新模式实践之路 当前酒业的四类O2O模式

 　在对O2O 模式有了一个较为清晰的认识之后，我们对目前流行的几种O2O 形式，为方便表述按主导对象的不同进行了分类：厂家主导型、电商线上主导型、连锁店线下主导型、平台主导型。其中，电商线上和连锁店线下也可归为酒商主导型这一大范畴。管窥这些O2O 案例，我们能看到目前酒业O2O 模式进展程度，也能从中发现其中的核心点，对您的企业要不要玩O2O、是不是适合走这条路提供佐证和参考。

　　一、厂家主导型的O2O 模式

　　厂家主导型O2O，是指实施这种模式的主体是白酒生产企业。具体到当下的行业中，有两个典型案例：汾酒的O2O 模式以及洋河的O2O 模式。

　　案例一：汾酒，打造“汾酒直通车”

　　去年12 月举办的汾酒经销商大会上，汾酒集团有限责任公司副总经理常建伟表示，2014 年，汾酒正在山西省内进行的百县千镇计划中，将运用O2O 模式来实现与消费者的对接。他说：“我们将借助省内强大的销售网络，并利用移动互联网的优势，推动‘汾酒直通车’电商平台建设。届时，消费者可以通过手机电话和APP 客户端下单定货，而公司则指定快速配送。”

　　目前，汾酒在山西省内市场拥有70% 以上的占有率，在全国拥有700 多家汾酒专卖店，拥有极其强大的品牌优势和线下实体店优势。而在“汾酒直通车”这一O2O 模式的构建中，其线下主要依托汾酒专卖店，而线上则借助酒仙网、京东和天猫等电商平台开设官方旗舰店以及建立APP 平台的方式来构建。据山西一位汾酒经销商介绍：“当消费者通过互联网下单之后，各专卖店网点只需要负责送货即可完成交易。厂家在这一过程中，会给予经销商授权支持。”

　　案例二：洋河，搭建“洋河1 号”

　　去年12 月，继洋河的天猫旗舰店开业之后，“洋河1 号”APP 也随之进入试运行阶段，首开酒企APP卖酒先河。据悉，APP 上产品售价比天猫旗舰店更加便宜，产品由公司地面经销商直接配送，在南京市场只需要30 分钟就可完成送达。其不仅有白酒系列产品，如：海之蓝、天之蓝和梦之蓝为代表的蓝色经典系列，双沟君坊，洋河老字号等；还有红酒系列产品：如三星赤霞珠、五星梅洛、七星赤霞珠、拉丁之星等。目前洋河1 号的会员分为三个级别，通过一定的消费再按照对应的会员级别标准，便可以获得相应的积分。积分可以用于换购、抽奖和转赠。其中，在每日的“摇一摇”活动中，消耗一定积分还可以多次抽奖，产品为公司产品。

　　“洋河1 号”项目已在南京全面启动，而江苏其他区域预计在今年上半年陆续上线，未来则计划在全国具备条件的大型城市、省会城市推广。

　　在我们看来，厂家主导的O2O的优势在于厂家有产品组合权、价格制定权，并且是帮助渠道客户将库存变为现金从而会得到客户支持；但劣势在于消费者对品牌的选择受限，不符合多元化的消费需求；因此厂家主导的O2O 可能更适合两类酒企，一是对真品要求高的全国高端酒品牌，比如茅台；二是高市场占有率的区域龙头企业，比如洋河在江苏、汾酒在山西。但在一个市场，其品牌离散度很高，有5 个以上品牌混战，我们很难期待消费者在手机上下载5 个APP来选酒、买酒。毕竟手机上，我们能容忍的APP 或者订阅号是非常有限的。

　　二、电商线上主导型的O2O模式

　　电商主导型O2O，顾名思义就是从传统电商演化而来，通过做O2O来解决原来的B2B 或者B2C 模式缺陷，目前这样的案例也较为常见。

　　案例一：中酒网，打造“四位一体”的立体经营模式

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　　中酒网是中酒集团耗巨资打造的O2O 模式酒水营销平台，主要采用“线下连锁+ 移动电商+ 开放平台+ 团购分销”四位一体的立体经营模式。目前，中酒网在北京已经拥有十余家门店，其www.zhongjiu.cn网络平台也已经建立完毕。据中酒网董事长赖劲宇介绍，银基入股后，中酒网首先以北京为中心，建立和完善其O2O 系统，先在北京建立20家自营门店，30-40 家联营门店，这50-60 家门店将整体覆盖北京市场。

　　同时，中酒网的“一时达”物流配送网络也已经开始建立。据了解，中酒网在北京、石家庄等市场已经能够实现网络下单后，一小时后送达，大大提高了其电商系统的配送服务能力。当然，中酒网更大的规划则是在全国范围内建立其O2O 平台，提升中酒网在整个白酒行业及酒类电商领域的运营能力和影响力。“银基投资2 亿元后，我们还将融资4 亿元，这些资金将主要用于在各地建立门店。”在中酒网的规划中，未来两三年内，将在全国省会城市建立200 家自营门店，在省会城市可初步实现物

　　流配送当日到达，其最终目标则是随着未来2000 家联营店的逐步建立，在全国范围内采用“一时达”物流配送服务。

　　案例二：买买圈，全新的移动送酒平台

　　2013 年3 月，北京九龙窖酒业投资管理有限公司投资的线上白酒电子商务平台“买买圈”正式建立。

　　该公司董事长李风云告诉记者，买买圈是一个开放的、无边界的互联网平台，“这也是互联网的精神所在，一定是要开放、无边界、多对多的平台。”李风云说。

　　买买圈强调以消费者为中心，努力为每一酒类用户打造一个移动的5 平方公里服务圈。其特点有几个方面，一是简化渠道。让厂家的产品直达终端，终端直达用户；二是高效铺货。厂家送货到城市总库，买买圈负责铺货到终端；三是精准宣传。买买圈根据产品不同定位，采取差异化策略，实现精准宣传；四是快速消费。

　　消费者随时随地获取5 平方公里实体店价格信息，1 分钟下单，30分钟到货。买买圈的O2O 经营模式，主要在于为整体供应链包括厂方、物流方和终端商家提供现代化的服务，其以扁平为目标，充分发挥终端渠道作用，提升终端渠道的服务水平，最终满足消费者价廉、快捷的服务需求。

　　目前，买买圈已经开通北京、天津、上海、成都等区域站点，今年计划开通国内十个城市站点，以区域消费者为核心，采用LBS 技术提供区域社区化的酒水销售和配送服务。北京市场的一些烟酒店、零售店已经进驻买买圈。“买买圈是希望能够站在产业链的高度来对整个白酒行业的销售渠道做改良，真正做到基于消费者需求的本地化、精细化服务。”北京买买圈网络科技有限责任公司副总裁涂海霞说。

　　打个比方，电商线上主导型的O2O 模式，更像名烟名酒店的“淘宝网”，能够为消费者品牌选择、产品选择、价格选择、卖场选择提供方便性，但面临三个方面的考验：一是实体店的网络建设，承诺的送货时间越短意味着店数越多，店数越多也意味着管理难度越大；二是品牌产品组合，是否需要一个相对稳定的产品组合在实体店都能买得到；三是消费者流量的导入，足够大的“人流”才能产生“商流”。

　　三、连锁店线下主导型的O2O 模式

　　做酒类连锁企业一度成为新锐酒商挑战传统酒商的突破口。从2006 年开始业内开始普遍践行这种商业模式，到现在酒类连锁企业已经有一批优秀企业。长江后浪推前浪，似乎酒类连锁企业如果不跟互联网结合，就又从“新锐”变成了被推翻、被诟病的“传统”。

　　案例一：1919，推动O2O 模式全国化

　　1919 酒类直供旗下共拥有连锁超市、进口酒商店、店中店、网上商城、战略合作配送商等5 种运营业态，而其经营特点有三个方面。一是立即送。消费者无论是网上还是电话订购产品，最快半个小时送达。据了解，1919 目前除了在成都、绵阳、乐山等多个四川城市实现30 分钟内立即送，还在北京、上海、广州等十几个城市开展了时间为20-120分钟的立即送，2014 年将实现不少于二十个城市的30 分钟、五十个城市的2 小时送。

　　二是低价格。1919 所经营的部分产品低于商超甚至流通价格。也正因为其对产品价格的自定义，引发了1919与郎酒的对垒。

　　三是目前以直营为主，接下来发展加盟店。四川1919 酒类直供董事长杨陵江在向记者讲述未来规划时表示：“4 年之内要在全国单位内发展实体店面1000 家，加盟终端100000 家。进一步完善实体店网店，推动O2O 模式的全国化。”

　　案例二：久加久，展开O2O 模式

　　2013 年，久加久一边关了三十多家自营店，一边紧锣密鼓地开加盟店。据了解，2014 年久加久将剑指长三角，大力推进加盟店，同时加紧对O2O 模式的构建。

　　久加久的O2O模式，主要通过两个方面来构建。一是借平台建立线上专卖店。目前，久加久除了自营平台外，其主要是通过在第三方平台，如天猫、京东、当当等平台电商网站上开设专卖店。二是依靠线下连锁店和其他大客户合作，建立线下网点。据了解，截至目前，久加久已有超过60 家连锁店遍布长三角。除此之外，久加久还与家乐福、大润发、欧尚等大客户进行合作销售。而能够实现线下配送交易的主要还是来自于连锁店。

　　从目前几家酒类商贸企业的尝试看，连锁店线下主导型的O2O 模式还是很有发展潜力的，因为连锁店已经构建了产品组合和运营管理能力，特别是一般都拥有了一个相对稳定的消费者数据库，这时的线上O 是在做加法甚至是做乘法，所以是一个顺势而为的消费体验增加、消费者满意度提升。但此模式需要很大的资金量支撑，只有足够多的资金才能拿到厂家货源，如果都是直营店那么资金要求更高。所以，普通商家并不具备这一条件。

　　四、平台主导型的O2O 模式

　　与其他类型不同，平台主导型O2O 模式的主要设计者并非产业链的重要节点，其只是连接上游企业与下游终端商的一个平台。

　　案例：第三方搭台 通过O2O 玩酒

　　目前上海酒交所的O2O 项目正是这一类型，该模式的商业逻辑是通过上海酒交所平台短距离连接上游生产企业与下游“次终端”。“次终端的定义是处于消费者上一级，与消费者直接产生交易，中间没有其他环节。”上海国际酒业交易中心总裁李雯峰表示，上海酒交所在其中扮演的角色仅仅是一个“通道”，不直接参与产品的经营。

　　李雯峰认为，上海酒交所已具备搭建O2O 的资源。而这个资源来自于三个方面：首先是货源，上海酒交所可以通过平台所具备的交易属性，与许多上游企业建立联系，因此能够拿到较低成本的货源。据了解，目前上海酒交所的产品主要为两类，一是部分知名品牌的系列产品；二是上海酒交所根据客户或市场需求设计的定制产品。其次是实体店。在上海酒交所构建的O2O 模式中，线下店就是现成的名烟名酒店、连锁店等拥有终端资源的实体店。“这些资源都是现成的，我们只需要将产品让他们授权经营即可，没必要去重新构建。”李雯峰表示。据了解，2014 年，上海酒交所准备在全国打造3000 家终端授权店。第三，则是一张网。目前上海酒交所需要构建的线上网络，主要基于两个方面，一是以上海酒交所官网作为支撑的线上交易网站；二是移动互联网。目前，该网络正在搭建中。

　　平台主导型的O2O 模式刚刚出现，本质上有三个闭环：一是厂家、平台、授权店的贸易闭环，实际上是厂家直接供货到终端的B2B 实现了渠道扁平化；二是授权店、平台、购酒者的消费闭环，实际上是类似于电商线上主导型的O2O 模式；三是购酒者、平台、厂家的数据闭环，未来可以帮助厂家建立消费者数据库从而实现新媒体互动传播。但此模式需要庞大的授权店网络支撑，对授权店的管理也是一个考验。