中小酒企的“电商热”要降降温

近年酒行业虽然遇冷，但是酒企却异常热闹，酱酒热、腰部运动、时尚化、电商等等，各种发展战略层出不穷。万变不离其宗，好产品、强品牌、稳渠道是酒企发展的根本，忽略自身现状盲目跟风很可能脱困不得又陷入新的泥潭。今天笔者就给中小酒企的“电商热”泼盆冷水降降温。

    乱花渐欲迷人眼 鸡立鹤群难成名

    中小酒企发力电商，首先要考虑的就是销量问题。我们常谈到电商的优势之一就是能够帮助小品牌实现全国范围的销售，但事实情况真的会是这样吗?白酒行业具有很强的地域性，中小酒企虽然在营销能力和品牌影响力方面同全国性品牌不可同日而语，不过受益于本土优势，倒也能偏安一隅，形成诸侯割据、百花齐放的竞争格局。但是到了网络平台上，区域壁垒完全被打破。小品牌丧失了地域性优势，如何与一线名酒竞争?产品展示度只是实现销售的驱动力之一，真正决定产品销售的还得是产品和品牌。酒类电商销量目前只占白酒总销量的百分之五左右，虽然未来发展前景被一致看好，可目前来看，电商渠道还只是行业巨头们的饭后甜点。中小酒企想与一线品牌分享盘中餐，怕是要无功而返。

    电商猛于虎也，传统渠道危矣

    小品牌的知名度和影响力辐射范围有限，如果想取得竞争优势，势必在产品价格上有所让步。而受小品牌影响力范围的限制，在网上关注该品牌的绝大多数还是本土消费人群。这样一来，中小酒企就陷入了两难的境地：产品价格低会影响传统渠道的销售;产品价格高，面对强势品牌毫无竞争力可言。对于是选择自建电商还是与酒类垂直电商合作方面，中小酒企同样处于尴尬的境遇：由于会存在上文提到的销量问题，加上中小酒企缺乏专门的技术人才，自建电商的可行性不高。选择与酒类垂直性电商合作，中小酒企在促销力度、终端价格掌控方面又缺乏足够的话语权。结果很可能是赔了夫人又折兵——渠道受损，销量不增。

    网上得来终觉浅 绝知渠道要先行

    部分中小酒企入驻电商是出于品牌推广的考虑，希望借由电商平台增加品牌在全国范围内的知名度。至于消费者在酒类网站被琳琅满目的一线、二线品牌弄得眼花缭乱时，能有多大几率关注到小品牌我们暂且不论，我们还用现实主义的角度来看待这个问题：线上产品不具有比较优势，没有跨区域的线下渠道，追求网络上空洞的展示有什么实际意义?笔者认为，线下渠道没有建好，跨区域的品牌传播就只能是浮云。说到底，发力电商的主要目的还是产品销售，把一个销售平台作为品牌传播平台，其效果可想而知。事实上，品牌影响力弱，销量少，中小品牌很难受到垂直电商的重视，形象展示只是一个美好的愿望罢了。

    综上所述，中小酒企还是不要对电商抱有多大的期望，扎扎实实进行根据地市场的精耕细作，提升品牌影响力，加强渠道建设才是发展之道。电商只是大品牌锦上添花之选，中小酒企为了解决销量困境盲目发力电商，难免被电伤。与其病急乱投机，不如“修炼内功，强身健体”。