白酒“变脸”牵连海外市场

 　2月21日，新加坡副总理兼财政部长尚达曼对外宣布，将进一步提高烟草、酒类产品和博彩活动税收，其中酒税将进一步上调25%，烟税上调10%，博彩税则由25%上调至30%。

　　尚达曼在当天公布的财政预算案中说，调高这些税收是为了减少人们消费烟酒和赌博的动因。调高烟酒税的另一原因是由于烟草税从2005年以来一直没有调整，酒税从2004年以来也未调整。

　　此次烟草税调整将令新加坡政府每年的财政收入增加7000万新元（5600万美元），酒税上调可增加1.2亿新元（9500万美元），博彩税上调可增加文章来源华夏酒报2.55亿新元（2.02亿美元）收入。

　记者了解到，新加坡的酒税是根据酒类产品实际所含的酒精量来计征，通常每含1升酒精征税70新元左右。比如一瓶容量在500毫升、酒精度为50度的酒类产品，酒税即为0.5×0.5×70=17.5新元。酒税上调25%后，酒类产品每含1升酒精则需缴税88新元左右，这意味着同样是一款500毫升、50度的产品，需要多缴纳4.5新元左右的酒税。

　　此项调整让新加坡中国白酒协会会长云伟龙以及当地许多酒业相关者感到头痛。这不仅是因为要缴纳更多酒税，更重要的是，在当前这个“糟糕”的时机上调酒税，让原本就处于困境之中的新加坡酒商更加为难。

　　“2013年是很糟糕的一年”

　　从2012年底开始，发生在中国高端白酒市场上的调整就像多米诺骨牌，波及到数千公里之外的新加坡白酒市场。对当地酒商来说，整个2013年都是很糟糕的一年。

　　在新加坡的白酒消费中，70%~80%都是中国公司或个人消费，剩下20%~30%也多是跟中国有生意往来的新加坡公司或个人买来招待中国朋友，因此，在新加坡白酒市场真正起主导作用的仍是中国方面对白酒的消费倾向。特别是中国设在新加坡的公司，他们占据着新加坡白酒消费总量的60%~70%。

　　当中国高端白酒遭遇政策调整的消息传递到新加坡时，这些中国公司最先受到影响并做出反应。

　　云伟龙曾对记者描述过，2013年曾有一家中国保险公司去餐厅吃饭，当时一共开了19桌，每桌10个人。这么一大批客人光临让餐厅的老板非常高兴，特意准备了茅台酒，结果一瓶也没有卖出去，因为客人担心被拍照，“怕受到影响”。

　　这种状况的持续让云伟龙感觉很辛苦。他从2004年开始在新加坡、马来西亚、柬埔寨等地区推广茅台等中国白酒，这些国家都处于热带，常年高温，可想而知在当地推广白酒是一件多么困难的事情。

　　为此，他花费了八九年的时间才逐渐打开中国白酒在海外的市场，并创建了东南亚第一家中国白酒协会，没想到情况刚有些起色就遇到了中国白酒业的调整。

　　在他看来，中国白酒的很多品牌都有很悠久的历史，有必要继续往海外发展，在这个过程中非常需要中国政府的支持。白酒在国内遇到问题就等于说中国政府不支持白酒发展，那么在海外也会很难发展。他希望目前的困境只是暂时性的。

　　“限量版劳力士的价格不会越来越低”

　　进入到2014年，中国政府对待公务消费高档白酒的态度仍然严厉。

　　另一方面，高端名酒在纷纷表态“三公消费”受限仅仅是行业调整诱因之后，也加大了自我改革力度。　从适应市场的角度来看，改革是积极的。

　　不过，高端名酒不断强调的从“名酒”向“民酒”转型的方式，似乎仍有待商榷。

　　近日有一则消息称，帝亚吉欧将对水井坊白酒库存进行处理，甚至回收并将资产注销。今后将根据大众消费市场的需求推出大众更加容易接受的中低端白酒产品。

　　此消息发出后，引得外界一片热议：“狮子低下了头。”“意味着高端白酒彻底进军低端市场了！”“彻底颠覆了水井坊以往的定位，好事还是坏事？”
不仅是水井坊，全国两会期间，五粮液集团董事长唐桥对外表示，五粮液要走下神坛，回归市场，生产让老百姓喝得起的好酒。

　　茅台集团董事长袁仁国也表示，高端白酒应该顺应市场变化，以市场为导向考虑目标销售量，加快转型。

　　从市场角度来说，高端白酒品牌顺应市场变化进行转型以便提振业绩无可厚非，但对品牌而言，如此快速“变脸”究竟对或不对，仍值得探讨。

　　就新加坡市场的反馈来看，中国国内高端白酒价格持续下跌对白酒品牌形象的伤害已有显现。

　　新加坡茅台白酒有限公司一位负责人对记者表示，在过去十年，海外进口商和分销商都努力经营白酒在海外市场的形象，把它塑造成代表中国传统与骄傲的象征。他们花了大量精力与资源，使中国白酒能与世界著名的干邑白兰地和苏格兰威士忌并肩站在一起。

　　“然而，限量高端白酒零售价竟然大幅度下跌，这只会使海外各大酒企业公司对中国白酒投以异样的眼光。”

　　新加坡当地的一家酒业老板甚至对云伟龙说：“限量版劳力士的价格只会越来越高，而不会越来越低，直到每个在大街上的人都买得起它，除非是卡西欧！”

　　出于对中国文化的了解和热爱，云伟龙仍然认为当下的困难只是暂时性的，相信白酒在新加坡是有发展空间的。

　　不过，对其他更多白酒营销商和零售商来说，更在意的是做白酒能否赚钱，他们希望白酒卖得更快更多。

　　希望中国白酒业者了解海外酒商困境

　　很显然，新加坡酒税在此时上调给当地白酒酒商带来了更大压力。来自中国方面的消费动向直接影响到新加坡白酒市场，所以，当中国白酒价格下跌后，照道理说新加坡白酒价格也必须随之下调，然而，此时新加坡酒税又涨，导致白酒价格不但不能下调反而得上涨。在云伟龙看来，这将是当地所有白酒业者要面对的一大挑战。

　　销量下滑、酒商们的意见、酒税上调，种种因素让云伟龙不得不高度重视白酒在新加坡的处境。他希望中国白酒业者能够更为真切地了解海外酒商当前所面临的问题与困难。

　　在中国，随着“三公消费”治理的深入，高端白酒已纷纷加大对“非公”市场的开拓，发展重心从公务消费转向商务消费和个人消费。白酒在中国市场深厚的消费基础为酒企转型提供了一定条件。不过，对于新加坡等海外市场来说，白酒消费习惯尚在培养阶段，想要在短期内扩大消费群体或是开拓其他消费空间是非常困难的。

　　目前，云伟龙以及众多新加坡酒商都非常关注中国方面怎么打算，中国国内白酒市场的调整与更动将直接影响到新加坡白酒市场。