洋河股份反攻高端酒 业绩首次出现双降

 　白酒行业正在忍受由盛转衰的阵痛。继泸州老窖0.88% 资金 研报（000568.sz)发布了“双负”数据后，上市酒企第二份业绩快报公布，洋河股份-1.26% 资金 研报(002304.sz)2013年营业收入为150.2亿元，同比下滑13.03%；净利50.2亿元，同比下滑18.51%，这是公司上市以来业绩首次出现双降。由于利空出尽效应，洋河股价已从每股30多元回升至50元上方。

　　此前面对股价和业绩的双降，洋河股份上下承受巨大压力。有分析人士指出，去年洋河对行业下滑的幅度估计不足，采取的也更多是跟随动作。但在2014年，将会有更多的主动出击，其在营销推广方面的传统优势也让投资者充满期待。

　　浴火之痛

　　业绩双降这种情况并不止出现在洋河身上。泸州老窖业绩快报称营业收入下滑了9.1%，净利润则下滑了24.02%。分析人士预计，其他大部分上市酒企的情况也很难有乐观表现。

　　从三季报的主要财务数据看，白酒行业的资金还远未感觉到压力。数据显示，13家酒企中，资产负债率最高的为皇台酒业(000995.sz)和老白干酒-2.78% 资金 研报（600559.sh)，分别为68.57%和68.27%，洋河股份位居中游，为36.42%，最低的是酒鬼酒-3.17% 资金 研报(000799.sz)，仅有13.73%。

　　在毛利率方面，去年三季报大部分出现了同比下滑，下滑幅度最大的是泸州老窖，降幅达12.6%，洋河股份略降0.74%，但是环比则是连续三个季度回升，总体来看较为稳定，说明洋河股份并没有采取跟风降价的销售策略。

　　为了维护股价，洋河股份从去年6月份开始实施回购计划，截至今年2月28日，已累计回购了349万股，耗资1.53亿元，这一回购计划将会实施到5月16日。

　　但是在宣布回购计划后的半年里，市场并不买账，洋河股价从60元上方一度跌到去年12月30日的36元。但是从今年2月份开始，洋河股份开始强劲反弹，截至目前已经回到50元上方。

　　对于高端市场的冲击，洋河股份方面并不讳言，“从产品结构来看，受宏观大形势的影响，高档酒下滑比较大。”洋河股份董秘丛学年表示。

　　不过华泰证券-0.54% 资金 研报分析师洪婷认为：“中高价位产品销售的下降导致公司2013 年的收入和利润均出现下降，但由于公司地方强势产品海之蓝系列的稳定增长，公司业绩的下降幅度小于其他中小型白酒公司。”

　　复苏之战

　　2013年4月，张雨柏宣布辞去兼任的洋河股份总裁职务，曾任地方官员的王守兵接任总裁，王就任后烧的第一把火就是实施上述回购计划。此后，洋河股份在管理架构和产品布局、营销策略方面开始了调整。

　　“以往酒企普遍存在向经销商压货的现象，但是洋河去年反而舍弃了这种策略，不再对经销商压货，让他们自然动销。”东吴证券-0.42% 资金 研报分析师姜飞表示，这样可以减少经销商的库存压力，保证他们的资金周转。

　　而为了拓展销售渠道，洋河股份在京东和天猫开设的旗舰店于去年10月开业，洋河1号app也在去年11月正式上线。虽然目前来看，对今年销售仍难有大的推动，但洪婷认为，公司开拓新的销售渠道，构建以消费者为中心的营销全渠道体系，意图在明后两年为公司带来新的销售增长点。　　如果说2013年洋河将主要精力放在开拓中低端产品线的话，那么到了今年，洋河重新在高端酒上逆势发起冲击。

　　2月20日，洋河蓝色经典系列推出了三款专供线上销售的新品，分别是邃之蓝、高之蓝、遥之蓝，从名称看，其明显是与海、天、梦的对应，不过在价格上却比后三款平均提高30%以上，其中遥之蓝标价高达1280元，远高于梦之蓝定价。

　　姜飞认为，推出这三款新品一是为了丰富产品线，蓝色经典品牌已经进入成熟阶段，需要进行产品线的丰富和完善；二是可以针对竞争对手，在价格带上全覆盖，加大竞争对手的渗入难度。

　　而事实上，洋河在高端酒的塑造上会走得更远。近日，关于洋河要举办封藏大典的消息在市场流传，而记者从洋河公司方面也证实了此消息，并确定时间为4月20日。

　　今年1月16日，洋河高层在一次机构调研活动中就明确了2014年八大任务，其中一项就是“白酒银行个性化产品定制”。

　　洪婷预计，公司2014年的业绩将在低位企稳， 2015 年有望逐步回升，随着公司业绩的企稳，公司的估值仍有上升的空间和可能。她同时也预测从今年起公司营收增速将重新转正。