茅台价回暖，谁在买茅台？

 一年间，飞天茅台的零售价从2000多元的历史高位跌至1000余元，价格几乎腰斩。然而在白酒业2014年“深冬”的第一战——— 春节，茅台的价位并没有如此前业界预料般下跌，反而企稳。

　　茅台是白酒行业的风向标，春节销售的火爆究竟是真火爆还是假繁荣？现在是谁在真正消费茅台？记者采访一定比例的国企、央企、机关以及普通消费者，试图站在这个酒业最敏感的市场分水岭去分析白酒业的消费趋势和重塑后的消费主体构成。

　　个人消费和商务消费扩容

　　记者随机针对50名消费者做了一个抽样，其身份有民营企业的职员、外资企业的管理层、事业单位的职员、民营企业的负责人、机关公务人员等。结果只有4人近3个月有购买过茅台酒，购买率为8%。

　　记者再针对最近三个月内有购买过茅台酒的消费者做了一个调研，涉及20人。在提及为何购买茅台时，12人表示本身就有需要，但16人却提到了现在价格便宜。这说明“降价”刺激了消费者需求的出现。

　　和茅台以往倚重政务消费群不同，随着茅台价格从高峰的2000多元腰斩到1000余元，个人消费和商务消费开始迅速扩容。

　　在针对购买茅台的用途时，50%的受访者提及会用于自己或家人喝。而7名受访者表示会用于接待宴请，而用于送礼的仅3人。一位在某建筑公司任职高管的受访者就表示，因为接待需要，此前其一直都有买茅台的酒。“我在2000元高价时都买过，不过太贵以前都是用来宴请客户。”该受访者透露，其最近以每瓶不到千元的价格一下子买了一箱茅台用于自己喝。“现在那么便宜，不自己买点喝就走宝了。”该受访者表示。

　　而一位从事销售行业的张先生今年1月中旬同样也是一口气买了6瓶茅台，每瓶870元。以前张先生购买茅台都是用于宴请客户，但对这6瓶茅台酒，张先生做了新的分配：两瓶送给客户、一瓶回家过年聚餐时喝了，另外3瓶先留着备用。

　　事实上，消费者的心态，与经销商所反映的销售数据基本上是一致。广东中外名酒董事长王惠东指出，在白酒品类，茅台今年春节的销售情况最好。现在购买茅台的多以民营企业为主。作为酒水零售连锁，广州俊涛名烟名酒董事长张健伟表示，现在单位团购的量已经很小，都是以社会刚性需求为主，在其门店购买茅台的多以个人消费者为主。

　　降价催生了新消费群

　　在20名受访者中，有16人是最近三年内都有购买过茅台的，这说明国家打压“三公消费”虽然压制了部分消费需求，但茅台酒的消费群仍具有消费惯性。值得关注的是其中有4人是近三年来第一次购买茅台酒。价格的回落则是促成这些新消费群形成最主要的因素。

　　某大型外资企业任职高管的受访者何女士上一次购买茅台是7年前在麦德龙超市。“年前我在一个电商网站上看到茅台居然只要一千来块，太便宜啦，春节买回去孝敬老人家最适合。”何小姐表示。

　　值得关注的是，此轮茅台价格的下滑，也刺激了茅台酒个人收藏的升温，20名受访者中2人表示购买是用于收藏的。去年双十一，在各大电商平台，飞天茅台的价格开始走低。一位有收藏17大名酒爱好的受访者表示，其买茅台就如同捡漏，现在家中也存了几瓶茅台。“这些酒我是用来收藏的，因为不是用来喝，而且钱袋子也有限，所以我只存了几瓶。”该人士表示。而在受访者中还有一事业单位的普通职工，该受访者表示此前从来没有买过茅台酒，但是1月底他狠下血本从一个酒行的朋友处买了两箱共24瓶茅台。“现在茅台的价格很给力，我买茅台其实也有点像买金的心态，一方面可以做收藏投资，另一方面可以留着一些特殊纪念日子喝。”

　　对于这种情况，白酒营销人士杨承平表示，现在确实有很多个人趁低价时参与收藏。“他们认为茅台价格还会上涨，因此进行收藏投资。”杨承平表示。

　　担心假酒仍是消费者的一道“心槛”

　　因为价格的不断飙升，刺激了造假者的造假冲动，假茅台一度让消费者心有余悸。尽管现在茅台的价格有所下滑，但是千元左右的零售价依然让消费者觉得“保真”很重要。

　　从购买渠道而言，12人选择从相熟的朋友的酒行购买，“熟人”的公信力彰显。一位茅台镇当地一家酒厂的高管告诉记者，其上周刚帮一位广西的朋友从茅台酒厂提了20件茅台“从酒厂拿货最保真。”

　　一位在某事业单位工作的受访者1月底从相熟的开酒行的朋友处一下子拿了24瓶茅台，价格只有800元/瓶，低于茅台的出厂价，更明显低于市场零售价。当记者问及其是否担心价格如此低廉会是假茅台以及酒行是否是茅台正规的经销商时，该受访者仅表示，这位酒行的朋友生意做得很大，应该不会有假。

　　另外，超市以及茅台的专卖店虽然有质量的背书，但是因为价格较高，选择从商超购买的受访者仅有1人。相对而言，一些有品牌声誉的电商，因为价格优势反而获得消费者的青睐。在20名受访者中，有3名分别从酒仙网、中粮的我买网上购买茅台。

　　抽样数据

　　记者随机针对50人做了一个抽样，其身份有民营企业的职员、外资企业的管理层、事业单位的职员、民营企业的负责人、机关公务人员等。结果只有4人近3个月有购买过茅台酒。购买率为8%。

　　记者再针对最近三个月内有购买过茅台酒的消费者做了一个调研，涉及20人。

　　茅台酒买来何用？(多选项单位：人)

　　自己或家人喝　　　10

　　接待宴请　　　　　　7

　　送礼　　　　　　　　3

　　收藏　　　　　　　　2

　　是否近三年来第一次购买茅台酒

　　是　　　　　　　　　　4

　　否　　　　　　　　　　16

　　为何要买茅台？(多选项)

　　价格便宜　　　　　　16

　　本来就有需要买　　12

　　通过何种渠道购买？(多选项)

　　相熟的朋友的酒行　　12

　　电商　　　　　　　　3

　　商超　　　　　　　　1

　　普通酒行　　　　　　2

　　其他　　　　　　　　2

　　相关链接茅台价格企稳了吗？

　　茅台春节期间价格和销售情况的乐观推动其股价开始谷底回弹。2013年最后一个交易日，茅台报收128.38元，年内股价出现37.96%的下挫。但昨日收盘，茅台仍以147.62元的收盘价居于a股第一，短短不足两个月时间，其股价飙升15%。

　　张健伟表示，53度飞天茅台的批发价大概在880- 890元，在其连锁店的价格是1100多元，能保证有百余元的毛利。而一位茅台的经销商告诉记者，春节期间，茅台的零售价在900-1000元之间，一度卖断货。每瓶茅台的毛利在100余元。

　　相较而言，茅台经销商的暴利时代已经一去不复返，但这样一种毛利水平在当前整个白酒行业尚属比较乐观的。

　　不过春节销售旺季之后的淡季，对茅台批发价和销售依然有着一些不确定性的影响。昨日，平安证券分析师文献在一份研究报告中指出，上周末开始，茅台2月份货物陆续到达，加上节后需求骤降，有经销商反馈茅台一批价回落至860元/瓶。“半年的需求淡季将抑制下游补库存的欲望，且我们判断14年1月茅台酒厂出货量同比下降，预计2、3月份发货量会超过2013年同期，此消彼涨，我们仍判断茅台酒一批价将再度走弱。”

　　不过杨承平认为，茅台的价格今年应该会稳中有升，主要是因为去年的价格下滑帮助茅台消化了不少库存，再加上经销商 拥 有 足够的信心。