2014豫酒结构调整下的新生态变局

 　过去的2013年，中国白酒产业提及最多的词汇也是“深度调整”。各大酒企无论是纷纷发力中低端产品，还是调整组织架构、市场策略，抑或是同业整合谋求规模效应，变革的背后都是为明天寻找出路。特别是进入2014年，从各个方面反映出的信息来看，白酒基本面仍在继续探底，调整持续深化，并向纵深方向发展，变革在所难免。□东方今报记者 张勐

　　【转型】

　　重构营销模式做强渠道价值链

　　目前，消费的多元化现象直接影响酒企和经销商的策划多元化。“店铺盘中盘”、“直分销”、“消费者盘中盘”等一个个很形象的概念，显示出整个行业的状态——在消费者选择趋势面前被迫地“精细化”营销。虽然这样的“精细化”营销或多或少有些无奈，但唯有改变，才能应对形势。

　　在这样的形势之下，酒企想要在市场上有所作为，则更要求酒企对消费者服务的透明化与精准化，从之前面对消费者的高高在上，到现在针对消费者的精细化服务，角色与心态的转变决定了企业在新生态环境下能否成功。

　　宋河股份总裁兼营销公司董事长王祎杨告诉记者，实际上，要想在消费者身上获得更多的话语权，需要企业在横向与纵向的精细化下沉中往“服务”转型。从市场调研、产品开发、包装的视觉效果、口感等方面嫁接消费者的消费习惯。

　　当下的中老年消费者开始注重自身的健康，“养生”、“保健”等话题如“减肥”之于女人而言，成为主流。这样的思想观念，让他们不敢再去饮用酒精度数四五十度的白酒，而更愿意选择如劲酒、竹叶青、黄金酒等养生定位突出、度数相对较低的酒类品种。

　　也正是消费者的千差万别，决定了酒企的多元化分层营销模式。有业内人士表示，在区域性白酒品牌的营销战略中，应该注重短期利益与长期效益的结合，贴近区域文化，做强渠道价值链。

　　【合作】 厂商模式不断创新探寻共赢

　　河南省酒业协会会长熊玉亮则指出，由于流通企业的规模不同，所处环境的条件不同，对调整的认识也不同。大商或者超商实力雄厚，拥有相对完善的终端网络和产品结构，因此，其抗风险能力更强。所以本轮调整对于大商和超商来说，面临的机遇更多。

　　而中小酒商所拥有的渠道资源和品牌资源跟大商相差很多，其资金链短缺和库存压力大都是当前面临的困难。

　　如今白酒经销商应回归精细化管理轨道，以客户价值为中心、以竞争为导向、以提高经营效率为基准才是存活和发展之路。简单说就是提高产品消费的便利性、及时性和价值感。

　　在这一点，做得最好的就要数“酒便利”了，河南宅乐送商贸有限公司的负责人告诉记者：“酒便利已经在郑州市内开设了近四十家店面，全部为直营，并且在郑州烟酒店创新业态中，酒便利无疑是独一无二的。更重要的是其定位比较新颖，店铺就是一个标准的零售店，吸引顾客上门购买或通过店铺送货给顾客，店铺并非传统意义上的形象店或者团购的据点。”

　　同时，文君商贸总经理娄文艺则告诉记者，现在所谓的竞争，绝对不是某个点上的竞争，不是经销商渠道、上游品牌的竞争，而是整个产业链的竞争。厂家和经销商谁都离不开谁，但是要把各自的定位弄清楚，厂家应该把品牌做好，质量做好，把消费者服务做好；经销商要牢牢地把渠道做好。　【下沉】 针对消费者需求调整拓展战略

　　无论是企业对于下游经销商，还是代理商对于分销商、终端商，抑或是终端对于消费者，目的都是为了让自己的产品被下游接受。下游开始重视上游对自己的服务。

　　从之前面对消费者的高高在上，到现在针对消费者的贴身服务，角色与心态的转变决定了企业在新生态环境下沉能否成功。王祎杨告诉记者，实际上，要想在消费者身上获得更多的话语权，需要企业在横向与纵向下沉中往“服务”转型。从市场调研、产品开发、包装的视觉效果、口感等方面嫁接消费者的消费习惯。

　　记者在采访中听一位宋河内部人士透露，去年宋河在互联网上“火了一把”。在电子商务上的优异表现，极大地提升了宋河股份的运营利润率。“相较于其他白酒品牌，宋河或能从酒类网购中突围，成就中国互联网第一名酒的称号”。

　　“专注于消费者是宋河和竞品拉开差距的重要策略手段”，河南世嘉酒业总经理冯红曼表示，健康白酒业已成为转型的另一个特点。2013年，对这2%的研究取得了新成果，江南大学酿酒科学与酶技术中心以董酒为样品，发现了52种萜烯类化合物，居中国传统白酒之首，这类物质已被国外文献证实具有抗癌症、抗病毒和抗氧化的功效。科研成果助推了董酒等一批老字号定位于“健康酒”。这一转型得到了消费者的认可，一年来，董酒销售额同比增长超过30%。