电商难成酒企“救命稻草”

 　　酒企转型已是大势所趋。在消费群体面临新变化的今天，越来越多的厂商把目光转向了电商渠道。然而，与热火朝天开网店不同的是，酒企在电商渠道的销量并不理想。专业人士认为，酒企转型电商渠道，很难帮自己走出目前的困境。

　　酒企电商渠道销量低迷

　　中国酒业协会发布的数据显示，2013年年初，14家白酒上市公司的总市值为5872.8亿元，此后白酒板块股价一路下行，到2013年12月中旬，14家白酒上市公司总市值蒸发超过40%，仅剩3382.45亿元。

　　在销量大幅下滑的同时，厂家和经销商都找不到方向，不知道自己的消费群体在哪里，市场一度陷入困境。白酒知名营销专家肖竹青在接受《中国经营报》记者采访时表示，过去白酒行业的高速增长掩盖了行业的问题，很多酒厂每年都是通过控量涨价、上央视广告来推动市场发展，这样给经销商造成大量的库存，未来白酒企业突围需要从宣传营销向体验营销转型。

　　面对市场困境，更多厂家选择了布局电子商务。截至3月5日，记者在京东商城上看到正在销售的白酒品种有21349个，品牌数百个，其中不乏茅台、五粮液(16.16,0.05,0.31%)、泸州老窖(17.50,0.09,0.52%)、洋河等知名品牌。在天猫商城记者看到，同样有五粮液、茅台、剑南春、汾酒、郎酒、洋河、衡水老百干等白酒品牌。

　　酒企纷纷布局电商渠道，然而他们在网店的销售量远没有达到企业的期望。肖竹青表示，去年，来自电商的白酒销售量不足整个市场的5%，市场份额非常小。在他看来，网上购物的消费群体基本都是“屌丝”，这部分消费群体的购买力并不强，并不是白酒的目标消费群。那些在高端市场遇阻的企业，如果想通过电商来提高失去的高端酒市场份额，基本上很难，因为很多高端用户一般不会选择在网上购物。因此，白酒企业即使转型电商渠道，也很难走出目前的困境。

　　记者从京东商城上看到，700~900元区间的酒销售最好的是52度500ml国窖1573臻传，但销量也只有几十单，每瓶单价1000元以上的酒几乎没有订单。

　　贵州习酒集团董事长张德芹日前表示，互联网不能说完全是一种创新，而是为了更好地服务消费者而产生的运作模式。在他看来，白酒是一个非常传统的行业，整个运营、渠道、营销过程是通过几十年的时间积累的，通过一个新趋势就可以完全颠覆传统渠道，这是不实际的。

　　电商渠道多重问题待解

　　尽管各大酒企纷纷布局电子商务渠道，但实际面临的问题仍然很多。除了销售量难以达到规模外，产品的价格、供应链配送、管理控制等方面都存在问题。

　　贵州董酒股份有限公司华北区业务总监刘金尧表示，厂家都在关注电商渠道，从目前来看，电商渠道确实可以节省很多人力物力成本，但实际上在降低成本的同时，厂家很难控制货源的真假。很多与电商合作的供货商并不是厂家，原本在线下容易控制的环节，到线上却很难控制，一旦出现假货，对企业品牌和消费者都是伤害。

　　事实上，由于酒水品牌众多、产品线庞杂，加上贴牌、冒牌产品等现实，消费者很难辨别真伪。此前有媒体报道称，通过对比酒仙网天猫旗舰店、酒仙网、京东商城以及洋河天猫旗舰店的价格，各个平台的价格差异也比较大。以梦之蓝m3　　52°为例，四个平台上的价格分别为469元、688元、535元和1188元，最大差1.5倍多。

　　产品良莠不齐，价格混乱，是当今酒类电商网站共同面临的问题。低价杀手是电子商务与传统渠道竞争的惯用手段，这也直接导致了电子商务渠道和传统渠道的冲突，经销商的利益难以保证。

　　　在贵州茅台(165.49,3.49,2.15%)集团习酒有限责任公司习酒·醇醴品牌运营中心招商经理张海东看来，未来的发展趋势是厂家越来越注重消费者的精细化服务，合理的价格定位、传统渠道与电商渠道多元化的组合将成企业发展的方向，而仅靠电商渠道是很难解决当前白酒行业面临的问题的。