丰谷确立“民酒化战略” 深耕终端

 　2014年2月召开的丰谷酒业年度会议上，这个向来以“民酒”见长的老牌企业，再度确立了“民酒化战略”。在一线酒企俯身下探的当下，民酒化运动有越来越扩大的趋势，而丰谷则凭借其一贯的大众化路线，成为其中最重要的参与者，也成为其中最具实力的竞争者。

　　丰谷战略微调

　　2014年无疑会成为“民酒年”，这已经成为业界的共识。一方面，一线名酒俯身下探，开发定位稍低的腰部产品，觊觎大众化民酒市场，成为其中有力的竞争者。另一方面。诸多老牌民酒企业也积极应对，保持自身在大众市场的优势。

　　对于丰谷酒业在2014年应有的表现，例如：如何一步步奠定民酒根基及在2014年乃至于未来如何面向大市场，丰谷酒业副总经理徐明概括为“战略微调”。

　　徐明表明：“战略微调，也就是说，我们会一如既往地坚持民酒化路径，但是坚持之中稍有调整。”

　　对于丰谷酒业来说，2014年是一个绝佳的机会年。越来越鲜明的民酒化运动成为了丰谷的一个良好战略机遇。在诸多酒行业专家看来，民酒代表着未来的发展方向，更是回归消费者的大势所趋。营销专家白玉峰就认为，以往所谓黄金十年所代表的“官酒”时代已经终结，未来将是“民酒”的天下，因为其在价格上、在渠道上、在品质上，与消费者有着天然的亲近感。

　　丰谷在民酒化运动这一个大命题下拥有良好的市场基础、消费者基础，即便在2013年这样酒行业急剧下挫的时候，丰谷的市场根基仍然牢固，拥有良好的消费者基础，保持了较好的发展势头。在市场形势剧变之下，企业利用核心市场的优势继续深入、逐步扩张，在大众化路径与品质的坚持都获得了回报，被广大消费者认同。

　　丰谷的主力产品，不止在核心市场表现突出，在省外市场也有着不错的销售量，但是基于市场形势的改变，丰谷会调整行业高速发展时快速扩张领地的做法，更为关注根基的稳固，采取稳健策略 “改变过于跃进的态势，对于省外市场采取蘑菇战术，重点突破、涟漪扩张”。

　　徐明认为：“我们企业的运作方式与体系结构还不足以支撑目前的市场变局。因此从运作方式上，我们要更加聚焦资源，采取更为稳健的策略，在根据地市场，实行核心再造，在省外市场，实行蘑菇战术，涟漪扩张。而从组织架构、业务模式上来讲，也要适应这种战略。”

　　丰谷酒业将从市场运作上区分川渝和省外，川渝板块守中有攻，省外板块攻中有守,实现两大板块的差异化运作，同时设有项目管理部，作为市场专项突破和创新孵化的“特种突击队”。与此相对应的则是，丰谷将会优化企业结构，强化营销功能。

　　目前，营销公司除了下设川渝、省外及项目部3大销售板块外，整合并组建了市场运营和综合管理2大职能系统，将直接与市场相关的规划与服务支持放在最前线，实现了品牌、产品、销售的一体化规划和运作，达到了线上、线下的统一和即时互动，进一步提升了资源利用率和营销效率。

　　持续深耕终端

　　一直以来，丰谷酒业赖以发展的有三 一是多年来坚持的大众化品牌路径、让丰谷品牌与消费者产生亲近感；二是在大众化路径基础之上所坚持的品质原则，这让丰谷酒有别于一般的中低价酒；三是多年来深耕终端所形成的强大影响力。而未来丰谷的制胜之道，仍将是坚持深耕终端，与消费者面对面。

　　要成为影响深远的民酒品牌，不仅要有民酒的品牌定位，也要有民酒化的市场运作。所谓民酒化的运作，也就是扎入基层，与消费者打成一片，亲密接触。简单来说，就是让消费者看得到，买得起，喜欢喝。这与当初丰谷启动的大市场战略不谋而合。

　　徐明形容道：“丰谷的品牌名称本身就很亲民。我们持久的渠道深耕让我们在实际距离上也很亲民。”

　　经过对于市场的调研，领导层确定“强通路、弱品牌”的战略，决定资源聚焦到通路，打造样板市场。徐明说：“丰谷历来是双指标考核，即销售额和利润。”

　　丰谷已经拥有一流的产品品质，一定的品牌差异与品牌影响力，使得企业能够将有限的资金、资源集中投入于终端运作与销售队伍建设中。

　　2007年成为丰谷业务模式创新的关键年，是丰谷发展的一个分水岭，成都样板市场从这个时候开始重点建设，而当时丰谷酒业在成都市场的销售额仅有千万级别。

　　“成都是一个多品牌混杂的市场，其他多家川酒品牌都有强大的影响力，而且都在成都畅销，消费者对品质的鉴赏水平相当高。要打开成都市场，困难重重。”徐明表示，但凭借丰谷的品质，以及渠道现状，无论在产品定位、渠道规划、终端运作、业务模式等方面，针对成都市场重新做了战略性的调整。尤其是“终端协销”模式，有别于其它同行，并最终成就了丰谷在成都市场的成功。

　　到2010年，丰谷在成都这个样板市场的销售，已经超过了5亿元。短短3年时间，增长速度以几十倍计。按照徐明的说法，这就是“起势很快”。

　　“运作成都市场让我们找到了一个桥头堡，随后我们把很多流程标准化、规范化，并按照这个模式来运作其他市场。”徐明说，2007年待成都市场基本布局完成后，丰谷就展开了对于其他地区市场的拓展，遂宁、西昌、雅安、广元、德阳等，都在3年内成长为丰谷的核心市场。

　　建构未来大市场

　　对于民酒化路径的坚持，对于终端的重视，让丰谷成长为与“六朵金花”同样驰名的川酒名品。实际上，过去诸多大众化民酒品牌在大市场之中已经有所分化 部分民酒品牌推出高端新品，力图摆脱民酒身份，向官酒靠拢。而丰谷的策略则是继续坚持好的传统，同时与时俱进，不断进行调整，打造丰谷成为最具名酒气质的民酒明星。

　　从市场来看，民酒提升有两种路径：一种是在自有品牌之上来拉升，并不改变原有的主品牌的地位；第二种是另外开辟一个品牌，采用品牌规避术，从而与原有品牌拉开差距。

　　丰谷在发展过程中逐步完善产品结构但也并未丢弃自己的基础市场和自己的优势领域。从丰谷纯酿、丰谷老窖、丰谷特曲，再到丰谷酒王，丰谷的品牌结构鲜明，且每一个品类的占比相近，即便是定位最高的酒王系列，也是亲近于普通消费者的，并非高高在上。

　　在2014年初，企业更将原有的推广语“让友情 更有情”变更为“让有情 更有情”，让“情”内涵覆盖到丰谷每一个产品体系，坚持对于普通消费者的亲近感。

　　在2014年度，企业将会重点打造电商化平台，提升对于新技术、新渠道的利用度。同时紧跟时代，学会利用互联网思维做市场 根据计划，丰谷将会启动系列消费者活动，利用互联网聚合丰谷“粉丝”，构建消费者圈层，并将其影响力持续扩大。

　　对于白酒行业来说，2014年同样是渠道扁平化更为深入的一年，丰谷将在原有千县工程的基础上，逐步启动万乡工程，力图将丰谷的产品与影响力，扩散到每一个乡镇级市场。