解读景芝中档酒如何崛起山东

 　2008年，3个亿！

　　2012年，16个亿！

　　2013年，21个亿！

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　　2013年10月20日，山东景芝酒业绩快报显示已完成销售回款16亿元，同比增长31%。在白酒行业增速下行，经销商利润空间狭小的寒冬时节，景芝酒业却依旧能保持两位数的高增长，更加显得弥足珍贵。

　　回望2008年时，景芝酒业区域市场布局狭小，市场占有率低下，产品众多却没有领军的主导产品，拥有地理位置、香型等众多优势资源却难以找寻到市场发力点。然而，今天景芝酒业5年间销售增加了700%，完全改写了山东市场外省名酒残酷竞争的格局，成就了中国酒业增长的新传奇……

　　2013年随着“塑化剂”、“限制三公消费”等消息，白酒行业在一路走低。以茅台五粮液为代表的高端白酒纷纷降价，市场的寒气刺痛着白酒从业者们。

　　而另一面，随着我国经济的快速发展，中国已经成为世界的第二大经济体。经济强国的崛起使得我们老百姓的收入增加，大众的消费档次也随之提高。很多城市的大众主流白酒消费价格都从之前的50元左右提升到80-150元之间。

　　“无酒不成席”，中国白酒传统文化早已深入人心。政务性的限制性用酒也并不是不允许喝酒，只是降低了标准。这使得白酒行业在高端下沉、低端升级的推动下中档价位市场容量增加。而大众酒的结构性升级将成为酒企业绩增长的最重要来源。

　　景芝酒业，正是占据了地利、人和的区域性优势资源，把握住中国白酒大众消费时代，价位结构优化升级的“天时”，推出景阳春特曲、景芝方瓶特曲等中档酒主力产品。

　　第一、解读景芝中档酒的核心策略

　　区域市场，分级布局，打造样板，逐区复制；

　　聚焦主流价位，打造主力单品；

　　控价操作，均衡渠道利益，稳定利润来源；

　　三盘互动，复合小盘启动，多重渠道共振；

　　因地制宜，灵活投奖，逐级促销，重推轻拉；

　　理念工具化，模式落地化，厂商一体化；

　　人海战术，分进合击，各个击破；

　　聚焦资源，前置投入。稳扎稳打，滚动发展；

　　景芝中档酒启动市场的战略定位精准，渠道思路明确， 梯次布局，分类运作，地县并举。依托经销商的同时集中全省的优势资源和人力，帮助经销商在市场上攻城拔寨，执行力十分到位，终端促销政策很少有执行不到位的地方发生。运作时不管遇到什么阻力，意志都十分坚定。

　　由于景芝中档酒开拓市场模式明晰，在市场运作中就心无旁骛，保证了资源的集中运用，避免了在市场运作中走弯路。一个一个市场的啃，精耕细作。成功一个，复制一个。强有力的执行能力是景芝中档酒快速启动市场的重要因素。可谓“三思而后行，百折不回头”。

　　第二、解读景芝中档酒的区域布局

　　“选择目标市场比目标本身更重要”。例如：景芝中档酒的主力产品“景芝方瓶特曲”启动山东聊城市场，山东那么多地方为什么偏偏首选聊城？其实，这正如辽沈战役的时候的先打锦州。聊城市位居鲁西北，与河北省隔河相望，是京九铁路自北向南进入山东省的第一站，举世闻名的京杭大运河从市区穿过。

　　冀鲁豫交通枢纽、山东的门户。景芝方瓶特曲选择聊城市场对品牌影响力的“杠杆”作用不可估量……

　　“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜”。景芝方瓶特曲价位覆盖40-150元。选择的山东聊城市场，大众消费用酒主要集中在30元—70元及100元—200元两个价位段。作为50元-200元之间主流品牌的某全国知名品牌，却受窜货影响。该品牌系列产品出现了表现价与实际成交价差距悬殊的现象。价格穿底，单瓶利润不足，终端推荐力度低，“藏着卖”已经成为普遍现象。

　　同时，景阳春“大彩”在山东聊城市场，成为30元—40元价位段大众消费群体的绝对主流品牌。在广大消费者心目中“景芝”的品牌影响力根基深厚。该品牌的价格上延基础已经成熟。景芝方瓶特曲顺势而为，上市即迅速受到消费者追捧……

　　第三、解读景芝中档酒的产品规划

　　作为山东白酒的代表，“景芝”在齐鲁大地的影响力毋庸置疑。“特曲”作为白酒的传统工艺里的“掐其头，去其尾”。留其大曲中特别好的原酒制成为特曲。景芝中档酒的主力产品“景芝方瓶特曲”品牌名称即蕴藏着品牌成功基因。中国的文字能够产生丰富的联想，拥有好的品牌名称，在白酒的品质联想、形象联想、情感联想、个性联想和消费者亲密度联想方面就会发挥持久的作用。景芝方瓶特曲从出身就有着先天的优势。

　　强有力的先天条件和品牌基因所带来的竞争力和生命力，是景芝中档酒主力产品“景芝方瓶特曲”成功运作的基石。

　　同时，景芝方瓶特曲的包装风格素雅、大气、内敛、庄重、高贵。景芝红瓶特曲更多了一些喜庆和吉祥。总之，景芝方瓶特曲所有的包装都体现出一种修身静心、返璞归真的古朴气质。景芝方瓶特曲的产品名称、品质、特色、包装，无不传递着品牌信息。一切都在“不言”中。

　　第四、解读景芝中档酒的价格策略

　　做白酒的经销商都有一个心理感受，白酒产品利润率越来越低，销量和利润之间很难达到一个持久的平衡。景芝中档酒采用的“全控价”模式相比较“半控价”和“裸价”模式来说，使得经销有非常稳定、持久的利润来源。以返利兑现利润，使得景芝中档酒的利润从显性走向隐性。这也是景芝中档酒上市成功的核心机密之一。

　　第五、解读景芝中档酒的渠道模式

　　解读景芝方瓶特曲在山东临清市场的终端构建规划：

　　

　　执行力的重要性我们大家都非常的明白，而执行过程中的每步工作的分工，责任人的精确问责是工作完成的重要保证。执行排期规划更是日后工作稳扎稳打、步步为营的指路灯。

　　景芝中档酒的主力产品“景芝方瓶特曲”终端的构建工作细致入微。网点的优劣、销售数量的统计使经销商更清晰的分析出工作的进展程度。景芝方瓶特曲细致的终端构建规划，让经销商稳扎稳打，滚动发展。一个有节奏的，完备的终端构建方案，为景芝方瓶特曲的火爆销售带来了一个开门红。

　　有着了然一心的市场构建计划，你会担心市场不能启动吗？

　　解读景芝方瓶特曲有奖陈列模式

　　一个成功的陈列应该具备树立品牌形象，吸引注意力，刺激购买，增加销量，提升竞争力等特点。景芝方瓶特曲有奖陈列活动是终端氛围营造的核心要点。消费者对景芝方瓶特曲的认知最大程度源于终端的有奖陈列。

　　景芝方瓶特曲有奖陈列的网点选择和陈列标准：

　　重点网点选择标准

　　终端店知名度高，终端营业面积不低于30平米，店内装修较为高档。

　　主销价位在80元以上。

　　终端地理位置位于高档社区、企事业单位办公密集区或大型酒店附近

　　愿意配合形象建设和区域内团购服务工作。

　　潜力终端选择标准

　　终端店知名度高，终端营业面积不低于30平米，店内装修较为高档。

　　主销价位在40元以上

　　愿意配合形象建设和区域内团购服务工作。

　　生动化陈列标准

　　陈列标准：所有合作终端执行统一的陈列标准即景阳春特曲、T9、T6每单品2瓶共6瓶店内显著位置集中陈列。

　　物料生动化：要求合作终端必须张贴“窗贴+推拉贴”

　　景芝方瓶特曲用产品的优势陈列面来吸引消费者注意力，同时利用终端第一推荐力来刺激消费者的购买欲；故完善的有奖陈列政策是景芝方瓶特曲火爆销售的根基。

　　解读景芝方瓶特曲烟酒店渠道强大的“三定六管”模式。

　　现阶段的白酒市场餐饮渠道消费者自带率越来越高，烟酒店渠道和团购渠道成为了白酒销售的主战场.

　　景芝方瓶特曲的烟酒店渠道通过“三定六管”模式全面启动与重点突破相结合，由面选点，循序推进；点、面战术区隔推进，实现了市场的整体快速突破。

　　“面”即为：广泛意义上的烟酒零售店；面上启动配套战术动作为：“三定”促销活动；“三定”为：定时间、定销量、定政策。

　　“点”即为：符合要求的目标名烟名酒店；点上推广配套战术动作为：烟酒店联营体模式。

　　烟酒店联营体，正在成为今后营销模式创新的主流方向和发展趋势，善联盟者赢天下。联盟将通过资源整合和优化资源配置，减少资源浪费，降低营销成本，共享高速公路，实现互通共赢。

　　景芝方瓶特曲烟酒店渠道的“三定”模式：

　　活动对象：区域内所有烟酒零售店

　　活动时间：奖励协议签订之日起半年为一循环周期，下一周期需重新签订奖励协议。

　　活动产品：景阳春特曲、景芝特曲T9、景芝特曲T6。

　　活动内容：凡区域内烟酒零售店，现金进货特曲系列产品均可签订销量奖励协议，按照协议要求在既定时间内完成对应槛级目标，即可活动对应促销奖品。

　　景芝方瓶特曲烟酒店渠道的“六管”模式：

　　管动销：

　　要求各区域代理商所有烟酒店销售产品均为流通装产品，均设置了盒内消费者促销；

　　专职业务人员，分店维护，并协助店内做驻店促销工作。

　　管第一推荐率：

　　要求各协议终端每月至少召开一次品鉴会，品鉴会要求为：经核实后的消费领袖8人，烟酒店老板1人，厂方代表1人。

　　按照协议终端年度任务量进行品鉴酒支持；要求各协议终端提供赠送人姓名、地址，由分管业务员代为送达。

　　管价格：

　　各协议终端严格执行既定价格体系，协议期间内未出现任何低价销售现象，按照年度任务完成总额度给予1%的市场维护奖励。

　　管陈列：

　　店内显著位置特曲协议产品全陈列，全年陈列位置和陈列数量持续保持。

　　管广告元素：

　　按照景芝方瓶特曲事业部烟酒店联营体形象布置要求。门头、门柱、货架顶层、酒柜、室内KT版、窗贴、地堆、灯笼等

　　管货物流向：

　　各区域代理商驻店业务员，建立终端销售台账。台账作为协议终端销售任务统计的重要凭证。

　　景芝方瓶特曲“三定六管”的模式，有效规避了传统白酒营销的弊端，使得景芝方瓶特曲的生命力更强、更长久。

　　也难怪有竞品感慨说，景芝中档酒的主力产品“景芝方瓶特曲”设计了一套环环相扣的系统，无论哪个竞品面对这样强大的系统往往都束手无策。

　　第六、解读景芝中档酒的推广模式

　　景芝中档酒的“必杀技”----“转运珠”

　　景芝中档酒的主力产品“景芝方瓶特曲”针对消费者的揭盖有奖“转运珠”活动，成为纵横市场的“必杀技”，一出江湖即有斩获。

　　揭盖即得“转运珠”的核心激发点，就在于博消费者一乐：买一瓶试试，即使中不了奖，也没什么损失。

　　“景芝方瓶特曲”正是利用了广大消费者的这一“心理激发点”，看似简单的策略，却符合优秀营销的基本条件：成本低、易操作、效果好。

　　“转运珠”一招“抢鲜”尽得先机。

　　景芝中档酒的事宴团购：

　　这些年，商超、餐饮等渠道的成本费用一直在增加，相伴而来的是消费者所面对的终端价格的虚高。消费者也意识到了这个问题，伴随着成本越来越高，这些终端的销量也越来越少。而事宴市场却是刚性需求，销量稳定增长同时还具有广泛的口碑宣传工作。

　　景芝中档酒的主力产品“景芝方瓶特曲”除了有着极为喜庆的包装外观，还有着独特的瓶身盒体“私人定制”图案。婚宴新人的结婚照，同学聚会的纪念意义，商务会议的主题思想……都可以按照消费者的要求，用大众的价位享受尊贵的定制服务。

　　除此外还有“一桌送一瓶”的实惠，让消费者喜上眉梢。竞品在不知不觉中愕然发现，在山东聊城市场“景芝方瓶特曲”悄然摆上婚喜宴的餐桌。

　　第七、解读景芝中档酒的组织配称

　　市场营销除了拼产品、品牌外等，更重要的则是就是人----打造营销铁军团队。景芝中档酒的组织保障核心思想就是 “人海战术+分进合击”，“集中优势兵力，攥起拳头，击其要害”。例如：在山东每一个新开的区域，“景芝方瓶特曲”会调集山东省内的优秀销售人员对该区域展开集中式突破，使有限的资源转化为无限的力量。

　　景芝中档酒的厂商1+1协同运作：

　　A. 经销商内部组织：

　　1.经销商要有业务经理，有专职销售队伍运作，由业务经理、片区业务员、配送司机组成。

　　2.业务经理负责销售目标管理、销售过程管理和业务团队管理；业务员负责区域内终端开发、下订单、收欠条及日常管理、服务工作；司机负责根据定单计划按线路送货、收款、兑奖，与库管、财务结账。

　　B. 厂家内部组织：

　　1.厂家派城区业务经理进行重点挂靠，负责协助经销商业务经理做好城区市场销售目标与计划管理、销售管理、团队管理、推广执行管理、市场信息管理、会议管理及日常督导等。

　　2.厂家设置片区业务主管，主要协助、指导经销商业务人员建立、管理和拓展销售网络按既定线路、频次和要求拜访终端，持续提升终端销量、生动化和服务质量。

　　3.厂家设置促销员，负责核心餐饮终端生动化陈列，产品宣传与产品销售。

　　C. 业务管理模式：

　　1.按市场商业形态、终端布局等情况划分区域，进行精耕细作，实行单区专人制。

　　2.每个区域必须有明确的销量目标和计划，分解到每周、每日。

　　3.每个区域有阶段性工作任务，并执行追踪和辅导。

　　第八、解读景芝中档酒的资源保障

　　毛泽东曾经引用过《礼记》的话：“凡事预则立，不预则废”来作为战争胜负的判断，现在营销战争中资源预算也是重中之重。

　　市场投入这本账一定要算好，让经销商心知肚明，市场费用都要用在“刀刃上”。例如：山东聊城的临清市场150万的销量，经销商首单30万打款，景芝方瓶特曲对等投入，其余120万销量的市场投入比例也高达64%。不计成本的投入，成功的胆识和气魄是因为“景芝”背后的信心与实力。

　　“景芝”引领鲁酒的旗帜，通过与行业顶级咨询公司盛初集团的合作，先瞻性的行业信息和市场运作方式，精细化的市场分工，快速细致的费用核销流程，灵活的销售政策，低门槛的合作模式。使景芝中档酒的主力产品“景芝方瓶特曲”成为山东经销商“零风险，零投入” 的生意。

　　景芝中档酒在市场运作过程中能够取得成功。原因在于运作推广的过程中形成了一套符合自身特性的模式。模式就是战略、就是方向，只要方向正确了，结果一定是会有保证。而且，在方向正确的前提下，景芝中档酒还能配套的制定出各类战术动作，并且落实到位。景芝中档酒的主力产品“景芝方瓶特曲”的成功引人关注的亮点莫过于“落地”。将思想、理念层面的主张转化为具体的营销模式和工具，形成了一个完美的推广流程。当一个行业的规律被“景芝”所掌握，成功还会远吗？