智德通的新选择：2014年“三个抓”

 　王延安认为，前几年整个白酒业态的高速发展中，潜藏着许多不理性的弊病。“2012年，我们40%的增长中，就有一些不理性的做法。当时，为响应上游的号召，我们制定的目标比较高。因此，在渠道上也出现了压货的情况，再加上行业浮躁期在管理上的疏忽，使得市场滋生了一些不稳定因素。以至于2013年上半年，还有经销商在消化前一年的库存。”王延安紧接着说：“正视问题，才能更好

　　地解决问题。自2013年下半年开始，我们便对市场进行了多次摸底调查，并就经销商的产品库存量、定期发货量、发货周期等进行了调整。通过对经销商库存压力的释放，市场动销情况明显好转。”

　　据记者了解，在2013年年底的打款期，陕西禧福祥品牌运营有限公司，未向经销商压一件货。与此同时，还将2014年的目标定为915万瓶，对此，王延安表示：“这样的目标是极其可靠的，是留有余地的。”

　　在解压经销商库存问题之后，王延安思考更多的是，如何应对形势更为严峻的2014年。他表示：“2014年，我们的发展基调是：科学、理性、稳健、持续、发展。而具体动作，则是‘三个抓’，也即是针对市场抓终端、针对营销抓升级、针对合作盟友则抓人心。”而记者发现，无论是针对终端，针对营销还是针对合作盟友，王延安所作的动作就一个，那就是整合所有有利的资源，在营销方面纵深推进，在管理上做到科学、可持续和并且更多的聚合人心。

　　抓终端：卷起“千店风暴”

　　——向渠道纵深处发展

　　“禧福祥公司在2014年要围绕一个重点，即切实加强管理，坚持改革创新；主攻一个目标，即坚决完成销售915万瓶的业务指标；打造三支队伍，即高管队伍、中干队伍和员工队伍。”陕西禧福祥公司副总经理李振海在此次答谢会上做工作汇报时强调：“除此之外，还将提升四大网络水平，也即是提升合作盟友网络，县级和地市级等二级销售网络，以及以拓展渠道为目的‘金牌、银牌示范店’等新兴网络的水平。”据记者了解，2014年禧福祥公司将“金牌、银牌示范店”的打造定义为“千店风暴”：在2014年搭建1000家这样的深度销售网店。其目的，一是为了拓展农村乡镇市场。即在陕西100多个县上，打造200家乡镇金牌店，600家乡镇银牌示范店。二是为了创新城市网络。在西安打造近300家金牌、银牌示范店。

　　“2014年，我们定位为创新管理年。而创新管理，对于我们而言首先就是抓网络的深耕细作。”李振海表示，虽然西凤15年、6年在省内市场已经拥有了非常深厚的消费基础，对渠道的覆盖也到达了相当高度。但是，依然还存在一些空白网点需要去延伸、拓展。而具体实施上，则是在优选的名烟名酒店、餐饮店、中小商超等终端店中特设西凤15年、6年的销售专柜，这些被选中的终端店就是示范店。而根据示范店所处的位置、人流量、规模等指标，禧福祥会将其划分为金牌示范店或银牌示范店，支持力度将有所不同。据了解，金牌、银牌示范店中的产品，并不是通过其他区域经销商发货，而都由禧福祥公司直供。“风格统一、数量密集，且拥有深刻品牌印记的销售专柜的示范店，不仅能使我们的网点再一次扩充、深化，还能进一步提升西凤15年、6年产品在消费者面前的出现频次，从而加深他们对产品的认知。”王延安表示：“我们希望通过更多的方式，在更多的场合让产品与消费者见面，与消费者亲密接触。”

　　对于禧福祥公司开展的“千店风暴”，不少终端渠道商均表现出相当的认可。刚刚成为金牌示范店的西安一名烟名酒店老板告诉记者：“在陕西，西凤15年、6年不愁卖，而能成为其金牌示范店，不能不说是幸运的。因为对我们这种规模不大、经营品牌较多的终端商而言，一、二级代理权不用去想了。但，示范店由禧福祥直供的政策，却让我们在某种程度上拥有了部分一、二级代理商的特权。”他同时也表示：“示范店的考核比较严格，如果在一定时间内销售达不到要求，将会被取消。”

　　“西凤15年、6年在陕西市场的知名度和网络覆盖，早已达到相当的深度。如今，又开始以终端店为基础打造‘千店风暴’，无外乎三个目的：一是在‘以消费者为主导’的市场趋势推动下，进一步加强与消费者的沟通、互动；二是通过网点下沉，扩展对乡镇市场的深度占有；三是吸引更多的零散式终端商的关注。从某种程度来看，这或许也是在给部分‘显疲态’的合作盟友提个醒。”北京正一堂战略咨询机构董事长杨光分析认为。

　　抓营销：继续升级数据信息平台

　　——技术升级、管理更新

　　作为白酒这一传统行业中传统大商代表的王延安，却一直对新兴事物抱有浓厚的兴趣。“王延安思维很开阔，从来不拘泥，甚至很多想法还很超前。”如今正在为西凤提供咨询服务的成都尚善品牌管理公司董事长铁犁曾这样评价王延安。事实也是如此，早在2012年3月，王延安便专门在品牌形象店上应用了“信息数据化模式”，该模式集客户关系管理、进销存管理、二维码溯源等功能于一体，有效地对形象专卖店进行店面、库存等即时监控，对产品的价格、条码、走向能够追踪管理，对每日的产品销售量、交易量都能够即时管理和监督。同年12月，王延安又对数据化信息平台进行了升级，即通过智能手机这一载体实现“终端销售数据、店面和人员”三位一体的3G信息化管理。而2014年，王延安表示还将继续升级和完善数据信息平台，以提升公司的管理、营销能力。

　　首先，自建网上电商平台，试水O2O。“线下网点，我们已具备相当的基础了，而互联网技术的应用，我们也早有涉足。在渠道逐渐细分化的今天，通过搭建网上平台与线下网点的结合来实现销售，或许目前还没有多大的量，但我认为这是必然的趋势。”据了解，目前，智德通已在与厦门一家互联网技术公司展开合作，准备搭建自己的网上品牌、开通官方网站以及微信公众销售服务号。预计在今年3月，该项目将正式启动。与此同时，以智能手机为载体的3G信息化管理平台，也将与时俱进，进入4G时代。

　　其次，通过丰富信息化平台的功能，来加强合作盟友与智德通之间，以及各合作盟友之间的互动和监督。王延安说到此处，举了个例子：“比如，我们对西安的40多家商超渠道经销商，提供了一笔400万左右的额外奖励费用。这笔费用，我们会在年终时统一奖励给这40多家经销商，但前提是他们不能做出窜货、低价抛货等影响市场正常秩序的事。只要有一名经销商违规，不仅这笔奖励会减掉5万，还会通过信息平台，诸如官网、手机客户端建立一个意见投票，让所有经销商参与投票，并达成对该违规经销商这一事件的意见：处罚还是不处罚，用什么方式处罚等。通过这样的方式，不仅能让经销商有效地提升他们的自律、规范意识，毕竟让所有人知道你‘乱来’，这也是伤面子的事，还可以加强经销商之间的互动。我们去哪儿旅游，搞什么活动等也可以在这一平台上实现。”王延安表示，这样做的目的就是为了将以前由智德通做的一些决定，也让经销商们共同参与进来、共同探讨。这能在一定程度上提升凝聚力和归属感。

　　抓人心：构建“二代”网络

　　——从利益维系到情感共鸣

　　怎样抓住经销商的心，让渠道更稳定，一直是许多上游企业都在思考的问题。用企业文化？不见得所有人都认可。用利益、政策？当效益不好时也同样会难以维系。那么，用什么方法来拴住经销商的心呢？王延安用的是构建酒商“二代”网络的方法。

　　“当一个企业发展到一定规模时，企业文化的打造就需要提升到公司战略高度上来。然而，企业文化绝不是简单的几句口号、几个常规的活动就能建立起来的。最重要的是能在心灵上与他们建立真正可以共鸣的东西。”王延安说：“现在，有一些经销商赚了钱，便渐渐地失去了以前的干劲、冲劲。然而，企业要持续长久的发展，就需要打破他们的思想桎梏。那么，怎样来打破呢？或许能从他们的孩子身上，更容易找到影响他们的东西。”

　　在2013年1月10日的合作盟友答谢会上，一个突兀的情节让记者至今记忆犹新：一段与会议主题毫不相干的3D动画片投放到了会议大屏幕上，我初以为是工作人员放错了片子。当动画片结束后，一位20岁左右的男孩站在了演讲台上，他是智德通一位合作盟友的孩子，目前就读于上海某高校，专业是电脑动画设计。而接下来，他用一首诗，深深地震撼了全场，没有华丽的语言，只是将自己从出生、懂事、上学等一些生活片段中，自己的家庭与西凤15年、6年的深厚情感娓娓道来，其中有对父母的误解、有自己的成长、有自己如今的感触……然而，就是这个简单的镜头，让在场所有参会者感受到了来自心灵上的冲击，纷纷感动不已。

　　对于这个简单的情节，记者除去感动，还有深思，王延安不仅是位营销高手，更是个总能抓住人心的“心灵捕手”。

　　而今年的答谢会上，王延安又用一首诗和一个项目，再次深深触动了所有参会者。会上，王延安朗诵了一首题为《我们曾经》的诗，其通过素描的讲述，回顾了前两次白酒寒冬期，与合作盟友共同经历的酸甜苦辣。

　　“康军”“凌霄”“全玉”……一个个合作盟友的名字被王延安念到、一幕幕触动心灵的片段被王延安提起，座下有多少人，已是满含热泪……或许，有不少人认为这是商业作秀。但能够将所有人心灵触动，且感动落泪的场景，能归为作秀么？不仅如此，王延安还带来了一个许多人未曾想到的方法来答谢与回馈合作盟友——“安禧感恩众和基金”。该基金的用途如是表述：“本基金主要用于资助全省合作盟友子女的学业和个人综合素质的提升培养，以及大学毕业后的创业支持。同时，还用于对全省合作盟友及子女娶嫁等日常服务。”据记者了解，该基金每年约为450万左右，其完全是由智德通公司在银行1个亿的存款利息来提供。而该基金不仅针对规模较大、合作时间较长的合作盟友，甚至是一些乡镇级经销商、合作时间并不长的经销商，其子女们都能享受。

　　不能不说，王延安与其他许多商人有很大不同，他所站的角度和高度，已超出了大多数从商者所想。或许也正是这种真心的关爱，才使得众多的盟友们愿意与之一道披荆斩棘吧。