习酒徐郢：想过好日子 就得考好试

 　对于白酒行业过去一年和正在经历的市场环境，大家普遍称之为寒潮，而我却更愿意把它称之为一场高考。每一届高考，出题再难也有人考上清华北大，再简单也有人上不了专科线。关于高考，纵有千般微词和批判，但有一点大家都会承认，它是打破阶层固化最有效的办法。没有高考，穷小子可能永远打败不了富二代，寒门学子也很难出头。可以讲，高考是最接近于公平竞争的一种方式。同样，在市场这场高考面前，每个企业的机会都是均等的。每一次的变革，都会催生新的格局，历次大考，成就了五粮液、茅台、洋河、国窖等单科或文武双料状元。多少二线品牌，一边感叹着市场艰难，一边幻想着一夜上位，成为考试的受益者。当然，随着时代发展，竞争加剧，以前一场游击战就可以奠定胜局，现在需要多方位立体战役才能攻城略地。所谓立体化战役，至少包括以下五个层面：

　其次，答题有技巧。也就是在传播层面要精准化。

　　拿到试卷后，要知道先做容易的题、再做难做的题，要有敏锐的审题技巧，和在判卷老师面前表现自己知识点的能力。

　　1.在传播层面要有年度主题，每次活动都要有延续性，而且一定要遵循品牌基因，这样才能对消费者形成记忆和触动。切忌别人做两会你也跟着做两会，别人国庆买赠你也买赠，疲于奔命，收效甚微；

　　2.每次主题活动，都要配合公关传播，切忌过于生硬，要有趣，有再传播价值，让受众乐于主动传播，这方面大家可以参照一下“史玉柱是如何做脑白金的软文”案例；

　　3.新媒体传播（微信微博电商app）要重视再重视，有种说法---未来的产品不用做其他广告，只需要能够进入消费者的手机就够了。虽然有些极端，但不无道理。当然新媒体只是载体，受众接受的还是内容，所以其中的内容要充实，与其他媒体传播同步，保证系统性，连续性。

　　第三，小题（判断题）要做仔细。也就是中低端产品要精细化营销。

　　曾经有考生一天英语课都没上，在高考上靠选择题就蒙对了40多分。对于市场而言，只有小市场，没有小产品。

　　光瓶酒、小酒的单品利润贡献率肯定没有高端产品高，但今时不同往日，消费的理性化，低门槛尝试化已成必然趋势，一口吃不了一个胖子，多吃几口也是好的。何况中低端产品毕竟承担着消化产能，短兵相接地占领市场的使命。要知道，市场就那么大，你进去了，别人就少一块地盘。而且作为厂家来说，前方市场固然重要，后面的车间生产更是关键，生产车间烟囱不冒烟，包装车间停几天，立刻人心惶惶。

　　1.升级产品包装，在不影响既有消费者认知的基础上提升产品价值。让受众获取更多的满足感；

　　2.以文化为核心，以情感共鸣触动消费者，增加中低端产品附加值；

　　3.产品宣传集群化，全品系化，每个企业的资源都是有限的，不可能每支产品都播放广告，品系化的亮相会增加消费者对产品逻辑的了解，同时可以大幅度节约传播资源。

　　第四，大题（论述题）要做精致。也就是高端产品要提升价值系统。

　　一道大题答好了，比得上20道小题。

　　对于二线白酒品牌而言，高端产品不仅承担着维护公司利润，维持吨产值贡献的作用，而且对于品牌价值的贡献，更是至关重要。

　　1.重新划分重点市场---高端酒的重点市场，是以经济圈划分的，而非企业传统的优势市场；

　　2.建立好区隔：强化与别人不一样的价值；

　　3.圈子化，定制化：如果说中低端产品的关键词是“快消”的话，那么高端产品的关键词就有“圈层，经济，投资，收藏，文化，专享，稀缺，跨界”等诸多。围绕每一个关键词，都有一个打法，没有一招可以包打天下。

　　最后，答题卷面要工整，字迹要清晰。也就是物料要精致化，终端生动化。

　　要有取悦主考官即消费者的能力。

　　1.为什么不能用铅笔答卷，因为不清晰，易涂改，主考官看不清。所以在终端就要保证货品陈列得醒目。铺货，铺货，再铺货。品牌最好的载体，不是在央视上，而是货架上。

　　2.每一张海报，每一个广告，都是品牌露面的最好机会，珍惜品牌每一次和消费者沟通的机会吧，因为那是最高的成本。

　　看得到尽头的寒冬都不是真正的寒冬,曾经与业内友人多次交流，对于市场何时回暖的判断，有说两年，有说五载的。但有一点可以确定，那就是谁都不想成为马云口中那些“死在明天晚上的烈士”。所以唯有做最好的准备，最坏的打算，立刻拿起笔，如履薄冰得答好每一道题，应对这场漫长的不知何时结束的考试，因为“今天如果不能生活在未来，明天就要生活在过去。”