华润雪花啤酒重庆谋略

 2013年，华润雪花重庆营销中心的成立，让沉寂数载的重庆啤酒市场又开始热闹了起来。沉戟于06年“工商门事件”的雪花啤酒，这次卷土重来，谋略又有哪些变化呢？综合各方面的消息，可以简单地把华润雪花在重庆的谋略归纳为“阳谋”和“阴谋”两方面

　　阳谋方面。华润雪花于2012年底在重庆正式成立营销中心，连续两年高调召开经销商大会，以“亮肌肉”的方式向经销商和员工队伍展示其对重庆市场的决心和信心。然而，其2013年的经销商大会公开信息表明，华润雪花在重庆仅取得20%的增长，基本与行业的增长相当，并无明显起色

　　虽然销售结果并未实现爆发式的大增长，但其策略可以清晰地归纳为四点：一、暂时回避艰难的城区市场，重点攻击郊县市场。永川、江津等市场取得明显增长。二、全力聚焦核心产品，重点打造勇闯天涯，以“开盖有奖”的促销方式吸引消费者购买。三、加强市场费用投入，重塑品牌形象。2013年的推广费用超过1200万，比过去10年的总和还多。四、加强队伍建设。仅2013年就增加1倍的销售人员，总数超过300人，比其他啤酒企业在重庆的销售队伍的总和还多

　　如果长期坚持上述策略，必将改变啤酒市场格局。但是，这种清晰的策略很容易被对手发现。如果重啤采取以牙还牙的方式，完全可以把雪花的进攻扼杀在萌芽中。即使重啤没有迅速阻击雪花的进攻，但雪花靠“开盖有奖”这种促销方式仅能短期改变消费者的购买行为，很难培养忠实消费群体。如果有其他啤酒采取同样的方式，这群“贪小便宜”的消费者将会象蝴蝶一样随香而去

　　其实，啤酒营销有两点非常关键：一是分销网络的建设，这是雪花快速成长的法宝。二是品牌建设，这是青岛的成功秘诀。如果这两点都做得很好，那么这样的啤酒公司将所向披靡。即使只把其中一点做到极至，也会象青岛、雪花一样成为行业翘楚

　　然而，华润雪花的四点“阳谋”的核心思路就是农村包围城市，它无法快速建立城区市场的分销网络，也无法有效塑造品牌形象。这一点，非常可乐等品牌先躯已经充分证明

　　如果雪花在重庆的谋略仅如此简单，那么就小看华润了。其实前述内容仅为华润雪花的“阳谋”。那么他的“阴谋”是什么呢

　　值得注意的是，2013年，华润怡宝纯净水也大举进攻重庆市场。这一年，怡宝已成功在重庆境内建厂；这一年，怡宝以“大跃进”的方式建设自己的销售团队，从年初的十多人扩张到一百多人；这一年，怡宝一改保守的做法，大幅提高员工薪资，员工在正常领取公司发放的工资外，还会从经销商处获取1元/箱的提成奖励；这一年，怡宝不计成本地投入市场费用，投入成千上万台展示柜，大力开展“发现重庆之美”的消费者促销活动，有效地塑造了品牌形象；这一年，怡宝集中资源猛攻城区市场，市场地位直逼农夫山泉……上述种种，每一项都做得比雪花更坚决和到位。功夫不负有心人，怡宝在2013年销量成长近10倍，最终取得300多万箱的骄人业绩，并快速渗透重啤的分销网络

　　重啤一直视其分销网络为山城啤酒的命门，象防贼一样防范着所有啤酒竞争对手进入。如今，华润怡宝在没有什么防范的情况下大步流星地进入重啤的分销网络，销量飞速成长，初步具备与农夫山泉争夺瓶装水第一品牌的能力。当怡宝成长为瓶装水第一品牌后，再对其分销网络进行梳理和完善，适机把分销网络与雪花共享。重啤将如何防守　问题是华润怡宝会让华润雪花借其分销网络进入吗？答案是肯定的

　　首先，华润集团一直要求各战略单元之间加强协同，董事长宋林曾专门撰文《让协同成为华润的一种文化》公开发表。华润雪花和华润怡宝在华润集团中同属一个战略单元，协同更应先行一步。从这一点来讲，雪花和怡宝紧密协作是必须的。

　　其次，翻开华润雪花的资本结构及组织架构详细解读，我们发现华润雪花的第一大股东为华润创业，也就是说华润雪花是华润创业的控股子公司。坊间传闻，华润创业董事会副主席兼华润怡宝的总经理刘洪基先生将分管啤酒业务。这种传闻得到华润雪花啤酒重庆负责人的证实。这一点，为雪花和怡宝的紧密协作奠定了的领导基础。

　　最后，雪花和怡宝在经销商、终端等节点上已经开始资源共享。他们之间，亲如一家人，经常在一起交流和学习。13年10月，华润雪花重庆营销中心还组织管理团队赴深圳怡宝总部交流、学习和汇报工作。这样不分彼此的良好互动，为雪花和怡宝的协作增添了润滑剂。

　　综上所述，华润雪花在重庆的谋略可以概括为：明修栈道（大力进攻郊县市场，建立近期立身之地），暗渡陈仓（通过怡宝的成功来建立城区分销网路，伺机一举击败重啤）。

　　真是不巧不成书。重啤现任总经理赵泽凯先生曾在怡宝服务，是刘洪基的爱将之一，西南的怡宝也是赵泽凯亲手打造出来的。面对自己的老领导，面对“象自己亲生儿子”一样的怡宝，他该防患于未然？还是任其谋略得逞？成王与败寇，或许就在一念之间。