在中国香槟如何摆脱“庆典”标签

目前，国内香槟市场处于急速增长状态，但是却出现渠道窄众、标签化严重的问题。这时，国内香槟企业就需要认真思考如何将小众市场拓展成大众市场，如何脱去“庆典”的标签换上高端生活的“新衣”。

    增速快、基数小，国内香槟市场处于发展初期

    记者获悉，国内香槟市场2006-2011年五年间，香槟的进口量从30万瓶上升至130万瓶。

    据法国香槟协会(CIVC)发布的香槟销售数据显示，2012年，中国进口香槟的增幅高达51.8%，进口数量首次突破200万瓶，跃居全球第12大香槟市场，成为全球香槟增速最快的市场。与去年欧洲成熟市场香槟销量骤减相比，中国市场的强劲表现格外抢眼。

    近几年，国内香槟市场的发展速度极快，这对于很多品牌来说是个机会，但是不容忽视国内香槟市场基数小这个事实。相关数据显示，2012年国内红酒市场的营业额是900亿元，大约12.6亿瓶，这对于200万瓶的香槟市场来说，绝对是极大与极小的差距。

    对此，捷成洋酒董事钟嘉云称，国内香槟市场的增速符合中国洋酒市场的整体发展情况，虽然从市场容量上看远低于红酒，但目前国内香槟市场的品牌相对于红酒来说非常少，对于捷成来说这是个机会。未来捷成会加快布局香槟市场，公司会找到合适的合作伙伴进行合作，而不是为了追求速度而放低要求。与此同时，公司还会定期举办香槟的品鉴活动，希望借助这样的活动可以与消费者进行一对一的交流，在市场的初级阶段认识并记住品牌，那么未来的市场机会是无可限量的。

    “标签”明显、价格偏高，国内香槟消费固化严重

    记者发现，以酒美网为例，香槟产品只有两个页面，数量也就几十款而已。这与红酒相比差距也十分悬殊，国内香槟市场一片大好，为何香槟的销售却如此惨淡呢？

    “根据酒美网的销售数据分析，去年酒美网香槟的销售数量为几百瓶，价格在几百到几千元不等，不难看出，香槟在国内还是非常小众的。我认为主要原因是香槟不那么亲民的价格。目前市场上普通香槟的价格在五六百元左右，中高档的一般在几千到几万元不等，这比国内红酒价位集中在200元左右的水平明显高出许多。” 酒美网CEO吕意德如是说。

    记者调查发现，普通香槟价位在500元左右，中档要到3000元左右，这个价位的确比红酒要高出许多。

    香槟在国内更多是出现在喜庆的场所，比如结婚、毕业典礼、纪念日等，这在西方也是被普遍认同的。除此之外，欧美成熟市场很多消费者认为香槟是身份品位的象征，有着社交圈子和生活方式的归属性。

对此，吕意德表示，香槟消费用途在国内消费者心中被固化了，只有庆典消费者才会首选香槟，这与欧美市场还是存在一定差距的。而且品牌在宣传方面并没有向消费者传达香槟本身的价值，这也使得消费者不能找到消费香槟的其他属性。然而红酒的美容、抗氧化等功效普遍被消费者认可，这就大大提高了消费的几率，这点恰恰是国内香槟非常欠缺的。

    扩张渠道、亲民营销，国内香槟市场未来两大发力点

    目前，国内香槟的主要销售渠道是夜店及五星级酒店，这种渠道相对于消费市场很小众，这势必限制香槟市场的整体发展。北京商报记者走访北京高档超市的洋酒销售区，满眼的红酒，新世界、旧世界的红酒可以用应有尽有来形容，然而香槟从品牌到数量却寥寥无几。

    “其实很多party都会选择香槟做招待用酒，我觉得在这个场合香槟已经取代了红酒的地位。但是口感很好的香槟，自己却很难买到，国内超市和网络销售香槟非常少，有时只能选择海外代购或者海淘的形式。 ”party达人田小姐告诉记者。

    记者了解到，很多品牌的香槟已经开始意识到拓宽渠道这点，唐·培里侬、凯歌开始扩展一线城市，而酩悦香槟已经进入二线城市，而且越来越多的代理商开始寻找国外优质的品牌带进国内市场。

    “目前，捷成在70个城市都有代理，今年底公司希望达到100个城市，所以说今年要增加30个城市，而二三线城市也是我们不会忽视的市场。”钟嘉云说到捷成未来在国内香槟市场的发展。

    国内香槟市场除了要去扩充渠道，更重要的是祛除消费者心中固有的“形式化”。品牌应该去挖掘香槟如何给消费者传达价值，不仅仅是品牌的价值，而是传达高端生活方式的价值观。只有亲民接地气的营销方式才能够让普通大众消费者愿意尝试并接受香槟。吕意德告诉记者。