹青称。